/ B&F Plus / Kako Gemius prati rezultate digitalnih medija: Puno kolačića i jedinstveni algoritam
BiF Analize Čitajte B&F online

Kako Gemius prati rezultate digitalnih medija: Puno kolačića i jedinstveni algoritam

This post has already been read 1334 times!

Vodeća evropska kuća za praćenje digitalnih medija Gemius već sedam godina objavljuje javnu listu posećenosti najvećih domaćih sajtova, a za svoje klijente pravi dubinsku socio-demografsku analizu njihove publike, koja posledično omogućava kvalitetno upravljanje sadržajem na internetu i obraćanje željenim korisnicima. Iza jednog od najpreciznijih merenja stvarnog broja internet posetilaca, koje Gemiusu obezbeđuje lidersku poziciju na 36 tržišta u Evropi, Aziji i Africi, nalazi se proverena metodologija, ali i jedinstveni algoritam, koga bi globalna konkurencija rado želela da se domogne.

„Internet je najmerljiviji medij“, konstatovao je Milan Kovačević, izvršni direktor poljske kompanije Gemius za Adriatic region, na nedavno održanoj konferenciji „Media Talks“ posvećenoj stanju digitalnih medija u Srbiji. Kovačević bi to trebalo najbolje da zna, imajući u vidu da Gemius objavljuje javnu listu posećenosti vodećih domaćih sajtova, te da obezbeđuje alate neophodne za emitovanje i praćenje efikasnosti oglasnih kampanja na internetu – kako digitalnim izdavačima, tako i oglašivačima, odnosno u tom slučaju praktično svim srpskim oglasnim agencijama.

Verovatno najprepoznatljiviji kompanijin proizvod je istraživanje internet publike Gemius Audience, koje kao rezultat kreira takozvanu valutu, odnosno „najmanji zajednički imenitelj oglasnog prostora“, koji služi za zakup oglasa sa jedne strane, i pravovremeno upravljanje internet sadržajem s druge. Kroz njega se prati socio-demografski sastav publike, njene navike i interesovanja. Obzirom da se brojnost i ponašanje internet korisnika u mnogo čemu razlikuju od zemlje do zemlje, zasebna „valuta“ formirana je za svako od tržišta na kojima je Gemius danas prisutan.

Nije važna velika, već pravilno usmerena publika

Jedan od zaključaka konferencije „Media Talks“ bio je da većina srpskih izdavača, nažalost, juri konačne brojeve na listi, dnosno ukupnu posećenost sajtova, što je u suprotnosti sa trendovima na razvijenim tržištima a direktno vodi do pada kvaliteta internet sadržaja. U razgovoru za „Biznis & Finansije“ Kovačević objašnjava da problem ne leži u oglasnim agencijama, koje veoma dobro razumeju statističke podatke, već u donosiocima odluka koji često nisu dovoljno upućeni u tehnologiju i cilj merenja – a cilj je da se oglašivačima omogući što efektivnija komunikacija, koja često nije vezana sa velikim brojem primalaca poruka, nego pogađanjem adekvatne ciljne grupe koja tu poruku treba da primi.

„Primera radi, digitalni oglas za neki luksuzni automobil imaće veći efekat ako ga vidi 20 generalnih direktora, nego dva miliona ljudi bez primanja. Na takve detalje velike međunarodne kompanije i te kako obraćaju pažnju, pa pažljivo razmatraju svoj nastup i na najmanjim tržištima“, kaže naš sagovornik.

A kada je reč o tržištima, Srbija je na samom evropskom dnu po odvajanjima za internet oglašavanje. Poslednji relevantni podaci kazuju da je u našoj zemlji lane potrošeno nešto preko 36 miliona evra na digitalno oglašavanje, dok je u čitavoj Evropi u istom periodu ta suma iznosila čak 56 milijardi evra. To znači da srpsko tržište predstavlja tek 0,6 promila od evropskog! Uprkos tome što je pomenuta domaća „valuta“ među najjeftinijima, veliki strani klijenti nemaju nekog preteranog interesa da se njihovi oglasi pojavljuju u nepreglednom moru klikbejt naslova, već teže usmerenijim kampanjama.

