Kompanija „Metalac“ je počela svoj „radni staž“ kao društveno preduzeće u plavoj boji radničkog mantila, a u aprilu slavi 60 godina poslovanja kao akcionarsko društvo, za koje se na Beogradskoj berzi traži „deonica više“. Govoreći o tome kako je ova kompanija iz Gornjeg Milanovca uspela da nadživi sve društvene preokrete, generalni direktor Aleksandar Marković kaže: „U dobru je lako dobar biti, ali važno je ići napred i u teškim vremenima. Provesti brod kroz nemirne i opasne vode – to je najveća mudrost“.
Ako pitate Aleksandra Markovića, novog generalnog direktora „Metalca“,koji je i sam profesionalno stasao u ovoj kompaniji iz Gornjeg Milanovca, šta bi iz sopstvenog iskustva preneo mlađim generacijama zaposlenih, odgovor glasi: „Najvažniji je lični integritet. Ja sam imao sreću da učim od ljudi koji su bili vizionari i koji se nisu odricali svog integriteta ni u najtežim vremenima. Bili su sposobni da u lošim okolnostima donesu dobre odluke, što je bilo jako teško jer nisu imali podršku u okruženju, ali oni su istrajali u tim odlukama i one su se dugoročno pokazale ispravnim. To je i mene kao zaposlenog motivisalo da istrajem. Sada sam na mestu generalnog direktora, ali oko sebe imam ljude koji su podjednako sposobni da rukovode kompanijom. To je najveća vrednost ’Metalca’ – što je izgrađena takva korporativna kultura koja omogućava da, bez obzira na okolnosti, oko sebe uvek imate sposobne ljude“.
BiF: „Metalac“ u aprilu slavi 60. rođendan. Šta je sama kompanija naučila tokom tog vremena, a što je najvažnije za uspešno poslovanje i ubuduće?
Aleksandar Marković: To je nauk da se uspeh zasniva na vrednostima koje su dugotrajnije od trenutne političke ili tržišne ideologije, koje važe u svim okolnostima i u svakoj igri. Poštenje, poverenje, posvećenost – to nije samo formalna izjava o misiji kompanije, nego je to suština. U svakom okruženju možete biti uspešni ako se pridržavate poslovne logike, strategije i vrednosti koje zastupate. Prvi i najvažniji aksiom su zadovoljni kupci, drugi je zadovoljni akcionari, a treći zadovoljni zaposleni koji treba da iznesu procese bez kojih sve drugo pada u vodu. Metalac je to uvek imao na umu, pa i devedesetih kada se nije znalo da li je teže obezbediti posao, ili materijal za proizvodnju. Ja sam u to vreme bio mlad inženjer i sećam se da su svi u „Metalcu“ – od uprave do zaposlenih u proizvodnji – jednako podnosili taj teret, kako bismo održali proizvodni proces i kvalitet. Zahvaljujući tome, zadržali smo tržište i kada su se okolnosti poboljšale, bili smo u stanju da radimo punim kapacitetima.
BIF: Danas je „Metalac“ akcionarsko društvo sa 15 preduzeća i 2.200 zaposlenih. Koliko je takva organizacija rezultat dugoročne strategije a koliko eventualno prilagođavanja naglim preokretima u okruženju?
Aleksandar Marković: Suština je da imate jasnu viziju – strategija je ta koja vas vodi u tom pravcu, sve ostalo je taktika. Dobra strategija, takođe, služi da u taktici možete ponekad i da pogrešite, jer kada poslujete u turbulentnim vremenima, dešava se i da malo zalutate. Jasna vizija, dobro odmereni ciljevi koje smo sebi postavili, pametna ulaganja – to nas je dovelo do ovoga što smo danas. Ali, formulisanje kvalitetne strategije je veoma egzaktna nauka. Mi svake godine radimo jako detaljne projekcije za naredne tri godine, pravi se lista usklađenih ciljeva koji su veoma potkovani brojkama. Ako kažemo da ćemo uložiti dva miliona evra u opremu koja će nam podići produktivnost za 10%, moramo prvo da znamo odakle nam dva miliona evra, koliko će da nas koštaju, šta će taj rast produktivnosti da nam da, hoćemo li na kraju kada odbijemo sve poreze imati željeni povraćaj novca i za koje vreme. Naravno, uvek morate da imate i plan B, izlaznu strategiju u slučaju većih poremećaja, kao što smo mi imali altrenativni plan kada je izbila svetska finansijska kriza.
BiF: Iako većina analitičara tvrdi da je kriza prošla, ne može se reći da je baš mirno na svetskom tržištu. S obzirom da je od 110 milona evra, koliko je iznosio prošlogodišnji prihod kompanije, skoro četvrtina ostvarena izvozom, šta je od globalnih okolnosti najviše uticalo na poslovanje?
