Godina na izmaku biće upamćena po sunovatu vrednosti brendova američkih finansijskih giganata. Nasuprot tome, Koka Kola i dalje čvrsto drži epitet najvrednijeg globalnog brenda. Tokom 2008. godine, uprkos ekonomskoj krizi neki od najboljih brendova ne samo da su uspeli da zadrže svoje ranije pozicije, već su i napredovali na listi koju svake godine publikuje agencija Interbrend u saradnji sa Biznis vikom. Neki od njih čak pripadaju grupi luksuznih proizvoda koje i prosečan potrošač na Zapadu teško sebi može da priušti.
Već osmu godinu američka agencija Interbrend u saradnji sa magazinom Biznis vik rangira najvrednije svetske brendove. Od početka objavljivanja ova lista odražava kretanja u svetskoj ekonomiji, pa je tako i ove godine. Usled finansijske krize u SAD došlo je do drastičnog pada vrednosti brendova američkih finansijskih kolosa, poput Meri Linča i Sitija. S druge strane HSBC, Ameriken Ekspres i Viza uspeli su da manje više održe svoje ranije pozicije, pre svega zahvaljujući svom decenijama stvaranom kredibilitetu i tradiciji.
Koka Kola je i dalje svetski brend broj jedan, osmu godinu uzastopno, dok je na drugom mestu došlo do preokreta – IBM je preuzeo Majkrosoftovu poziciju.
Jedno od najvećih iznenađenja svakako je napravio Gugl, koji je ušao među deset najboljih svetskih brendova napravivši skok sa dvadesetog mesta, povećanjem svoje vrednosti za čak 43 odsto.
Brendovi poput Forda i Gapa značajno su pali, a na ovogodišnjoj listi nalazi se i nekoliko novih imena – HM, Tomson Rojters, Blek Berik, Armani, Mariot, Fed Eks i Viza.
Istorija pokazuje da recesija može biti i povoljno vreme za investiranje u brend. Neke od najuspešnijih reklamnih kampanja u prethodnim decenijma upravo su lansirane tokom vremena ekonomskih izazova. Primera radi BMW je predstavio svoja vozila kao „automobile bez premca“ , tokom 1974. godine u vreme kada se svet suočavao sa posledicama velikog naftnog šoka i depresije dolara. Upravo ta kampanja je pomogla ovom nemačkom proizvođaču automobila da se probije na američkom tržištu nudeći kupcima luksuzne automobile koji su se reklamirali kao daleko superiorniji u odnosu na svoje američke konkurente. U samom BMW tada su isticali da vole loša ekonomska vremena, jer kako su navodili, u vreme ekonomskog blagostanja ljudi baš i nisu naklonjeni promenama, za razliku od perioda krize kada žele da probaju nešto drugo, nešto sasvim novo…
Krizne strategije
Ofanzivnu strategiju u vreme krize primenjuju i one kompanije koje žele da potrošačima i klijentima sopstvene proizvode i usluge predstave kao reprezente dobrih vrednosti. Tako je Vol-Mart nedavno povećao izdvajanja za promociju predstavljajući svoje trgovine kao najbolje mesto za kupovinu onima koji imaju niska ili srednje visoka primanja. Mek Donalds nije saopštio koliko je sredstava potrošio na marketing u 2008. godini, ali je najavio da će nakon što su prestale njihove promotivne aktivnosti vezane za olimpijske igre održane u Pekingu, u budućnosti biti fokusiran na prodaju u SAD.
