“Pešaci su duša šaha, oni oblikuju napad i odbranu, a njihov položaj odlučuje o ishodu partije”, napisao je svojevremeno slavni francuski majstor i muzičar Fransoa Andre Filidor po kome je jedno šahovsko otvaranje dobilo ime. Dok hoda ulicom pored bilborda, prelistava novine i bira kanale na TV-u, krstari Internetom ili između rafova u radnji, prosečni srpski kupac nehotice postaje “Filidorov pešak” u furioznim, napetim, dugotrajnim, skupim i zahtevnim marketiškim ratovima kompanija. Ovo je njihova kratka istorija.
„Od kada smo ušli u tržišnu ekonomiju, rat za svakog potrošača je imperativ. Ko misli da se ne treba boriti za potrošača, maziti ga, paziti ga, poštovati ga, ugađati mu i slušati ga, pogrešio je vreme”, kaže Ivan Stanković, predsednik marketinške agencije Communis. To je početna pozicija, ostalo su nijanse.
Rat banaka 2002.-2009.
Najintenzivnije reklamne kampanje od 2002. do 2009. godine vodile su banke. Nagli upliv stranog kapitala, otvaranje tržišta i njegova liberalizacija, veća kupovna moć, i gašenje i privatizacija domaćih banaka potpuno su izmenili topografiju terena i pripremili bankarsko bojno polje za rat.
Sporadični rovovski okršaji traju i danas, ali su mnogo manjeg intenziteta jer su klijenti već izdeljeni među pobednicima i sad se snage iscrpljuju na sprečavanju „preletača” u rivalske tabore.
“Najveće borbe su tamo gde su najveća ulaganja”, kaže Katarina Pribićević, viši strateški planer u McCann Ericksonu. „Za banke je najvažnije da osvoje poverenje klijenta jer kad se čovek jednom odluči za banku, teško je menja.”
Rat kafa 2002.-2006.
Jedno od tržišta čija vrednost raste, a na kome se akteri tradicionalno oštro bore za svoje potrošače je – kafa. Deceniju ranije u Srbiji je poslovalo na hiljade pržionica kafe. Od 2002. do 2006. godine, kada je borba „Grand-a” i „Doncafe-a” za primat na tržištu bila u punom jeku, sitni distributeri padali su kao snoplje. Danas je tržište praktično podeljeno između Atlantic grupe (Grand kafa) i Strauss Adriatic (Doncafe), koje zajedno drže više od 80 odsto tržišta. Nestle sa 7,7 odsto tržišnog udela je treći po veličini igrač i prvi među „ostalima” na tržištu čiju vrednost Euromonitor procenjuje na 220,3 miliona evra u 2010. godini.
Rat se praktično vodio za vlasnike džezve, jer oko 90% potrošača u Srbiji preferira klasičnu kafu, a samo 10% espresso mašinu. Sledeća preraspodela kafenih šoljica zavisi od Atlantic grupe, novog igrača na terenu.
„Spremni smo da krenemo u osvajanje prvog mesta na tržištu”, kaže generalni direktor Strauss Adriatic Mihailo Stanišić. „Kafa je proizvod kojeg se potrošači teško odriču, ali je u proteklih nekoliko godina potražnja za kafom prilično opala. Tokom 2008. godine konzumiralo se 3,9 kg kafe po glavi stanovnika, a izgledi za 2011. godinu su 3,4 kg po glavi stanovnika”.
To je sasvim obrnuto od trendova na svetskom tržištu koje raste dva do tri odsto godišnje. „S obzirom na to da nas čeka još jedna veoma ekonomski izazovna godina, borba će biti žestoka posebno u segmentu tradicionalne kafe. Naš glavni konkurent na tržištu je promenio vlasničku strukturu, tako da nas sigurno očekuju mnoge novine i promene na domaćem tržištu kafe,” kaže Stanišić.
Rat slatkiša 2010. – bitka koja traje
Ukupna vrednost srpskog tržišta biskvita, prema procenama Euromonitora, bila je prošle godine 160, a čokolade 140 miliona evra. Konditori su 2010. godine, čini se, bili prisutniji u medijima nego ikada. Sve vodeće domaće i strane kompanije iz ove grupacije finansirale su snažne marketinške kampanje.
Prema rečima Sanje Bušić, senior brend menadžera Jaffe AD iz Crvenke poslednjih nekoliko godina tržište je suočeno sa nekim novim trendovima: prvo, povećanom prodajom domaćih proizvođača koji su uvideli da u delu robe široke potrošnje mogu da se bore sa zahtevima potrošača samo ukoliko im ponude nešto novo; drugo, povećan je upiliv konditorskih proizvoda iz uvoza; i treće, pojavilo se puno slatkiša privatnih robnih marki.