Aleksandar Marković: Svakako da je to nestabilna geopolitička situacija koja uzrokuje nagle proremećaje na tržištu. Recimo, nama je rusko tržište jako važno. Prošle godine tamo smo izvezli robe u vrednosti od 3,7 miliona evra, ali ranije je taj izvoz iznosio oko 6,5 miliona evra. Međutim, kada su Rusiji uvedene sankcije, sva naša potraživanja u rubljama su odmah vredela 10% manje, drastično je pala tražnja… Zato smo rešili da u Rusiji optimizujemo prodaju i naše troškove kako bismo se lakše prilagođavali tržišnim oscilacijama, a uporedo smo otvorili neka nova tržišta i neke nove poslove na starim tržištima – pre svega u Francuskoj i Skandinaviji, jer mnogo ste manje izloženi riziku kada niste previše zavisni od jednog tržišta.
BiF: Svoje proizvode izvozite u oko četrdesetak zemalja, ali i dalje najviše u države bivše Jugoslavije. S obzirom da su to mala i većinom ne naročito platežna tržišta, a da na velikim tržištima dominiraju veliki igrači, gde vidite realne mogućnosti za dalju izvoznu ekspanziju?
Aleksandar Marković: Da, nama je i dalje dominantna prodaja u regionu, naročito prod brendom „Metalac“, ali imamo kupce po celom svetu – iz Finske, Nemačke, Engleske, Amerike, sa Dalekog Istoka… Dalje širenje je opet pitanje strategije kako ćete se pozicionirati između dva pola: jedan je da ste najjeftiniji, drugi je da ste unikatni. Da bismo bili najjeftiniji, morali bismo da budemo Kinezi, a da bi nas prepoznavali kao jedinstvene, morali bismo da budemo ekskluzivniji od italijanskog proizvođača „Allesi“. Ali, između tih krajnosti imate mnoštvo pozicija, a do koje ćete stići zavisi od toga da li ste u stanju da prepoznate šta je vaša stvarna prednost – zašto bi neko uopšte hteo da kupi vaš proizvod? Kada govorimo o proizvodnji posuđa od koje izvozimo 70% i koja nam donosi 30% prihoda i 50% dobiti, „Metalac“ je prepoznat kao proizvođač višeg srednjeg kvaliteta po veoma razumnoj ceni, koji pritom striktno poštuje sve standarde i rokove isporuke i društeveno je odgovorna kompanija što se u međunarodnom poslovanju visoko vrednuje. Mi radimo sa svim najvećim trgovinskim lancima, kao što je francuski „Auchan“ koji ima ukupan prihod kao dva BDP-a Srbije, a svi oni rade sa Kinom i mogu da uvezu i kinesko posuđe. Kinezi daju nisku cenu, ali nikada ne znate ni šta ni kada će vam stići iako sve morate da platite unapred. Mi nudimo pouzdan kvalitet, predvidljive rokove isporuke i sertifikat o evropskom poreklu robe za koju se ne plaćaju carine, jer ima jednak tretman kao da je proizvedena u Evropskoj uniji. I to naši partneri itekako cene.
BiF: Da li su trgovinski lanci vaš glavni kanal prodaje i na domaćem tržištu?
Aleksandar Marković: Nama je taj kanal postao posebno važan od 2010. godine, kada su u Srbiji i u okolnim zemljama postale veoma popularne ’loyalty’ akcije, koje su i pored nižih cena donosile veću zaradu jer su za kratko vreme obezbeđivale veliki promet. Ali, kao i svaka moda, i ta je počela da prolazi. S obzirom da naši proizvodi spadaju u trajna potrošna dobra, koja imaju i do 20 puta sporiji obrt od prehrane, trgovci su izračunali da im se ne isplati da takvi proizvodi zauzimaju polovinu prodajnog prostora a donose tek desetak posto razlike u ceni. Osim što su glavni teret smanjene zarade prebacili na proizvođače, počeli su da uklanjaju takve proizvode sa redovnih polica i da ih smeštaju isključivo na akcijske. I onda počinje pardoskalna igranka u kojoj je logično da se zapitate: ako kupac stalno ima mogućnost da neku posudu kupi sa 25% popusta, zašto bi je kupovao po redovnoj ceni?! U jednom trenutku, na ovaj način kroz velike trgovinske lance prodavali smo i do 40% svoje proizvodnje. Taj kanal se sada polako zatvara. Zato smo se dodatno usredsredili na plan B…
BiF: Vašu sopstvenu maloprodajnu mrežu?
