Prema nekim istraživanjima do šezdeset i pete godine života pogledamo oko dva miliona reklama. Tek oko osam odsto ljudi obraća pažnju na to šta gleda. Jednosmerna komunikacija u marketingu više nije dovoljna. U poplavi novih marketinskih trikova pojavio se i gerila marketing. Iako prvobitno zamisljen kao savrseno resenje za proboj malih firmi na tržište, ni velike kompanije nisu ostale ravnodušne.
Osnovna maksima gerila marketinga je: minimalan ulog-maksimalan efekat! To, naravno, nije baš tako lako postići, pa vam je potrebno dosta mašte i dosta hrabrosti. Iznenadjenje je ono na šta računaju gerilci. Zamislite da vam na kucnu adresu stigne kazna za pogrešno parkiranje. Znoj vas vec obliva, pritisak skače na dvesta, vokabular nećemo ni spominjati … međutim, odjednom osmeh na vašem licu! Ovo nije kazna za vaš automobil! Brzo otvarate koverat, kad ono … još jedno iznenađenje! To uopšte nije kazna! To je reklama za novu auto-perionicu u vašem komšiluku! Iako ovo može da izazove sasvim suprotan efekat, jedno je sigurno: ovo ćete ispiričati svojim prijateljima i definitivno nećete zaboraviti ime nove firme u vašem kraju. Zakup vrtoglavo skupog termina na televiziji ili radiju ne bi nikog naterao da svoje slobodno vreme sa prijateljima posveti razgovoru o novom proizvodu.
Džej Konrad Levinson je 1984. izdao knjigu pod nazivom “Gerila marketing“ i postavio neke od osnovnih principa. Ideje iznete u knjizi išle su korak ispred svog vremena i doživele neverovatan uspeh. Iako napisana pre više od dvadeset godina, još uvek je aktuelna, jer ne nudi jasna rešenja, već samo smernice, a uspeh zavisi samo od ideje.
Hod po ivici
Ova nekonvencionalna metoda računa na mali budžet. Najveće investicije su energija i kreativnost. Kampanje moraju kratko da traju, kako bi se o njima što više pričalo. Cilj je šokirati ljude kada to najmanje očekuju, na kratko promeniti njihovu svakodnevnu rutinu, naterati ih da jedni drugima prenose informacije, nesvesno reklamirajuci neki brend. Problem ovakvog pristupa je što često ide po samoj ivici. Ne koristi istraživanja javnog mnenja i kampanje nisu deo šire strategije, pa se nikad ne zna kakvu će reakciju izazvati. Ipak, za gerilce je i anti-reklama i dalje reklama. Mnoge nevladine organizacije prihvataju ovakav pristup, pa često namerno skliznu u ekstrem, ne bi li izazvali što veću pompu. Jedan od primera koji je izazvao veliku pažnju javnosti i pokrenuo mnoge etičke rasprave je kampanja jedne novozelandske organizacije koja je za cilj imala podizanje svesti o opasnostima koje vrebaju u miniranim zemljama. Na malim paketima kečapa štampali su slike dečaka. Kada istisnete kečap iz paketića pred očima vam se pojavi, ne baš lepa, ali više nego upečatljiva slika. Udruženje za zaštitu životinja, PETA, neprestano pokušava da skrene pažnju javnosti, upravo ovakvim, gerila akcijama! Međutim, problem je u tome, što smo od njih to počeli da očekujemo, pa efekat više nije isti. Polivanje glumica koje nose krzno crvenom bojom, upadanje na modne revije i agresivni istupi u javnosti više ne privlače toliku pažnju. Izostaje jedan od osnovnih principa gerila marketinga: šok!
Kao što smo već pomenuli, ni veće kompanije ne izbegavaju da eksperimentišu s vremena, na vreme. U avgustu 2002. godine Acclaim, kompanija za kompjuterske igrice, ponudila je 500 funti i besplatnu konzolu svima koji su spremni da svoje ime promene u “Turok“ (ime nove igrice). Reakcija je bila više nego neočekivana. Prijavilo se više od tri hiljade ljudi. Pošto nisu mogli da izađu u susret svima, nagradu je dobilo samo petoro prijavljenih. Oduševljeni odzivom i uspehom koji su postigli, Acclaim Entertainment je već u oktobru iste godine pokrenuo još jednu akciju. Nova igra “Burnout 2“ u kojoj se igrači trkaju automobilima po vrtoglavom poligonu, dala je ideju čelnicima odeljenja za marketing da na dan puštanja igre na tržište, plate kazne za brzu vožnju svima koji se pojave na prodajnom mestu. Ministarstvo saobraćaja se odmah oglasilo insistirajući da se ova promocija prekine, jer se na taj način samo podstiče brza vožnja i smanjuje sigurnost u saobraćaju. Mediji su odmah pokrenuli pitanje etike u marketingu, i optižili Acclaim da podstiče ljude da krše zakon. Pod pritiskom, akcija je prekinuta. Međutim, i negativan publicitet je ipak publicitet. Bez obzira kakvo mišljenje imali o igrici i kompaniji, ipak su za nju svi čuli, a to samo znači da je cilj postignut.
Dokaz da dobra “gerilska“ ideja i mnogo “zelembaća“ mogu da izazovu pravu histeriju je glasanje za najseksipilniju ženu u jednom od vodećih britanskih časopisa za muškarce. Preko zgrade parlamenta, na kratko, je projektovana slika veoma poznate TV zvezde, Gejl Porter. Sajt je postigao rekordnu posećenost. O ovom nesvakidašnjem događaju nisu raspravljali samo muškarci, već i žene. Vodeći se osnovama ljudske psihologije, gerilci podstiču maštu, želju za novim i neverovatnim, pokušavaju da vas uhvate kad se najmanje nadate.
Nužno čitanje
Privući pažnju potencijalnom kupcu danas postaje sve teži zadatak. Kako bi naterali ljude da citaju plakate gerilci nalaze veoma neobicna mesta na koja lepe svoje promo-materijale. Zidovi pisoara su već odavno poznata mesta. Međutim, unutrašnjost WC šolje, u koju, hteli vi to da priznate ili ne, uvek pogledate, je još jedan od ne tako skupih, ali veoma efektnih mesta za oglašavanje. Dakle, gerila ne mora nužno da šokira, ona treba samo da vas natera da nešto zapamtite, da u moru poruka vaš mozak registruje jednu. Novosadska apoteka Astra došla je na zanimljivu ideju. U unutrašnjosti svih telefonskih govornica u blizini Železničke i autobuske stanice, običnim flomasterom je ispisala svoj broj telefona. S kim god pričali, šta god radili vi ćete taj broj telefona videti. Ako još uzmemo u obzir da veliki broj njih koji odatle telefonira, negde putuje ili preseda i da mu se vrlo lako može desiti da ga, recimo zaboli glava ili zub (Marfi bi vam već objasnio zašto), šta mislite koga će nazvati?
Danas mnogi stručnjaci smatraju da dejstvo gerila kampanja brzo bledi i da efekat koji izazivaju nije dovoljno upečatljiv, jer su potrošači već oguglali na brojne marketinške trikove. Međutim, ma koliko sporan bio, ovaj pristup tržištu još uvek nije mrtav. Niko ne može da porekne da je rezultat neuporedivo bolji, kada kupci postanu akteri. I neznajući, taj mudri Bendžamin Frenklin, bio je pravi marketinški guru kada je rekao: reci mi, i zaboraviću, pokaži mi i možda ću se setiti, uključi me i razumeću!
Sanja Vasić
broj 31, maj 2007.