U kojoj meri su danas employer branding strategije presudne za uspeh jedne kompanije? Zašto?

Strateški pristup razvoju ove funkcije, koji podrazumeva istraživanje, praćenje i razumevanje svega što se dešava i plasira na tržištu, pažljivo osluškivanje potreba i očekivanja interne i eksterne publike, pametno planiranje, kako dugoročno, tako i kratkoročno, merenje rezultata bilo je i mnogo ranije, ne tek danas presudno za uspeh kompanije. Jer o ozbiljnom, pravom uspehu ne možemo govoriti ukoliko u sveukupnu reputaciju nije integrisano objektivno iskustvo, doživljaj zaposlenog ili subjektivna percepcija svih ostalih stejkholdera na tržištu. EB funkcija je u našem regionu još uvek veoma mlada, ali rezultati uspešnih strategija su zaista primetni i sve prisutniji. Međutim, imamo još mnogo posla i ugledanja na tržišta i kompanije koje su počele da investiraju u ovu priču u svakom smislu pre više decenija. Ovde mislim na svetski poznate kompanije, koje ni u jednom trenutku nisu razdvajale svoj brend od brenda poslodavca; na kompanije koje su ulagale ne samo u zadovoljstvo i sreću svojih zaposlenih, već i u eksternu promociju svega toga. To su kompanije koje su izgradile jaku, stabilnu i čvrstu percepciju čak i na tržištima na kojima ne posluju.

Da li živimo u eri krize talenata? Zašto?

Nikako. Talenata ima i te kako i svuda oko nas. Mlađe generacije su umešnije da daleko ranije pokažu svoj potencijal onima koji žele da ga otkriju. Ono što karakteriše savremeno doba jeste kriza u komunikaciji. Nepoznavanje kanala za komunkaciju, neumešna komunikacija sa mlađima, nedovoljno strpljenja da razumemo šta nam poručuju, to je ono što je danas problem. Gen Z su tu, uveliko menjaju svet, a evo ih, na velika vrata, vrlo brzo ulaze i Alfe. Važno je da sve svoje menadžerske veštine preispitamo, posebno vrline kao što je strpljenje, pažljivo osluškivanje i slušanje. Dakle, ako želiš da ostaneš uvek na visini zadatka, na krovu, vrhu, moraš biti prilagodljiv, moraš shvatiti da nam mnoga učenja dolaze upravo od mlađih naraštaja, da u stvari nema kraja učenju.

Šta će biti svrha brendova u budućnosti u odnosu na zaposlene?

Danas je teško pričati o nekoj daljoj budućnosti, jer ono što je posebno zastrašujuće je sa jedne strane brzina kojom se stvari menjaju, a sa druge nepredvidivost i neizvesnost. Sigurno je da taj budući pravac treba sve više da predvidi fleksibilnost i agilnost, kreiranje održivih modela koji uzimaju u obzir potrebe i očekivanja svih učesnika i uloga u poslovnom sistemu. Podvukla bih i odgovornost. Godinama unazad pričamo o društvenoj odgovornosti, dakle o odgovornosti prema zajednici u kojoj poslujemo. Međutim, zaposleni su takođe deo društvene zajednice koju svaki poslodavac, svaki brend mora uzeti ozbiljno u obzir.

Šta Mark Awards znači za Vas lično i kako će uticati na Vašu dalju karijeru?

Prija mi nagrada itekako. Ona mi je u stvari potvrda da sam dobro uvezale moje najveće profesionalne ljubavi. Internu komunikaciju, marketing rikrutment, brendiranje poslodavca. Sve one, u službi su jedna drugoj, sve rade jedna za drugu, sa krajnjim ciljem da unaprede motivaciju i zadovoljstvo u radnom ekosistemu svakog pojedinca i posledično kontinuirano unapređuju korpo klimu i kulturu. Ja sam po životnom opredeljenju entuzijasta, ali svakako će u nastavku moje karijere ova nagrada ojačati moju istrajnost i samouverenost, i nadam se doprineti daljim profesionalnim uspesima i satisfakciji od kojih sam zavisnik, kao i mnogi profesionalci.