Godina koja je na izmaku pokazuje još jednu zanimljivost kada su u pitanju najvredniji svetski brendovi – uprkos ekonomskoj krizi neki brendovi mogu da budu jako dobro kotirani, čak mnogo bolje nego ranije. Ta teza se pokazala da vredi i kada su luksuzni brendovi u pitanju. Luj Viton je ušao među prvih dvadeset na listi, a planovi ove kompanije su nastavak investicija u promociju i dalji rast budžeta namenjenog marketingu. Nedavno potpisani ugovor sa najvećom svetskom zvezdom šou biznisa Madonom, koja će biti novo zaštitno lice ovog brenda, vredan 10 miliona dolara, kako u Luj Vitonu ističu, tek samo najavljuje šta sve ova kompanija planira u 2009. godini. I drugi luksuzni brenovi poput Poršea, Ferarija i Prade zabeležili su velike uspehe, s obzirom da njihovi konzumenti akumuliraju bogatstvo i traže način kako da ga pokažu.
U samom Interbrendu smatraju da je održivi razvoj u uslovima krize odlučujuć za vrednost brenda u svim sektorima, od autoindustrije, proizvoda široke potrošnje do finansijskih usluga. Proizvođači automobila kao što su Honda i Mercedes kreiraju nove modele s racionalnijom potrošnjom goriva kako bi poboljšali prodaju, a Honda je jedina kompanija u sektoru autoindustrije koja je tokom 2008. zabeležila bolju prodaju na tržištu SAD u odnosu na prošlu godinu. Kompanije poput Dženeral Elektrika i Britiš Petroleuma povećale su vrednost svojih brandova takođe investirajući značajne sume novca u poslovanje koje je utemeljeno na održivom razvoju i održivim izvorima energije.
Tako ekonomske neprilike automatski ne znače da poslovanje treba da stagnira ili pada. Mnoge kompanije koje su vlasnici najvrednijih svetskih brendova znaju tu činjenicu. Zato i rade na tome da iz svake krize izađu još konkurentniji. Ključ uspeha i u dobrim i lošim ekonomskim prilikama je upravo razumevanje načina na koji brend stvara svoju vrednost, a time i povećava vrednost same kompanije.
| Metodologija za rangiranje Da bi se našao na Interbrendovoj listi najvrednijih svetskih brendova, svaki pojedini brend mora ostvarivati najmanje trećinu prihoda izvan svoje matične države, biti prepoznatljiv i među onima koji nisu primarna ciljna grupa samog brenda, a kompanija koja je vlasnik breenda učiniti javno dostupnim sve svoje finansijske podatke i informacije o sprovedenim marketinškim aktivnostima. Internrendovom metodologijom procenjuje se vednost branda na način kao što se procenjuju i sve ostale vrednosti kompanije – na osnovu toga koliko će pridoneti zaradi kompanije u budućnosti. |
POBEDNICI 2008. GODINE
Iznenađenje godine je Amazon.com
lang=“sh-YU“ style=“margin-bottom: 0cm;“>
|
align=“center“ style=“margin-bottom: 0cm;“>naziv align=“center“>brenda |
align=“center“ lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm;“>vrednost brenda align=“center“ lang=“pl-PL“>u milijardama USD |
align=“center“ lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm;“>promena u odnosu align=“center“ lang=“pl-PL“>na 2007. godinu |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>Google |
align=“center“>25,6 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>43% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>Apple |
align=“center“>13,7 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>24% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>Amazon |
align=“center“ lang=“pl-PL“>6,4 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>19% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>Zara |
align=“center“ lang=“pl-PL“>6 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>15% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>Nitendo |
align=“center“>8,8 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>13% |
lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm;“>Izvor: Interbrand
lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm;“>
lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm;“>
GUBITNICI 2008. GODINE
Kompanije sa Vol Strita definitivno su najveći gubitnici.
