/ B&F Plus / Uzlet industrije luksuza: Niko kao ja
BiF Analize Čitajte B&F online

Uzlet industrije luksuza: Niko kao ja

Redakcija BIF on 20/12/2013 - 15:15 in B&F Plus

This post has already been read 1001 times!

Uprkos krizi luksuz nije mrtav, naprotiv, čini se življim nego u stabilna vremena, samo što sve više egzistira u drugačijem obliku – u modi je „diskretni luksuz“ i trend da se najbogatiji po basnoslovnu cenu odvoje od onih koji su „samo“ bogati.

luksuzni brod

Jedan od retkih i možda neočekivanih dobitnika svetske ekonomske krize je – industrija luksuza. Nedavno istraživanje britanskog časopisa “Ekonomist” pokazuje da su u 2013. ponovo skočile cene gotovo svih „kolekcionarskih“ luksuznih proizvoda, koje su u poslednje četiri godine već porasle za 54%, a u poslednjoj dekadi za čak 211%. Prema učešću na tržištu, prednjače vredni umetnički predmeti (36%), slede stari automobili (25%) među kojima je najtraženiji „Ferari“ iz sedamdesetih godina prošlog veka, potom numizmatika (17%), stara vrhunska vina (10%) i stari muzički instrumenti, pre svega violine i gitare (6%).

Uprkos činjenici da je finansijski potop krenuo od “balona sa nekretninama”, interesovanje za one lukusuzne ne jenjava, niti se značajnije menja popis najatraktivnijih lokacija. Prema istraživanju agencije za luskuzne nekretnine „Knight Frank“, u prošloj godini vrednost nekretnina je najviše porasla u istočnoj Aziji, ali se odlično drže i tradicinalne ulagačke meke London i Monako. Prvak je ipak Šangaj, sa rastom cena nekretnina od 10,8% na godišnjem nivou. Kada su u pitanju luskuszni automobili, sa rastom prodaje od 26% prednjači Bliski istok, a „Rols-Rojs“, čiji je vlasnik BMW, objavio je rekordnu prodaju automobila treću uzastopnu godinu, koja je prošle godine dostigla skoro 3.600 luksuznih vozila. Zbog sve većeg zanimanja bogatih azijskih ulagača vrednost luksuznih oldtajmera poput „Ferarija“, „Bugatija“ i „Bentlija“ skočila je 28% za samo godinu dana. Tako je nedavno retki primerak Mercedess W196 iz 1954. u kojem je peterostuki pobednik Formule, Argentinac H.M. Fanđo osvojio dve titule, prodat na aukciji za 19,6 miliona britanskih funti, što je najskuplje prodat autombil na aukcijama.

tejlorova„Biografija“ luksuznog predmeta, bilo da je pripadao nekoj slavnoj osobi ili se za njega vezuju istorijske legende, značajno utiče i na cenu dijamanata, često i više nego njihova veličina, čvrstoća i čistoća. To potvrđuje i aukcijska prodaja 80 dijamanata slavne holivudske zvezde Elizabet Tejlor 2011.godine, čiju vrednost su stručnjaci procenili na 10 miliona dolara, a koji su nakon samo četiri sata nadmetanja prodati za 100 miliona dolara. Prema pisanju „Financial Timesa“ u prvih šest meseci ove godine zabeležene su rekordne cene na ovom tržištu, pa je tako na aprilskoj aukciji u Njujorku ružičasti dijamant od 34,65 karata prodat za 39,3 miliona dolara, što je i najviša cena ikada plaćena za bilo koji dijamant u SAD. Inače, cena dijamanata je od 1992. rasla od oko 3,9 do 7%, i nije beležila pad. Prema trenutnim projekcijama „Boston Consulting“ grupe, očekuje se da će potražnja za dijamantima do 2020. godine porasti na oko 240 miliona karata godišnje, dok će ponuda, odnosno proizvodnja ostati na 180 miliona karata.

Regrutna baza novih bogataša

U periodu od 1995. do 2012. godine vrednost luksuzne industrije narasla je sa 60 milijardi na 165 milijardi američkih dolara, u čemu je ključnu ulogu odigrala nova kategorija potrošača. Novopečeni pripadnici džet-seta razlikuju se od etabliranih pripadnika u nekoliko važnih stvari. Za početak, stari su između 40 i 50 godina što znači da su 10 do 20 godina mlađi od ranijih kupaca luksuzne robe, posebno evropskih, sve više ih je iz zemalja u razvoju i za razliku od Evropljana, koji više vole da ostanu neprimetni, novopečeni bogataši iz ovih zemalja luksuzne predmete doživljavaju kao trofeje za demonstraciju sopstvenog prestiža. Zemlje u brzom razvoju postaju najveća “regrutna baza” potrošača luksuzne robe, pa na primer od ukupno 57 miliona Brazilaca, trenutno čak tri miliona može da priušti luksuznu robu. Pri tom, za razliku od “stare garde”, koja je bogatstvo stekla nasleđivanjem, novi brazilski visoki sloj je bogatstvo stekao uglavnom razvijajući sopstveni posao.

