Već mnogo godina molim preduzetnike i top menadžere da nabroje osnovne segmente svojih potrošača i njihove potrebe. I, osim retkih izuzetaka, ovo pitanje uvek izaziva teškoće. Kad bih ja bio investitor, nikada ne bih uložio novac u kompaniju čije rukovodstvo ne može u „po dana-u po noći“ jasno i glasno da nabroji osnovne tipove svojih klijenata i njihova očekivanja. Najbolje kompanije, koje posle preuzmu tržište od onih koji se ne udubljuju u potrebe klijenata, razmišljaju drugačije, ističe Svjatislav Birjulin.
Sredinom osamdesetih sam išao u školu, a posle časova bih produžio u drugu školu, muzičku, koja se nalazila u drugom kvartu. Gradski prevoz je tada slabo radio, i tramvaj si morao da čekaš po 40 minuta, nekada i više. I ja sam ga čekao, jer nisam imao izbora. Nažalost, tada nisi mogao iz džepa da izvadiš pametni telefon i naručiš pristupačnu i praktičnu taksi-uslugu. Ali to ne znači da ja nisam imao takvu potrebu.
Posao je prvenstveno zadovoljenje potreba klijenata. Na prvi pogled, deluje kao fraza ispod koje treba da stoji napomena: „Ovo je tako očigledno“. Najmanje trideset puta godišnje na radionicama i predavanjima pričam o „potrebama“. I nikad ta tema nije jednostavna za učesnike.
Pogledajte spisak i izaberite tačke koje se mogu svrstati u potrebe klijenata:
- Niska cena
- Kvalitet robe
- Brzina dostave
- Odloženo plaćanje
- Kupiti čekić i eksere
- Rezervni delovi za uređaje
- Otići u bioskop
- Večerati u restoranu
Koliko tačaka ste izabrali? Jednu? Tri? Pet?
Zapravo, ništa od toga nisu potrebe. To su samo načini zadovoljenja potreba. Kako da razlikujemo potrebu od načina njenog zadovoljenja? Zapitajte se: da li je ta potreba važna sama po sebi ili postoji radi nečeg drugog? Hajde da razmislimo o tome.
- Niska cena štedi sredstva kupca ili uvećava dobit kompanije.
- Kvalitet robe može povećati status njenog vlasnika, stvoriti osećaj udobnosti i mira.
- Brzina dostave štedi vreme, i na primer, kapital.
- Uz pomoć odloženog plaćanja možete razviti svoj biznis za tuđ novac.
- Čekić i eksere kupujete da biste, na primer, postavili policu (a to je opet potrebno zbog reda ili estetike).
- Rezervni delovi su potrebni da bi uređaji radili i zarađivali novac, a ne stajali negde bez veze.
- Ljudi idu u bioskop da bi osetili emocije (a mladi i zbog romantike).
- U restoranu večeramo ili iz lenjosti ili iz želje za novim doživljajem.
Zašto je to važno?
Hiljade kompanija u celom svetu žive u uverenju da zadovoljavaju „potrebe“ svojih klijenata za rezervnim delovima traktora, donjim vešom, hemijskim čišćenjem, kozmetikom, sprejevima protiv bubašvaba ili vijcima. I sve ide dobro dok se vijci, veš i hemijsko čišćenje ne počnu prodavati na svakom ćošku (marketolozi to nazivaju zasićenost tržišta). U strahu od pada potražnje, kompanije u početku pokušaju da poboljšaju kvalitet robe i usluga. Ali, kao prvo, ne trebaju svim klijentima proizvodi visokog kvaliteta, posebno ne po visokim cenama. Kao drugo, konkurencija ne stoji u mestu i takođe se usavršava. Pre ili kasnije dođe trenutak kada postane nemoguće razlikovati ponude raznih učesnika na tržištu.
Iz očaja kompanije smišljaju nove ideje, koje retko bivaju uspešne. One šire lepezu proizvoda (na primer, dodaju usluge), ali, bez razumevanja istinskih potreba klijenata, na uslugu koja je zaista potrebna možete nabasati samo pukim slučajem. Pokušavaju da stvore „brend“ i tako se zaštite od konkurencije.
Ali, kao prvo, na mnogim tržištima poznata marka nije bitan kriterijum odabira. Kao drugo, kakav sadržaj treba da ima taj brend?
A šta rade najbolji?
Najbolje kompanije, koje posle preuzmu tržište od onih koji se ne udubljuju u potrebe klijenata, razmišljaju drugačije. Uzmimo primer američku kompaniju Fastenal. Ona, između ostalog, prodaje razne industrijske spojeve — vijčane spojeve, zakovice i slične stvari. Njeni klijenti su proizvodna preduzeća. Kad su se susreli sa velikom konkurencijom, rukovodioci Fastenala nisu smanjili cene. Oni su se zamislili nad pitanjem – koje istinske potrebe svojih klijenata zadovoljava njihova kompanija? Verovatno već pretpostavljate da „isporuka vijaka na vreme“ ne može biti potreba, jer je ona važna zbog nečeg drugog.
