Google oglasi su kao haiku poezija – mora se obuhvatiti ceo svemir i sav život, ali u minimalističkoj formi koja je svima razumljiva, sažeto opisuje umeće uspešnog digitalnog oglašavanja Miroslav Varga, stručnjak za Google AdWords kampanje. Ukoliko žele da kampanjom „pogode metu“, kompanije moraju da budu spremne da „uđu u cipele svog kupca“, a onima koji kampanje kreiraju neophodna su dva para obuće: jedan da shvate klijenta, a drugi da razumeju njegove kupce.
Šta je to što bitno razlikuje uspešne od neuspešnih digitalnih kampanja i kako oglašivači mogu da iskoriste mehanizam Google pretraživanja u svoju korist? Koliko je ovo „vruće pitanje“ i da na njega nema „instant odgovora“, potvrdilo je ogromno interesovanje za panel diskusiju o ovoj temi, koja je bila jedna od najposećenijih na nedavno održanoj manifestaciji „Dani internet domena Srbije DIDS 2017“, u organizaciji Fondacije Registra internet domena Srbije (RNIDS).
Tom prilikom, Miroslav Varga, stručnjak i sertifikovani trener za Google AdWords kampanje iz hrvatske firme Escape, istakao je da su – u želji da njihov sadržaj bude među najviđenijima – mladi posebno fokusirani na to kako da „hakuju mašinu“ i zadovolje sve parametre SEO optimizacije (Search Engine Optimization), umesto da razmišljaju o potrebama ciljnih grupa kojima se obraćaju. Kao rezultat takve politike, kreirani digitalni oglasi „iskaču“ i gde ne treba, odnosno publici kojoj nisu namenjeni.
Nasuprot tome, ukoliko se sadržaj kreira namenski za određene tipove ljudi, onda i rezultati mogu da budu fantastični. Čak ni tada uspeh nije automatski zagarantovan jer se onda u posao kreativaca, po pravilu, meša menadžment kompanije-naručioca, koji najčešće i „nema baš mnogo sluha“ za kreativnu stranu posla, a po shvatanju advertajzinga još uvek razmišlja u okvirima dvadesetog veka.
„U puno slučajeva smo bili uvereni kako bi tržište mnogo bolje reagovalo na našu reklamu od samog klijenta. Veliki je problem kako klijentu objasniti zašto mu je baš takva reklama potrebna kada ne razume svoje korisnike, niti vreme u kome posluje. Zato je naš zadatak, između ostalog, da edukujemo sopstveno okruženje“, objašnjavao je Varga pred beogradskom publikom.
Skok u nepoznato
Dakle, sa jedne strane nerazumevanje novih medija i tehnologije, a sa druge nedostatak hrabrosti, odlikuju neuspešne oglašivače. Oni sa boljim rezultatima, naprotiv, češće se odlučuju za „skok u nepoznato”, to jest kampanje koje će biti drugačije od već viđenog, pogotovo jer su svesni da su najveći korisnici interneta pripadnici mlađih generacija koji se „kače” na originalne poruke. Međutim, koliko autentičnost u ovoj specifičnoj vrsti advertajzinga sa sobom nosi i rizika?
„Jedina dva ishoda koja postoje su: uspjeli ste ili niste. Šanse su 50%:50%! Ali, ako ste se odvažili krenuti tamo gdje drugi nisu, sigurno ćete se nekome svidjeti tko vas do sada nije uopće zapažao. Primjerice, imali smo izvrsne rezultate s kampanjom u kojoj nismo otvoreno nudili cipele, nego ‘tko kupi desnu, poklanjamo mu lijevu’. Znaju ljudi o čemu je riječ, ali odmakli ste se od konkurencije i možda postignete super rezultate… Sreća ovog posla je da su povratni podaci relativno pouzdani i da dolaze brzo. Ako se promašili, mijenjate smjer. Nekada i tri puta dnevno”, naglašava Varga za Biznis i Finansije.
