Odgovor na ovo pitanje bio je ključna tema prvog PR measurement Summita u regionu, na kome su u Beogradu izlagali neki od svetskih pionira u ovoj oblasti, PR stručnjaci iz kompanija Philips, Schneider Electric, Edelman, Ketchum i AXA UK, i drugih korporacija.
O tome koliko direktori lokalnih kancelarija mogu da utiču na globalnu PR strategiju multinacionalne kompanije, da li su objedinjene kampanje uvek najbolje rešenje ili postoje rizici da u drugačijim kulturološkim sredinama “promaše metu”, kao i šta može biti “PR pucanj u nogu”, razgovaramo sa generalnim direktorom Schneider Electric u Srbiji, Dragoljubom Damljanovićem i Thierry Nicolet-om, višim potpresednikom za odnose sa javnošću Schneider Electric na globalnom nivou.
BiF: Da li postoje značajne razlike u PR strategiji zavisno od veličine i razvijenosti tržišta na kojima Schneider Electric posluje?
Dragoljub Damljanović: U slučaju globalnih kompanija strategija je slična na svim tržištima. Razlika ipak postoji jer se lokalni uslovi razlikuju, pa se koriste različiti kanali komunikacije, kao i ključne poruke koje zavise od lokalnih afiniteta i ciljeva. Razlika je i u iznosima koji se ulažu u odnose s javnošću, jer se na malim tržištima kompanije teže odlučuju na to ulaganje. Kada se na to doda i neizvesnost u pogledu rezultata kao i neznanje kako rezultate PR-a povezati direktno sa rezultatima biznisa, PR često trpi.
Thierry Nikolet
Thierry Nikolet: Veličina tržišta je nebitna. Svako želi da pročita dobro napisan i inteligentan članak. Ono što je osnova efektivnih i učinkovitih odnosa sa javnošću je identifikacija odgovarajućih medija i dostavljanje informacija koje su od značaja za publiku. Pravilan način da se to uradi je ujedno i način koji mi primenjujemo u Schneider Electric-u, a to je klasifikovanje medija prema našim poslovnim rešenjima. U prvu grupu spadaju objave koje su nam neophodne za obraćanje ciljnoj javnosti. U drugu grupu spadaju publikacije koje su nam bitne za dobro poslovanje, dok su u trećoj publikacije koje daju dodatnu vrednost i dolaze kao šlag na tortu.
Jako je važan pristup novinarima i medijima, razumevanje njihovih publika, objašnjavanje zašto upravo oni treba da prate našu priču. Druga važna stvar je dostavljanje odgovarajućih materijala, informacija, istraživanja, informacija o tržištu, a sve to kako bismo im pomogli da sastave kvalitetne članke.
BiF: Da li postoji opasnost da unificirana PR strategija jedne multinacionalne kompanije komunikacijski promaši cilj u drugačijoj lokalnoj kulturi? Šta pokazuje Vaše iskustvo?
Dragoljub Damljanović: Takav rizik uvek postoji. Međutim mi kao kompanija delujemo lokalno i prilagođavamo se lokalnim uslovima u pogledu poruka, ali i kanala. Ono što je zajedničko na svim meridijanima jeste način na koji komuniciramo o kompaniji, proizvodima i rešenjima, ali sa primerima sa lokalnog tržišta.
Dragoljub Damljanović
Thierry Nikolet: Postoji opasnost za svaku kompaniju koja se odluči za objedinjenu PR strategiju. Svako predstavljanje novih proizvoda i rešenja sadrži i opis prednosti za korisnike koji je uglavnom isti u svim zemljama ali, da bismo istakli brend, moramo da ukažemo i na lokalnu primenljivost naših rešenja. Na koji način to rešenje podržava lokalne regulacije? Kako doprinosi specifičnim industrijskim potrebama ili normama? Iako je većina Schneider Electric rešenja dostupna globalno, sva ona imaju i lokalni značaj ako se puštaju u prodaju na lokalnom tržištu.
Slično tome, kada se stvari gledaju iz perspektive PR-a, Schneider ne bira globanu PR agenciju da bi upravljala komunikacijama širom sveta. Uzeti internacionalnu PR agenciju i verovati da će ona biti odličan izbor za sve zemlje u kojima poslujemo bi bila najveća greška koju neki PR profesionalac može da napravi. Takva agencija se ne bi efikasno uklopila u lokalno tržište zbog nedostatka reputacije i kompetentnosti.
BiF: Zašto multinacionalne kompanije često insistiraju na unificiranim PR i marketinškim strategijama? Da li je glavni razlog smanjenje troškova ili postoje još neki važni razlozi?
Thierry Nikolet: Kompanije koje se odluče za ovo rešenje to uglavnom rade zbog efikasnosti, brzine izveštavanja i predviđenih smanjenja troškova. Stvarnost je ipak drugačija. Ako ne radite prave stvari i ne radite ih kako treba, bolje da niste uopšte trošili novac. Mnoge kompanije se odluče za globalne PR agencije jer su ohrabrene velikim i poznatim „imenom“ i veruju da su upravo one siguran izbor.