U proizvodnji stola za kojim ovo pišem upotrebljeno je oko 30 spojeva. Njihov udeo u nabavnoj vrednosti stola je negde oko pola procenta. Za razliku od, na primer, iverice. A sad zamislite da ste vi direktor fabrike nameštaja u kojoj se prave ovakvi stolovi. Poslovni proces nabavke vijaka je verovatno sličan procesu nabavke iverice. U kancelariji sedi radnik koji pregovara sa snabdevačima, popunjava narudžbenice, kontroliše isporuku, prati plaćanja itd. Za vijke treba izdvojiti prostor u skladištu. Treba ih registrovati i obračunavati. Udeo vijaka i iverice u dodatnoj vrednosti nije isti. Ali odsustvo potrebnih vijaka u skladištu može zaustaviti proizvodnju.
Znači, vijci su mala, sitna roba, ali bavljenje njima iziskuje isto onoliko truda koliko i rad sa važnijim proizvodima. A njihov nedostatak može dovesti do ozbiljnih posledica. Da ste vi direktor fabrike nameštaja, šta biste najviše želeli? Mislim da biste najviše hteli da vijci sami nekako dolaze u skladište, da ih uvek ima dovoljno i da ne odvlače resurse. To bi, recimo, mogla biti vaša istinska potreba.
Fastenal je to shvatio. Predložili su svojim klijentima da za njih potpuno preuzmu brigu o vijcima. Direktno u fabrikama su montirali kanban-kasete sa gvožđarijom, iz kojih radnici uzimaju vijke kad im zatrebaju u proizvodnji. Elektronska vaga u kaseti prati koliko ih je još ostalo i tu informaciju šalje u skladište Fastenala, odakle se roba razvozi klijentima gde se dopunjavaju kasete. Istovremeno se informacije o troškovima šalju iz kaseta u finansijsku službu naručioca radi obračuna.
U kući imate česmu iz koje teče voda kad je odvrnete. Pri tome vi verovatno ne razmišljate otkud tamo voda, zahvaljujući arhitektama vodovodnog sistema. Sve što se očekuje od vas je da na vreme plaćate račune za vodu. Vrlo zgodno, zar ne? E, tako nešto svojim klijentima nudi i Fastenal. U fabrikama njihovih klijenata stoje „česme“ – kanban-kasete u kojima uvek ima potrebnih spojeva. Fastenal vodi računa o tome, a ne klijent. Kupci više ne moraju imati i radnika u nabavci, i skladište za gvožđariju i skladišne zalihe. Sve što se traži od njih je da na vreme plaćaju račune Fastenalu. Kako je kompanija došla do ovog sistema? Tako što se udubila u potrebe svojih klijenata. A to se isplati.
Jobs To Be Done
Ja ni u kom slučaju nisam prvi koji govori koliko je važno da kompanija razume potrebe klijenata. Autor poznatih knjiga o inovacijama, Klejton Kristensen je tvrdio da mi ne kupujemo proizvod, već ga „iznajmljujemo“ radi izvršavanje nekog posla (JTBD, Jobs To Be Done). Boca mineralne vode će izvršiti „posao“ utoljavanja žeđi po vrućini. Dizajnerska torba će pomoći da se istakne stil i imovinsko stanje njene vlasnice. Udobna stolica će omogućiti da radite bez mučnih bolova u leđima. Taksi će izvršiti „posao“ tako što će vas dovesti na aerodrom, a da pritom ne morate da tražite parking.
Mi kao kupci to sve razumemo intuitivno. Mnogi moji klijenti su čitali Kristensenove knjige i razumeju pojam JTBD. Ali kada dođu u kancelariju i pogledaju svoj proizvod iz perspektive suprotne klijentu, oni kao da oslepe. Obraćaju pažnju na nebitne elemente proizvoda i propuštaju ključne stvari.
Kakav „posao“ za nas obavljaju onlajn-prodavnice? Oslobađaju nas potrebe da trošimo vreme na odlazak u prodavnicu i vučemo teške cegere.
Kakav „posao“ za nas obavljaju taksi-aplikacije? Oslobađaju nas potrebe da zovemo taksi i čekamo.
Kakav „posao“ za nas obavljaju društvene mreže? One nam omogućavaju da zadovoljimo sopstvenu sujetu, uporedimo se sa drugima, saznamo nešto novo, pohvalimo se, promovišemo svoj proizvod i tako dalje.
A kakav posao obavlja vaš proizvod za vašeg klijenta?
Biznis Top 2021/22, u izdanju časopisa Biznis i finansije
Svjatislav Birjulin, konsultant za poslovnu strategiju
Foto: Hipster Mum, Unsplash