Aleksandar Marković: Odluka da otvorimo svoje prodavnice, još 1996. godine, pokazala se veoma dobrom, iako je praktično bila iznuđena. Naime, propašću velikih društvenih trgovina počev od devedesetih prošlog veka, ostali smo bez ijednog pouzdanog kanala prodaje. Danas imamo više od 80 prodavnica u Srbiji i to je naša velika snaga. One nam omogućavaju da budemo manje zavisni od posrednika i da u direktnom kontaktu s potrošačima saznamo tačno šta im treba, čime su zadovoljni, a šta im se ne sviđa. Iako smo najveći prodajni lanac robe za kućne potrebe tog formata, planiramo da dalje ulažemo u njegovo širenje i da u ukupnom asortimanu povećamo zastupljenost naših proizvoda. Na primer, u Crnoj Gori imamo već 12 radnji, a nedavno smo otvorili prvu prodavnicu u Zagrebu, koja treba da prati našu internet prodaju na tom tržištu.
BiF: Da li je takva strategija jedan od razloga što ste krajem prošle godine kupili imovinu nekadašnje Modne konfekcije „Rudnik“?
Aleksandar Marković: Mi smo kompanija koja ne voli da prodaje imovinu, voli samo da kupuje. Kupovina objekata nekadašnje MK Rudnik je bila racionalno rešenje u situaciji kada više nemamo prostora da se širimo na sopstvenoj loklaciji, pe svega kad je reč o logističkim potrebama rastućih trgovačkih društava. Osim „Metalac marketa“, tu je i „Metalac trade“, koji pod trgovačkom markom „Sigma“ dopunjava našu ponudu posuđa najširim asortimanom proizvoda: od keramike, stakla, porcelana, plastike… Da bismo mogli da širimo taj posao, neophodni su nam dodatni skladišni kapaciteti. Ukazala se prilika da za 1,3 miliona evra kupimo imovinu nekadašnjeg „Rudnika“ – šest hektara zemljišta i 18.000 kvadrata prostora na odličnoj lokaciji. Doduše, hale su ruinirane, ali ako uložimo još dodatnih pola miliona evra u njihovu obnovu, to je sveukupno znatno isplativije nego da smo sami gradili novi prostor.
BiF: Kada govorimo o isplativosti, koliko možete da parirate stranoj konkurenciji u pogledu troškova nabavke, budući da globalne kompanije koje posluju u Srbiji vrlo često nabavljaju najvažnije sirovine od svojih inostranih dobavljača, obrazlažući to i mogućnošću da kroz centralizovanu nabavku optimizuju troškove?
Aleksandar Marković: Najpre, želeo bih da kažem da lično nisam sklon bilo kakvoj podeli investitora, pa ni na domaće ili strane. Ako neko dolazi da ulaže, on mora da ima jasnu računicu da će mu se ta ulaganja isplatiti – i to vam je „Biblija investiranja“. Svi se njome rukovode. I mi tako radimo, i naravno imamo dobavljače iz celog sveta, a imamo ih i u Srbiji. Zašto, na primer, kupujemo čelik u Smederevu? Pa zato što nam obezbeđuje odgovarajući kvalitet za odgovarajuću cenu. Nama je svejedno u čijem vlasništvu je Železara, sve dok je ona pouzdan dobavljač koji nam omogućava da i mi ispoštujemo zahteve svojih kupaca. Osim toga, naravno da je za nas mnogo logičnije da kupujemo u Smederevu koje je na sat vremena od Gornjeg Milanovca i da nas zato transport košta 14 evra po toni, nego da kupujemo čelik u Mađarskoj. Ali ako bismo tamo dobili znatno povoljnije uslove, svakako bismo prihvatili ponudu.
BiF: Jedan od najpopularnijih robota u domaćoj javnosti bio je robot Radiša, koji se „zaposlio“ u Metalcu još 2008. godine. Koliko postojeća tehnološka infrastruktura u celoj kompaniji predstavlja dobru osnovu za dalju digitalizaciju kakvu zahteva Industrija 4.0?