BiF: Imaju li vodeći ljudi u loklanim kancelarijama uticaja kakvu PR strategiju treba voditi u određenoj sredini?
Dragoljub Damljanović: Lideri lokalne kancelarije i te kako imaju uticaja na strategiju odnosa s javnošću. Globalno postoje smernice i od njih ne odstupamo, ali lokalno određujemo na koji način želimo da se predstavljamo, kroz koje projekte i kroz koje organizacije. PR treba da bude aktivna podrška poslovanju i karika u ostvarenju naših ciljeva i deo biznis strategije jednog preduzeća.
Thierry Nikolet: Mislim da je ovo pitanje za gospodina Dragoljuba Damljanovića, ali ću ipak odgovoriti na njega sa jednim velikim „DA!“. Mi očekujemo od lokalnih lidera da uzmu učešće u lokalnim PR strategijama. Upravo oni predstavljaju našu lokalnu kompetentnost, znanje i obraz naše kompanije. Bez njih ne bi imali blizinu sa klijentima kojoj stremimo.
BiF: Da li je za vidljivost kompanije u javnosti bitnija količina objavljenih informacija ili kvalitet?
Dragoljub Damljanović: Daću blagu prednost kvalitetu u odnosu na broj objava. Lično smatram da je najvažnije preneti pravu poruku na pravi način. Schneider Electric je B2B kompanija i kao takva nije u žiži intresovanja širokog auditorijuma. Ali je prisutnost u medijima izuzetno važna prvenstveno zbog prepoznatljivosti brenda.
Thierry Nikolet: Odlično pitanje! Veoma su bitni i količina i kvalitet informacija. Međutim, uvek je bolje imati stotinu članaka umerenog tona i velike pokrivenosti nego jedan članak koji hvali vaše rešenje. To je pitanje svesti o brendu i željama. Ako vas niko ne poznaje, ne mogu ni da preferiraju vaša rešenja.
BiF: Koja vrsta medija je prioritetna ciljna grupa za kompanije kao što je Schneider Electric?
Dragoljub Damljanović: Kako je Schneider Electric firma koja pokriva sva tržišta od energetike i industrije do rezidencijalnog, naši partneri su sve vrste medija, od specijalizovanih časopisa koji se bave energetikom ili automatikom, do biznis časopisa, ali i enterijer i life style magazina u zavisnosti od teme koju predstavljamo.
Thierry Nikolet: Mislim da sam se dotakao ove teme u jednom od prethodnih pitanja. Naša prioritetna ciljna grupa medija su publikacije, u kojima moramo biti prisutni jer u suprotnom nam vidljivost opada. Ono što želim da kažem je da neke publikacije imaju veliku profesionalnu reputaciju i ako one objave članak sa naslovom „Koje kompanije mogu da reše vaše probleme energetske učinkovitosti“ i u njega uvrste samo vašu konkurenciju, vi možete „pucati sebi u stopala“ jer ste izgubili! Bez obzira koliko ste napora uložili u marketinške aktivnosti, vi jednostavno ne postojite u očima javnosti kao ključni igrač bez objava.
BiF: Da li digitalni marketing daje veću slobodu za individualnost i kreativnost u PR-u na loklanom tržištu?
Thierry Nikolet: Naravno! Možete komunicirati jednostavnije i dosta brže sa vašom publikom. Vaš sadržaj je takođe bolje opisan i ilustrovan sa fotografijama, videom, zvukom, interaktivnim alatima i drugim elementima. Jedino ograničenje je vaša mašta.
BiF: Da li koristite mogućnost komunikacije preko društvenih mreža da na neformalniji način prezentujete svoju kompaniju?
Dragoljub Damljanović: Smatram da su društvene mreže odavno postale značajan kanal komunikacije u oblasti odnosa s javnošću. Na žalost, ja se još nisam upustio u te vode, ali smatram da kao direktor jedne kompanije jesam i njen glasnogovornik i da, zato, na sve načine treba da nastojim da je promovišem.
BiF: Gospodine Nikolet, hipotetički govoreći kada bi Vas postavili za generalnog direktora Schneider Electric-a u Srbiji, kakvog PR-a biste tražili?
Thierry Nikolet: Tražio bih stručnjaka koji bi mi pomogao da pozicioniram svoju kompaniju kao neprikosnoveno najbolji izbor u polju upravljanja energijom i energetskom efikasnošću, samo zato jer je to istina. Takođe bih tražio PR-a koji bi me u javnosti pozicionirao kao lice moje kompanije, što bi dodatno demonstriralo odgovornost i posvećenost korisnicima.
BiF: Gospodine Damljanoviću, kada biste morali da promenite profesiju i postanete PR, šta biste savetovali svom generalnom direktoru u Srbiji?
Dragoljub Damljanović: Posmatrajte odnose s javnošću kao integralni deo svoje biznis strategije. Svaki svoj poslovni cilj povežite sa PR ciljevima. I naravno merite rezultate. Budite na raspolaganju svojoj PR službi. Budite profesionalni, budite stručni, budite otvoreni.