Kolačić po kolačić…

Slobodno dostupni podaci istraživanja Gemius Audience podrazumevaju rangiranje ukupnog broja posetilaca domaćih sajtova. Nasuprot javnom delu istraživanja, Gemius svojim klijentima dostavlja čitav niz socio-demografskih podataka o posetiocima na njihovim sajtovima, koji oni mogu da pregledaju i tumače kroz poseban analitički alat pod imenom Gemius Explorer. U njemu mogu da se obavljaju precizne analize, prema nivou obrazovanja, prihoda, prema polu, interesovanjima ili starosti posmatrane publike.

Kompanijino istraživanje se odvija u četiri koraka, a ključnu ulogu igra Gemius Prism, softverski proizvod koji funkcioniše po sličnom principu kao Google Analytics, tako što meri broj poseta, otvorenih strana, i druge prepoznatljive kriterijume. Kako bi Prism uopšte imao šta da analizira, digitalni izdavači u svoje sajtove prethodno moraju da „prihvate“ originalnu Gemiusovu skriptu – programsku liniju koja u svakom trenutku meri pomenute parametre.

Drugi korak podrazumeva upotrebu popularnih „kolačića“ (cookies), malenih tekstualnih fajlova, koji služe za praćenje navika i kretanja posetilaca posmatranih sajtova. Gemius za svoje svrhe koristi dva „kolačića“. Prvi je namenjen brojanju korisnika, postavlja se pri prvoj poseti i prepoznaje svaki put kada neki korisnik dođe na određeni sajt sa istog internet pretraživača, i tu treba imati na umu da svaki pretraživač koristi druge „kolačiće“, kao i da oni mogu da se obrišu i naknadno ponovo učitaju, tako da njihov konačan iznos ne predstavlja i tačan broj posetilaca.

Drugi „kolačić“ je vezan za upitnik na koji korisnici mogu, ali ne moraju da odgovore. Ukoliko pristanu i logički ispravno popune anketu (što se proverava ukrštanjem pitanja), takvi korisnici potom bivaju uvršteni u panel koji služi kao svojevrsno ogledalo čitavog tržišta. U trećem koraku, svakom učesniku istraživanja tržišta dodeljuje se posebna merna vrednost u odnosu na učešće njegove demografske grupe u čitavoj populaciji.

Na kraju dolazimo možda do najbitnijeg dela, koji izdvaja Gemiusovu analitiku od proizvoda koje nudi globalna konkurencija. Za procenu pravog broja korisnika, takoreći razabiranje koliko se ljudi zaista krije iza velikog broja aktiviranih „kolačića“, koristi se Real Users algoritam, čiji mehanizam predstavlja važnu poslovnu tajnu.

„U Srbiji se registruje oko 22-23 miliona ’kolačića’ na mesečnom nivou, a jasno je da nema toliko domaćih korisnika interneta. Uporedo sa tim brojem, postoji dosta primera da se osobe koje pripadaju istoj socio-demografskoj grupi ponašaju potpuno drugačije na internetu, a naš algoritam pokušava da uračuna i njihove razlike u ponašanju. Na primer, korisnici sa većim tehnološkim znanjem skloniji su tome da brišu svoje ’kolačiće’ za sobom, pa samim tim registruju i do 500 ’kolačića’ za mesec dana, dok postoje osobe koje se zaista ’kriju’ iza jednog jedinog ’kolačića’. U svetu se u ovom trenutku koristi nekoliko algoritama koji pokušavaju da izbroje prave posetioce, a Gemiusov je jedan od najcenjenijih“, naglašava Milan Kovačević.

Što je najvažnije, dodaje regionalni direktor Gemiusa, u ovakvom kompjuterskom izračunavanju i analitici nema privilegovanih učesnika, a ljudski faktor učestvuje samo u početnom, programerskom segmentu. Na rezultate istraživanja ne može niko da utiče, ali će zato svaki izdavač da reaguje na njih prema sopstvenim strateškim ciljevima.

Članak je prvobitno objavljen u julskom broju časopisa “Biznis & Finansije” 

Send Us A Message Here

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Close