lang=“it-IT“ style=“margin-bottom: 0cm;“>
|
align=“center“ style=“margin-bottom: 0cm;“>naziv align=“center“>brenda |
align=“center“ lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm;“>vrednost brenda align=“center“>u milijardama USD |
align=“center“ lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm;“>promena u odnosu align=“center“ lang=“pl-PL“>na 2007. godinu |
|
align=“center“>Merryll Lynch |
align=“center“>11,4 |
align=“center“>-21% |
|
align=“center“>Gap |
align=“center“>4,4 |
align=“center“>-21% |
|
align=“center“>Morgan Stanley |
align=“center“>8,7 |
align=“center“>-16% |
|
align=“center“>Citi |
align=“center“>20,2 |
align=“center“>-14% |
|
align=“center“>Ford |
align=“center“>7,9 |
align=“center“>-12% |
Izvor: Interbrand
lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm;“>LISTA NAJVREDNIJIH SVETSKIH BRENDOVA U 2008. GODINI
lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm;“>
|
align=“center“ style=“margin-bottom: 0cm;“> align=“center“>mesto na rang listi |
align=“center“ style=“margin-bottom: 0cm;“> align=“center“ style=“margin-bottom: 0cm;“>naziv align=“center“>brenda |
align=“center“ style=“margin-bottom: 0cm;“>vrednost align=“center“ lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm;“>brenda align=“center“ lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm;“>u align=“center“ lang=“pl-PL“>miljardama USD |
align=“center“ lang=“pl-PL“>Promena vrednosti u odnosu na 2007. godinu |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>1. |
align=“center“ lang=“pl-PL“>Coca-Cola |
align=“center“>66,667 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>2% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>2. |
align=“center“ lang=“pl-PL“>IBM |
align=“center“>59,031 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>3% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>3. |
align=“center“ lang=“pl-PL“>Microsoft |
align=“center“>59,007 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>1% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>4. |
align=“center“ lang=“pl-PL“>General Electric |
align=“center“>53,086 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>3% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>5. |
align=“center“ lang=“pl-PL“>Nokia |
align=“center“>35,942 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>7% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>6. |
align=“center“ lang=“pl-PL“>Toyota |
align=“center“>34,050 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>6% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>7. |
align=“center“ lang=“pl-PL“>Intel |
align=“center“>31,261 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>1% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>8. |
align=“center“ lang=“pl-PL“>McDonald’s |
align=“center“>31,049 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>6% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>9. |
align=“center“>Disney |
align=“center“>29,251 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>0% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>10. |
align=“center“>Google |
align=“center“>25,590 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>43% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>11. |
align=“center“>Mercedes-Benz |
align=“center“>25,577 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>9% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>12. |
align=“center“>Hewlett-Packard |
align=“center“>23,509 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>6% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>13. |
align=“center“>BMW |
align=“center“>23,298 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>8% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>14. |
align=“center“>Gillette |
align=“center“>22,069 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>8% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>15. |
align=“center“>American Express |
align=“center“>21,940 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>5% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>16. |
align=“center“>Louis Vuitton |
align=“center“>21,602 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>6% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>17. |
align=“center“>Cisco |
align=“center“>21,306 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>12% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>18. |
align=“center“>Marlboro |
align=“center“>21,300 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>0% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>19. |
align=“center“>Citi |