Dodatna novina je i da ova kategorija potrošača njačešće kupuje van granica svoje države. Prema istraživanju koje je sprovela firma “Bain & Co” u saradnji s italijanskom organizacijom za trgovinu luksuznom robom “Altagamma”, 70% luksuzne robe koju su kupili Kinezi je nabavljeno u Hong Kongu. Ipak, Evropa je i dalje najpopularnija svetska šoping destinacija, budući da se na njenom tržištu odvija više od trećine ukupnih transakcija vezanih za luksuzne proizvode, a slede Sjedinjene Države sa tržišnim učešćem od 31%. Baš kao i Kinezi, i brazilski pripadnici bogate klase kupuju 80% luksuznih proizvoda van Brazila, a najomiljenije destinacije su im Majami, Njujork i Pariz. Iako proizvođači luksuznih brendova ulažu značajan novac u svoje prekomorske trgovine u gradovima od Pekinga do Bombaja, porez na luksuz, porez na izvoz, i porez na potrošnju plaćen lokalnim vlastima u Kini, na primer, značajno povećava cenu njihovih proizvoda u tim zemljama (od 50% za nakit i tašne do više od 300% za ručne satove i automobile). Prema poslednjim podacima koje je objavio “Global Blue”, Kinezi ne samo da su u vrhu lestvice potrošača luskuzne robe, već su i na prvom mestu među kupcima koji ostvaruju tax-free povlastice, a slede ih Rusi i Japanci. Na aerodromu Inčeon u korejskom Seulu, popularnom tranzitnom centru za Kineze i Japance, Luj Viton je otvorio svoj prvi i jedini aerodromski butik.

Marka se više ne vidi iz satelita

Međutim, ekonomska kriza jeste uticala na ovu industriju na jedan, doduše, specifičan način. Naime, istraživanja poslednjih godina pokazuju da tendencija ka diskretnom upražnjavanju luskuza postaje sve dominatnija, kako među potrošačima, tako i među proizvođačima luskuzne robe. U vreme kada milioni ljudi čak i u najrazvijenijim zemljama ostaju bez posla i imovine, paliti novčanice od 50 funti kao što je to početkom devedesetih uradila grupa brokera poznatih pod imenom “Flaming Ferrari”, sigurno bi izazvalo “javni linč”. Iz istih razloga, i moto “zašto bih kupovao markirano ako to svi ne vide” polako gubi pristalice, a modne kompanije, koje su pre svega za tržišta Kine, Brazila i Rusije, lansirale proizvode sa istaknutim logotipima, počele su da menjaju poslovnu filozofiju. Kako ne bi rizikovale afere koje su se vezivale za istaknute potrošače njihovih proizvoda, proizvođači se u svojim marketinškim kampanjama sve više fokusiraju na “kvalitet potvrđen kroz iskustvo“, bez preterano upadljivih obeležja.

Zanimljivo je da se moda “diskretnog luksuza” razvija u ekstremnom pravcu, koji se očituje u nastojanju “pravih” ljubitelja ekskluzivnog da se što više razlikuju od onih koji luksuzne stvari mogu sebi da priušte s vremena na vreme. Takav trend je vidljiv u svim sektorima, od kozmetike, preko putovanja, do alkoholnih pića. Na primer, brendovima poput “Greya Goosea” i “Cîroca” po popularnosti među bogatima pridružuju se i neki novi proizvođači luksuzne tekile. Proizvođači šampanjca koji su zbog krize lansirali manje bočice i tako ga učinili dostupnim široj masi, istovremeno su plasirali izuzetno skupe „vintage“ verzije, koje mogu da priušte samo najbogatiji. Proizvođač viskija “Džoni Voker” najbogatijim kupcima ugađa specijalnim proizvodima poput „triple malt“ viskija „Odyssey“, koji košta 580 funti.

sampanjac

Takozvani “iskustveni luksuz” ima udeo od gotovo 55% na tržištu i, prema istraživanju “Boston Consulting”, raste 50% brže od prodaje “običnih” luksuznih proizvoda. Stručnjaci taj rast objašnjavaju još jednim faktorom – društvenim mrežama, koje su omogućile korisnicima da sa prijateljima dele svoja iskustva, pa će tako o kupcu više govoriti fotografija s odmora na Maldivima, nego komad odeće sa vidljivim logotipom brenda. U svakom slučaju i uprkos krizi luksuz nije mrtav, naprotiv, čini se življim nego u stabilna vremena, samo što sve više egzistira u drugačijem obliku.

Vladimir Adonov
Biznis Top 2012/2013

Send Us A Message Here

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Close