Чланак Ivana Eror Bauk, Head of People Engagement and Culture, Delhaize Serbia: Kompanije treba da ulažu u zadovoljstvo zapsolenih ali i promociju istog се појављује прво на Biznis i Finansije.

On podseća da su nas u prošle dve godine i medicinski stručnjaci ali i vlasti država redovno upozoravali da nam preti velika opasnost ukoliko se ne vakcinišemo, ne nosimo zaštitne maske ili ne održavamo fizičku distance. Ipak, mnogi ljudi su se oglušili o ova upozorenja.

Šta je pošlo po zlu?

Apeli koji bi trebalo da pobude čovekov nagon sa preživljavanjem trebalo bi da se upućuju na osnovu pravila koja je utvrdila struka, uz poznavanje ne samo materije o kojoj se govori već i ljudske psihe, tvrdi on. Ali i komunikacije. Jedna od komunikoloških tehnika za podsticanje ljudi da budu oprezniji je i apelovanje na strah. Ona bi, piše profesor, trebalo da se sastoji od dva dela – od opisa opasnosti i načina za izbegavanje iste.

Ukoliko je dobro realizovana trebalo bi da deluje ovako: prvo da vas uplaši a posle da vas umiri. Eskalacija i deeskalacija straha trebalo bi da budu podjednako efikasne, inače neće ostvariti željeni uticaj, kaže Dilard.

Međutim, tokom pandemije veliki broj ljudi nije poverovao da je korona virus ozbiljan i da izaziva velike zdravstvene probleme. Više je razloga za to. Njihovu letargiju su donekle podsticali i mediji ali i pojedini zvaničnici poput Donalda Trampa koji je često relativizovao ovo oboljenje i njegove posledice. A ukoliko narod pomisli da problem nije ozbiljan, neće se ozbiljno posvetiti ni njegovom prevazilaženju.

Ni u Srbiji nismo ništa ozbiljnije doživljavali pandemiju, bar na njenom početku. Često su nam zvaničnici, pa čak i neki lekari, slali poruke poput onih da je ovo “malo jači grip” i da bi trebalo da iskoristimo situaciju kada je ceo svet u panici da na miru šopingujemo u Milanu.

I društvene mreže, koje su plodno tlo za širenje dezinformacija, su odmogle tako što su dozvolile da se šire lažne vesti vezane za pandemiju. Utvrđeno je da je samo 12 osoba na svetu odgovorno za dve trećine svih dezinformacija o vakcinama na platformama poput Tvitera i Fejsbuka.

Stara boljka, nova vremena

Naravno, bilo je i onih koji su poštovali sve antiepidemijske mere i pitali se kako smo u ranijim periodima istorije bespogovorno prihvatali ono što nam govore lekari a sada imamo svoje mišljenje o svemu, počev od sastava vakcina, pa sve do lekova koje treba sam sebi “prepisati” u slučaju da obolimo od Kovida-19.

Odgovor je kompleksan ali dobrim delom se zasniva na izmenjenim društvenim okolnostima. Naime, ovakvu situaciju – sa slobodnim pristupom informacijama ali i mogućnošću širenja istih – nismo imali nikada u istoriji, bar ne u velikim krizama poput ove, pa se ni teorije stručnjaka za komunikaciju ne mogu uzeti bez rezerve.

Dakle, istina je da oba uslova za uspešnu kampanju koja je naveo Džejms Dilard nisu ispunjena – niti su ljudi shvatili ozbiljnost situacije, niti su poverovali u ponuđena rešenja.

Pitanje je međutim da li se u ovakvoj kakofoniji informacija uopšte može voditi ikakva smislena kampanja kojoj je cilj javno zdravlje, jer uvek će biti onih koji profitiraju na bolesti, nesigurnosti, strahovima. Osim toga, apelovanje na strah vrlo lako se može odbiti o jednu drugu vrstu straha – da ćemo biti prevareni, iskorišćeni, zloupotrebljeni…

Zato se, mimo svih ovih teorija, kao jedno od razumnih rešenja nameće izgradnja poverenja. U sopstvenu vlast. U zdravstveni sistem. U struku. Tako bar pokazuju bihejvioralna istraživanja iz Danske, koja ima jednu od najvećih stopa vakcinacije na Starom kontinentu.