align=“center“>20,174 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>-14% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>20. |
align=“center“>Honda |
align=“center“>19,079 |
align=“center“ lang=“pl-PL“>6% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>21. |
align=“center“>Samsung |
align=“center“>17,689 |
align=“center“>5% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>22. |
align=“center“>H&M |
align=“center“>13,840 |
align=“center“>nov na listi |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>23. |
align=“center“>Oracle |
align=“center“>13,831 |
align=“center“>11% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>24. |
align=“center“>Apple |
align=“center“>13,724 |
align=“center“>24% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>25. |
align=“center“>Sony |
align=“center“>13,583 |
align=“center“>5% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>26. |
align=“center“>Pepsi |
align=“center“>13,249 |
align=“center“>3% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>27. |
align=“center“>HSBC |
align=“center“>13,143 |
align=“center“>-3% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>28. |
align=“center“>Nescafé |
align=“center“>13,055 |
align=“center“>1% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>29. |
align=“center“>Nike |
align=“center“>12,672 |
align=“center“>6% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>30. |
align=“center“>United Parcel Service (UPS) |
align=“center“>12,621 |
align=“center“>5% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>31. |
align=“center“>SAP |
align=“center“>12,228 |
align=“center“>13% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>32. |
align=“center“>Dell |
align=“center“>11,695 |
align=“center“>1% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>33. |
align=“center“>Budweiser |
align=“center“>11,438 |
align=“center“>-2% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>34. |
align=“center“>Merrill Lynch |
align=“center“>11,399 |
align=“center“>-21% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>35. |
align=“center“>Ikea |
align=“center“>10,913 |
align=“center“>8% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>36. |
align=“center“>Canon |
align=“center“>10,876 |
align=“center“>3% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>37. |
align=“center“>JPMorgan |
align=“center“>10,773 |
align=“center“>-6% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>38. |
align=“center“>Goldman Sachs |
align=“center“>10,331 |
align=“center“>-3% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>39. |
align=“center“>Kellogg’s |
align=“center“>9,710 |
align=“center“>4% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>40. |
align=“center“>Nintendo |
align=“center“>8,772 |
align=“center“>13% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>41. |
align=“center“>UBS |
align=“center“>8,740 |
align=“center“>-11% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>42. |
align=“center“>Morgan Stanley |
align=“center“>8,696 |
align=“center“>-16% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>43. |
align=“center“>Philips |
align=“center“>8,325 |
align=“center“>8% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>44. |
align=“center“>Thomson Reuters |
align=“center“>8,313 |
align=“center“>nov na listi |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>45. |
align=“center“>Gucci |
align=“center“>8,254 |
align=“center“>7% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>46. |
align=“center“>eBay |
align=“center“>7,991 |
align=“center“>7% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>47. |
align=“center“>Accenture |
align=“center“>7,948 |
align=“center“>9% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>48. |
align=“center“>Siemens |
align=“center“>7,943 |
align=“center“>3% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>49. |
align=“center“>Ford |
align=“center“>7,896 |
align=“center“>-12% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>50. |
align=“center“>Harley-Davidson |
align=“center“>7,609 |
align=“center“>-1% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>51. |
align=“center“>L’Oréal |
align=“center“>7,508 |
align=“center“>7% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>52. |
align=“center“>MTV |
align=“center“>7,193 |
align=“center“>4% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>53. |
align=“center“>Volkswagen |
align=“center“>7,047 |
align=“center“>8% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>54. |
align=“center“>American International Group (AIG) |
align=“center“>7,022 |
align=“center“>-6% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>55. |
align=“center“>AXA |
align=“center“>7,001 |