“Osetan je trend njihovog rasta, sada ali i u narednom periodu. Stoga moramo da čuvamo naše brendove i budemo „agresivniji”, kaže Bušić.
Primetno je da kompanije obogaćuju svoj portofolio novim ukusima i proizvodima, i redizajniraju već postojeće. Prošlu godinu su obeležile nova ambalaža “Štark”-ovih “ljubičastih” napolitanki, kampanja “Jaffantaziram” i novi “Pionir”-ov favorit “Vitanova”.
“Bilo nam je vrlo bitno da se sa jedne strane obratimo lojalnim potrošačima, takozvanim, heavy userima i da ih upoznamo sa novim izgledom tog proizvoda, a takođe i novim potrošačima koji su smatrali da su “Štark” napolitanke “staromodne”, kaže Snežana Teodorović, direktorka marketinga “Štarka”, dela Atlantic grupe.
Ako ti je tesna jedna teritorija, osvoji još neku. To je slučaj sa kompanijom „Pionir” koja se orijentisala pre svega na izvoz. “Proizvođača u Srbiji ima previše, tržište je relativno malo, evidentan je pad potrošnje u protekloj godini, zato tražimo nova tržišta u okruženju, a i šire”, kaže Slavica Jovanović Kunji, marketing menadžer u ovoj kompaniji.
Rat piva – umri muški
Sa padom tržišta od oko 20 odsto, od 2008. godine suočile su se i pivare. Tržište piva danas je potpuno podeljeno između „velike trojke“-StarBev-a (Apatinska pivara), Carlsberg Srbije i Ujedinjenih srpskih pivara (Heineken i Efes) i ostalih, među kojima je i nekada dominantna Beogradska industrija piva (BIP). Čak 90% tržišta drži „trojka“ dok preostalo dele BIP i sedam manjih pivara. Nije teško primetiti kada pivare uđu u rat: tokom godina slogani njihovih kampanja postajali su deo svakodnevnog govora ili viceva, od „Svetsko a naše“ preko „To, kume!“ do „Muškarci znaju zašto“.
Samo Carlsberg Srbija je u poslednjih šest godina u marketing uložio 35 miliona evra. „To je svakako doprinelo da značajno poboljšamo svoj tržišni udeo“, kaže direktor razvoja poslovanja Andrej Beslać.
Akvizicijom Pivare Čelarevo, Carlsberg Srbija je ušao na srpsko tržište piva kao peti igrač. U to vreme, 2003. godine, „Lav“ je bio jedini brend koji se proizvodio u fabrici i bio je ocenjivan od strane potrošača kao pivo srednjeg, nekonzistentnog kvaliteta, a učešće na kompletnom tržištu se procenjivalo na oko 10%. Ispred su bili Apatinska Pivara, MB Rodić, Weiffert i BIP.
”Dve ključne strateške odluke doprinele su da Carlsberg Srbija u ovom trenutku poseduje 30% učešća na srpskom tržištu piva- opredeljenje za direktnu prodaju i distribuciju naših proizvoda i za razvoj brendova marketinškom ekspertizom”, kaže Beslać. Prema njegovom mišljenju, bojno polje za pivare će se znatno promeniti, s obzirom da novi Zakon o pivu ograničava mogućnosti za reklamiranje. ”Ključna bitka vodiće se na mestu kupovine”, kaže Beslać. ”Tu će se pokazati vrednost marketinških odluka koje su kompanije donele”.
Koliko često se na već podeljenom bojištu pojavljuju novi izazivači? Predsednik Poslovnog udruženja pivara i sladara Miodrag Maksimović smatra da bi nekom potpuno novom investitoru ulazak na naše tržište bio preskup. Po njegovom mišljenju, taj uobičajeni povod za rat brendova, što se pivara tiče, možemo otpisati. ”Karte su kod nas podeljene. Eventualne promene na tržištu može doneti samo preraspodela među postojećim akterima”, kaže Maksimović.
Virtuelni rat i njegova oruđa
Naredni ratovi vodiće se na polju telekomunikacija, autoindustrije i IT sektora, smatraju marketinški stručnjaci sagovornici BiF, ali oni će biti drugačiji od prethodnih. Promeniće se način borbe i preseliti na Internet (iako je televizija i dalje dominantna).
„Ključno pitanje za određivanje bojnog polja biće „gde naći svoje kupce”? Da li oni gledaju TV, da li su na Internetu, da li su korisnici socijalnih mreža?”, kaže Katarina Pribićević. “Promeniće se i način ratovanja jer u digitalnom svetu više nije pitanje „šta nudite” nego „kako nudite” svoj proizvod”.