Izvor: The Conversation

Foto: Pixabay

Чланак Pandemija i komunikologija: Zašto se ljudi ne pridržavaju mera? се појављује прво на Biznis i Finansije.

Korišćenje “digitalnog konobara” gostima omogućava maksimalnu zdravstvenu bezbednost, kao i minimalan kontakt sa eventualno zaraženim površinama i osobama, što je izuzetno važno u trenutno osetljivoj epidemiološkoj situaciji.

Servisu “digitalni konobar” se jednostavno pristupa, tako što se kamerom mobilnog telefona skenira QR kod koji se nalazi na stolu, nakon čega se na telefonu korisnika otvara kompletan meni restorana u kome se nalazi, gost bira porudžbinu koju konobar dobija na svom tabletu i za veoma kratko vreme gost je poslužen.

Znači da gost ne mora da čeka da se pojavi konobar, već naručuje ili traži račun kada to želi. Takođe je veoma važno što gost ne mora da dolazi u kontakt sa papirnim menijem, koji nije moguće dezifinkovati, čime je u velikoj meri smanjen rizik od prenosa zaraznih bolesti. Na ovaj način je značajno smanjeno vreme čekanja na uslugu konobara, a u isto vreme i gost i konobar su zaštićeni.

Još jedna velika prednost servisa KONO.BAR je što meni restorana može da bude dostupan na gotovo svim svetskim jezicima, a ugostiteljima je, ukoliko nemaju željene prevode menija, dostupna mreža profesionalnih prevodilaca koji njihov meni mogu prevesti na više od 15 svetskih jezika.
Naime, gost pregleda meni na jeziku koji odabere, a konobar prima porudžbinu na maternjem jeziku, što znatno olakšava komunikaciju posebno kada se radi o turistima sa kineskog, francuskog, nemačkog, ruskog, turskog, španskog govornog područja.

Digitalni konobar olakšava komunikaciju

Takođe, “digitalni konobar” olakšava komunikaciju sa konobarom i gluvonemim osobama. Digitalni meni se lako menja i omogućava detaljne opise artikala sa slikama i cenama, kao i da svaki restoran može posebno da istakne svoju dnevnu ponudu hrane i pića kad god to želi.

Svim segmentima servisa se pristupa preko kamere telefona ili čitača QR koda, te nema potrebe da se instalira aplikacija koja dodatno zauzima memoriju telefona, a ugostitelji besplatno dobijaju opremu koja je potrebna za rad.

Pored restorana, kafića i klubova, servis može da se koristi i u hotelskim sobama za uslugu room-servisa, kao i u restoranima brze hrane i self-servisa kada gost na telefonu prima informaciju kada je njegova porudžbina spremna za preuzimanje.

Slična vrsta servisa postoji i u svetu, ali servis koji su razvili naši IT stručnjaci je toliko napredan i lak za korišćenje da se srpski servis već koristi i u nekoliko zemalja Evrope, a samo naši ugostitelji imaju priliku da kompletan servis dobiju besplatno.

Već više od 200 restorana širom Srbije koristi usluge “digitalnog konobara”, a ovaj servis se koristi i u restoranima u Španiji, Sjedinjenim Američkim Državama, Grčkoj, Bosni i Hercegovini i Hrvatskoj.

Izvor:Danasonline

Чланак Digitalni konobar dostupan na svim jezicima се појављује прво на Biznis i Finansije.

„Marketing je kada vi za sebe kažete da ste dobri. PR je kada navedete nekoga drugog da za vas kaže da ste dobri”, rekao je svojevremeno francuski poslovni čovek Žan-Luj Gase.

Ipak, uverenje da kvalitet, inovativnost i korektnost prema kupcima, poslovnim partnerima i široj zajednici nalaze put do javnosti i bez „dodatnih podsticaja“, verovatno nikada nije imalo previše pobornika u poslovnoj praksi.