align=“center“>-4% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>56. |
align=“center“>Heinz |
align=“center“>6,646 |
align=“center“>2% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>57. |
align=“center“>Colgate |
align=“center“>6,437 |
align=“center“>7% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>58. |
align=“center“>Amazon.com |
align=“center“>6,434 |
align=“center“>19% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>59. |
align=“center“>Xerox |
align=“center“>6,393 |
align=“center“>6% |
|
align=“center“ lang=“pl-PL“>60. |
align=“center“>Chanel |
align=“center“>6,355 |
align=“center“>9% |
|
align=“center“>61. |
align=“center“>Wrigley’s |
align=“center“>6,105 |
align=“center“>6% |
|
align=“center“>62. |
align=“center“>Zara |
align=“center“>5,955 |
align=“center“>15% |
|
align=“center“>63. |
align=“center“>Nestlé |
align=“center“>5,592 |
align=“center“>5% |
|
align=“center“>64. |
align=“center“>KFC |
align=“center“>5,582 |
align=“center“>-2% |
|
align=“center“>65. |
align=“center“>Yahoo! |
align=“center“>5,496 |
align=“center“>-9% |
|
align=“center“>66. |
align=“center“>Danone |
align=“center“>5,408 |
align=“center“>8% |
|
align=“center“>67. |
align=“center“>Audi |
align=“center“>5,407 |
align=“center“>11% |
|
align=“center“>68. |
align=“center“>Caterpillar |
align=“center“>5,288 |
align=“center“>5% |
|
align=“center“>69. |
align=“center“>Avon |
align=“center“>5,264 |
align=“center“>3% |
|
align=“center“>70. |
align=“center“>Adidas |
align=“center“>5,072 |
align=“center“>6% |
|
align=“center“>71. |
align=“center“>Rolex |
align=“center“>4,956 |
align=“center“>8% |
|
align=“center“>72. |
align=“center“>Hyundai |
align=“center“>4,846 |
align=“center“>9% |
|
align=“center“>73. |
align=“center“>BlackBerry |
align=“center“>4,802 |
align=“center“>nov na listi |
|
align=“center“>74. |
align=“center“>Kleenex |
align=“center“>4,636 |
align=“center“>1% |
|
align=“center“>75. |
align=“center“>Porsche |
align=“center“>4,603 |
align=“center“>9% |
|
align=“center“>76. |
align=“center“>Hermés |
align=“center“>4,575 |
align=“center“>8% |
|
align=“center“>77. |
align=“center“>Gap |
align=“center“>4,357 |
align=“center“>-20% |
|
align=“center“>78. |
align=“center“>Panasonic |
align=“center“>4,281 |
align=“center“>4% |
|
align=“center“>79. |
align=“center“>Cartier |
align=“center“>4,236 |
align=“center“>10% |
|
align=“center“>80. |
align=“center“>Tiffany & Co. |
align=“center“>4,208 |
align=“center“>5% |
|
align=“center“>81. |
align=“center“>Pizza Hut |
align=“center“>4,097 |
align=“center“>-4% |
|
align=“center“>82. |
align=“center“>Allianz |
align=“center“>4,033 |
align=“center“>2% |
|
align=“center“>83. |
align=“center“>Moet & Chandon |
align=“center“>3,951 |
align=“center“>6% |
|
align=“center“>84. |
align=“center“>BP |
align=“center“>3,911 |
align=“center“>3% |
|
align=“center“>85. |
align=“center“>Starbucks |
align=“center“>3,879 |
align=“center“>7% |
|
align=“center“>86. |
align=“center“>ING |
align=“center“>3,768 |
align=“center“>-3% |
|
align=“center“>87. |
align=“center“>Motorola |
align=“center“>3,721 |
align=“center“>-10% |
|
align=“center“>88. |
align=“center“>Duracell |
align=“center“>3,682 |
align=“center“>2% |
|
align=“center“>89. |
align=“center“>Smirnoff |
align=“center“>3,590 |
align=“center“>6% |
|
align=“center“>90. |
align=“center“>Lexus |
align=“center“>3,588 |
align=“center“>7% |
|
align=“center“>91. |
align=“center“>Prada |
align=“center“>3,585 |
align=“center“>9% |
|
align=“center“>92. |
align=“center“>Johnson & Johnson |
align=“center“>3,582 |
align=“center“>4% |
|
align=“center“>93. |
align=“center“>Ferrari |
align=“center“>3,527 |
align=“center“>nov na listi |
|
align=“center“>94. |
align=“center“>Armani |
align=“center“>3,526 |
align=“center“>nov na listi |
|
align=“center“>95. |
align=“center“>Hennessy |
align=“center“>3,513 |
align=“center“>-3% |
|
align=“center“>96. |
align=“center“>Marriott |
align=“center“>3,502 |
align=“center“>nov na listi |
|
align=“center“>97. |
align=“center“>Shell |
align=“center“>3,471 |
align=“center“>4% |
|
align=“center“>98. |
align=“center“>Nivea |
align=“center“>3,401 |
align=“center“>9% |
|
align=“center“>99. |
align=“center“>FedEx |
align=“center“>3,359 |
align=“center“>nov na listi |
|
align=“center“>100. |
align=“center“>Visa |
align=“center“>3,338 |
align=“center“>nov na listi |
lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm;“>Izvor: Buisness Week
lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm;“>
lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm; text-align: right;“>Predrag Radojević
lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm; text-align: right;“>broj 50/51, decembar 2008./januar 2009.