Njegov savet je da digitalni oglasi moraju biti kreirani na način koji će „naučiti” korisnike da guglaju upravo sadržaj koji je plasiran kako bi se promovisao klijentov proizvod ili usluga. Sve se na kraju svodi na listiranje preko Google-a, a oglašivaču je cilj da bude među prvima. „No, ako svi imaju sličnu ponudu, morate se potruditi da vaša bude drugačija. Ukoliko posedujete turističku agenciju, nemojte da stavljate tekst oglasa ‘Letovanje u Grčkoj’ jer to ima čitava konkurencija, već smislite drugačiju poruku, koju ćete plasirati publici kroz reklame i sopstveni sadržaj, tako da ona vremenom nauči da baš nju pretražuje”, savetovao je Varga na DIDS-u.
To je ilustrovao primerom kada je sa svojim kolegama kreirao svojevrstan test, odnosno internet oglas za izmišljeni pojam „žuta žipka“, koji je tražio od korisnika da guglaju pomenuti izraz, odnosno ukucaju ga u internet pretrazi. Rezultat ovog mini-istraživanja samo je potvrdio da najbolji odnos konverzija sa banera pružaju one kampanje koje objedinjuju oglašavanje preko banera (push) i putem pretraživanja (pull), ali je pokazao i da je ljude na internetu moguće „preusmeriti da traže vaš proizvod“.
Prema Varginim rečima, razna istraživanja nameću zaključak da korisnici interneta imaju sve manje strpljenja, pa klijente treba naučiti da budu što sažetiji i jasniji. Primera radi, statisticbrain.com je dokazao da nam je u pet poslednjih godina spremnost za čekanje učitavanja sadržaja na internetu opala za 50 odsto, kao i da više ne želimo da čitamo tekstove koji su duži od 100 reči, pa čak i da one kraće ne pročitamo do kraja. Istovremeno je Google preporučio da se mobilne stranice učitavaju za manje od tri sekunde i limitirao dužinu svojih oglasnih poruka na 35+35+80 slovnih znakova.
„Oglašivači moraju ograničiti svoju poruku da bude sažeta, efektna i efikasna. Kažu da su najbolje tzv. KISS poruke (Keep it Short and Simple – i, ako može, Shareable). Klijenta lako naučim da razmišlja u tim skučenim okvirima tako što mu pokažem tuđe poruke – koje ne voli jer su predugačke i općenite”, objašnjava Varga za Biznis i Finansije.
Dva para cipela
Osim što moraju da pođu od sebe, takođe je neophodno da klijenti budu spremni da obuku „cipele svog kupca“, zaključuje ovaj osječki stručnjak. „To i mi moramo, samo što nama treba ‘dva para cipela’ – jedne cipele obuvamo da shvatimo našeg klijenta, a druge da shvatimo njegove kupce“.
Takav pristup važi za sve oglašivače, mada se njihova strategija donekle razlikuje u odnosu na njihovu veličinu i portfolio proizvoda ili usluga koji predstavljaju. „Malim oglašivačima je bitno da se fokusiraju i zauzimaju jednu po jednu tržišnu nišu. To nam se pokazalo bolje od širokopojasnih kampanji koje su skupe i u pravilu manje efikasne. Svakoga savjetujemo da ne ‘napada’ sa čitavom svojom ponudom, nego sa jednim ili dva proizvoda”, ističe Varga. To jedino ne važi za najveće brendove, za koje kupci očekuju da vide celokupan asortiman u ponudi.
Ipak, da li preterano oslanjanje na Google-ova „pravila” i smernice može da ograniči kreativnost? „U biti, nemate previše izbora. Umješnost je oglašivača da u okviru pravila pokaže maksimalnu kreativnost. Google oglasi su meni kao haiku poezija – moraš obuhvatiti cijeli svemir i sav život, ali u minimalističkoj formi koja je svima razumljiva”, slikovit je Miroslav Varga.
Posebno treba obratiti pažnju, dodaje naš sagovornik, na trenutke kada Google odluči da izmeni pojedina pravila, jer je to obično signal da se u tom konkretnom segmentu „opekao“, i da eventualni propust može da se iskoristi još neko vreme. Google AdWords, kao onlajn advertajzing servis, se takođe konstantno menja – svake godine ova alatka promeni oko 50 svojih stavki, pa digitalni kreativci moraju da nauče da joj se prilagođavaju, kao i da sve vreme prate kako se razvija. Zato je jako bitno da na digitalnoj marketinškoj kampanji radi jedinstven kreativan tim, a ne njih nekoliko – jedan za Facebook, drugi za banere, treći za puš kanale, četvrti za AdWords – što je čest slučaj kod najvećih kompanija.