S druge strane, nikada nije nedostajalo novinara i medija čija je „nezvisnost“ imala tačno utvrđenu tarifu u „ulepšavanju“ ili prećutkivanju informacija.

Ko šta radi?

Danas je u međusobnoj komunikaciji kompanija i novinara zaista sve teže razlučiti šta je marketing, šta je PR, šta je marketing koji pokušava da se predstavi kao PR, a šta informacija koja je objavljena isključivo zato što je novinari procenjuju kao važnu za javnost.

Insistiranje da se umesto klasičnih reklama sve više plasiraju plaćeni PR tekstovi, u kojima kompanija samoj sebi postavlja pitanja i odgovara u superlativima o svom poslovanju, a posebno o društvenoj odgovornosti, samo je jedan od primera „pomeranja granica“ šta je posao stručnjaka u marketingu, šta onoga koji radi u PR-u, a šta je posao novinara.

Granice se pomeraju i u obrnutom smeru, kada poslovodstvo u nekom mediju očekuje od novinara da umesto informacija o određenoj kompaniji isposluje dogovor koliko svaka objava košta.

U ovoj priči o odnosu između novinara, zaposlenih u PR agencijama i onih koji su zaduženi za odnose sa javnošću u kompanijama jasno je da nijedna strana nije nevina, ali to ne znači da na sve tri strane nema profesionalaca.

Ima, ali čini se da ne preovlađuju, niti da je njihova „poslednja“. Da je obrnuto, onda ne bismo bili u situaciji da o profesionalizmu u javnim profesijama u Srbiji ne možemo otvoreno da razgovaramo – javno.

Novinarske muke

Kada pitate kako se ta komunikacija odražava na svakodnevni posao, od kolega novinara ćete čuti i to da su zatrpani PR saopštenjima, jer se ne vrši selekcija šta zaista jeste a šta nije informacija od značaja za javnost.

I pored takvog iskustva, Milena S., novinarka jednog specijalizovanog časopisa, ističe da su sada PR saopštenja kvalitetnija nego ranije, pre svega zato što u ovu profesiju prelazi sve više novinara, koji dobro znaju kako mediji funkcionišu i „svesni su da novinarima moraju da pruže pravu vest da bi saopštenje koje šalju bilo i objavljeno“.

Prema njenom mišljenju, za većinu nesporazuma do kojih dolazi između novinara i kompanija nisu odgovorni ljudi u PR-u, već njihovi klijenti koji ne žele da saslušaju savete stručnjaka za odnose sa javnošću i uporno insistiraju da se objavi „ono što nije za objavljivanje“.

Krizni PR u krizi

S druge strane, malo je onih u PR profesiji koji se usuđuju da istraju na svom stavu pred klijentom, u strahu da će izgubiti posao. U takvim situacijama, kaže Milena, računa se na dobre veze zaposlenih u PR agencijama i novinara, ali i na činjenicu da „ponekad mediji zbog svog opstanka moraju da prave kompromise“.

Do najvećih problema u komunikaciji dolazi kada sama kompanija ima većih problema, odnosno u kriznom PR-u, koji se najčešće svodi na zahteve da se takve informacije ne objavljuju i na odbijanje da se odgovori na „nezgodna“ pitanja.

Ipak, bez obzira na razmimoilaženja koja se događaju, Milena je mišljenja da odnosi između dve struke mogu biti bolji. Kako?

„Moramo prestati sa međusobnim ucenjivanjem“, ističe, „pri čemu mislim na novinare koji ne žele da objave saopštenje nekoga ko se kod njih ne oglašava, ali i na PR-ove koji smatraju da sve što pošalju mora da se objavi“.

Njen kolega Marko K. smatra da veliki sistemi i ozbiljne kompanije veoma vode računa o tome kakva saopštenja šalju, ali i on ističe da je krizni PR najkritičnija tačka u poslovnoj komunikaciji, koji se po pravilu svodi na „zavet ćutanja“.