Aleksandar Marković: Danas skoro da nema javnog nastupa bilo gde i u bilo kojoj oblasti, a se ne priča o digitalizaciji, ali ponekad to deluje kao da se najvljuje „sudnji dan“. Da li je „Metalac“ digitalizovana kompanija? Naravno da jeste, mi nismo čekali da priča o revoluciji 4.0 postane popularna. Svet se svakako mnogo promenio, ali lično ne mislim da je u pitanju revolucija, već je to tehnološka evolucija, iako se brzo odvija. Recimo, kada govorimo o informacionom sistemu – nikada nije moglo da se posluje bez informacija, pa i rokovnik je informacioni sistem. Ali mi smo u „Metalcu“ uveli prvi kompjuterski informacioni sistem još 1991. godine, iz jednostavnog razloga što smo shvatili da je takva tehnološka podrška bolja za poslovanje i od tada je stalno unapređujemo. Prve kompanijsku web prezentaciju napravili smo 1998. gosdine, a prvu verziju internet prodavnice 2009. Otvorili smo Fajsbuk stranu još 2011. godine, opet zato što nam je bilo jasno kakve prednosti nudi ta društvena mreža u promociji i da će najveći broj korisnika, koji su tada imali između 15 i 25 godina, za desetak godina biti naša glavna ciljna grupa. Danas je to najposećenija kompanijska strana u Srbiji i regionu, sa više od 220.000 pratilaca.
BiF: Da li je to jedan od razloga što ste otvorili i novo preduzeće, „Metalac Digital“?
Aleksandar Marković: „Metalac Digital“ je jako doprineo da unapredimo našu internet prodavnicu i da proširimo njene mogućnosti – to je sada platforma sa mnogo korisnih sadržaja i video materijala. Zaposleni u tom preduzeću su trenutno fokusirani na prikupljanje informacija o korisničkim iskustvima kako bismo bolje mogli da upravljamo prodajom, kao i na integraciju velikog broja sajtova u kompaniji, uvezivanje različitih informacionih sistema… Hteli smo sve to da stavimo „pod jednu kapu“, ali dugoročno, najvažniji zadatak je da oni naprave projekciju kako će se menjati načini poslovanja i shodno tome, kako ćemo mi morati da menjamo svoj poslovni model.
BiF: Prošle godine kompanija je uvećala prihode za 3%, a izvoz za 9%. Mada to nije spektakularan rast, „Metalac“ stabilno raste svake godine. Budući da ste jedna od malobrojnih kompanija koja se listira na Beogradskoj berzi, šta to donosi vama a kako na koristi gledaju akcionari – da li im je važnija brza zarada ili pokazatelji koji garantuju zdravo poslovanje na dugi rok?
Aleksandar Marković: Berza obezbeđuje javnost, jer kompanija je dužna da pokaže akcionarima koji su uložili svoj novac kako posluje. To zahteva da angažujete renomiranog spoljnog revizora i da ga dobro platite, ali zato dobijete profesionalni izveštaj kome se veruje. Da ne govorim o dodatnim mogućnostima finansiranja. Mi ih nismo koristili, jer smo mogli da finansiramo svoje projekte sopstvenim novcem i povoljnim zaduživanjem kod banaka, ali i te povoljnosti smo dobili zato što onaj koji pozajmljuje novac ima veoma jasan i detaljan uvid u to kako poslujemo. Kada govorimo o akcionarima, oni se generalno dele na dve grupe: na one koji kupuju papire visokog rizika i očekuju brzu zaradu, ali uz veliki rizik; i postoje oni drugi koji se radije odlučuju za nešto što je stabilno na duži rok i održivo. Mi smo u toj drugoj grupi, naše akcije imaju takav tretman. Mi imamo vrlo konzistentan vlasnički paket koji čvrsto držimo, a fondovi takođe vole da ulažu u naše akcije jer stabilno rastu. Jedino što se do naših akcija teško dolazi. Takođe, mi deo dobiti uvek podelimo kroz dividendu, a prošle godine je to bilo 80 dinara bruto po akciji.
BiF: Svedoci smo da se nikada nije toliko pričalo o društvenoj odgovornosti kompanija, a da istovremeno isplivava sve više poslovnih skandala. Koliko vrednosti kao što su poštenje, poverenje i lični integritet o kojima ste govorili na početku našeg razgovora mogu opstati u vremenu u kome se takozvana „moralna fleksibilnost“ preporučuje kao prednost?
Aleksandar Marković: Moralna fleksibilnost ne postoji, to je nemoral! Društvena odgovornost nije ništa novo, to je razumno ponašanje ako hoćete uspešno da poslujete. Na primer, ako želite da vaši zaposleni daju svoj maksimum, onda morate da im obezbedite i uslove za to. Znamo da živimo u zemlji u kojoj je prosečna plata oko 43.000 dinara i zato se u „Metalcu“ jako trudimo da u okviru svojih mogućnosti pomognemo zaposlene – bilo da je reč o lečenju, o dodatnom penzionom osiguranju ili školovanju dece. Ako govorimo o zaštiti životne sredine, pa valjda je normalno da kao kompanija vodite računa o okruženju u kojem i sami živite i tu vam odrastaju deca. Ali u dobru je lako dobar biti. Zato je važno biti takav i u lošim vremenima. Provesti brod kroz nemirne i opasne vode – to je najveća mudrost.