Zaposleni u PR-u možda ne mogu bitnije uticati na takvo ponašanje kompanija, ali mogu na „stvaranje boljih odnosa sa medijima, odnosno mogu izaći u susret novinarima i onda kada im oni nisu potrebni zbog neke objave”, komentariše Marko.

PR-ovi između novinara i klijenata

Kako istu stvar vidi PR struka, iz svog ugla?

Ana M. potvrđuje da se dešava da klijenti zahtevaju objavljivanje sadržaja za koje nema nikakvog smisla da se šalju novinarima, ali da uglavnom uvaže njene savete da to nije dobro za kompaniju.

Kada, međutim, klijent uporno zahteva da se informacija „koja to nije“ objavi, od najveće pomoći su joj lična poznanstva sa novinarima. „Iskreno, polovina pa i više objava se dobija zbog dobrih odnosa ili nekog vida poslovne saradnje sa medijima”, kaže i dodaje da je to najčešće slučaj sa saopštenjima koja inače novinarima nisu mnogo interesantna.

Prema njenom iskustvu, nije lako napisati objavu koja će istovremeno zadovoljiti kriterijume konciznih i direktnih novinara i klijenata koji priželjkuju tekstove nakićene superlativima.

Ali zbog preopterećenosti sve malobrojnijih novinara, dešava se i da svi objave isto PR saopštenje, pa iako to na prvi pogled može delovati kao uspeh onoga ko je to saopštenje pisao, Ana ocenjuje da je od „copy/paste“ objava za klijenta bolje kada od podataka koje dobiju novinari sami pišu vesti „koje su uvek prijemčivije za javnost“.

Inostrane firme su transparentnije

Sasvim je suprotna situacija kada o krizi u poslovanju javnost sama pravi vesti na osnovu nagađanja, „internih izvora“ a neretko i „informacija“ koje plasira konkurencija, jer kompanija odbija da javno obrazloži probleme u koje je zapala.

Kriza sa kriznim PR-om u Srbiji nije posledica nedostatka stručnjaka, naprotiv, „kod nas ima vrhunskih stručnjaka za krizni PR“, ističe Ana, već prakse mnogih kompanija da se u takvim situacijama „zatvore“ za javnost, izuzev kada se dogodi neka teška nesreća. Zato je, napominje, „važan deo našeg posla da edukujemo klijente, posebno u oblasti kriznih komunikacija“.

Teško da ima kompanije koja neće nastojati da problemi u poslovanju ne izađu „van kruga porodice“, ali one koje su dugoročno uspešne izdvaja i to što su svesne da je u kriznim situacijama bolje da se one bave javnošću, nego da se drugi bave njima. To je iskustvo Miloša B. koji uglavnom sarađuje sa inostranim kompanijama i tvrdi da su one spremne da javno govore i o najtežim situacijama, kada se dogodi neka tragedija.

Ponekad se objava i plaća

Ali dobri odnosi s javnošću se ne grade u takvim momentima, već pre njih, kroz redovno poslovanje, pa Miloš kaže da vrlo iskreno razgovara sa klijentima šta od sadržaja koje žele da objave zaista jeste, a šta nije relevantno za javnost.

„Kao neko ko je bio novinar umem da prepoznam šta je informacija a šta ne. Zato klijente savetujem da ne šaljemo po svaku cenu saopštenja za koja unapred znam da njihov sadržaj nema značaja za novinare“.

Kao i drugim njegovim kolegama, dešava mu se da klijent ne uvaži savet, ali praksa onda pokaže da u tom slučaju novinari takvo saopštenje i ne objave.

Ipak, ne zavisi sve od umešnosti PR-a ni kada je reč o novinarima, napominje Miloš. „Mediji su, nažalost, u lošoj materijalnoj situaciji, i neki od njih zahtevaju da im se objavljivanje informacije na neki način plati”.

Marija Miloradović

Broj 170, februar 2020. 

Чланак Komunikacija medija i kompanija: Mestimično sunčano се појављује прво на Biznis i Finansije.