Digitalna kartica je potpuno virtuelna, ali prvi susret sa njom je osvežavajuće analogan. Dovoljno je, recimo, uštetati u prodavnicu „Metalca“ u Knez Mihailovoj ulici u Beogradu i ljubazni prodavci će vam ubrzo ponuditi da instalirate „aplikaciju koja menja plastične kartice za popuste“.

Činjenica da nećete morati da razmišljate ima li mesta u novčaniku za još jednu lojaliti karticu, pored onih koje pripadaju vašem omiljenom trgovinskom lancu, modnoj kući, prodavnici cipela ili čak pekari, samo je najopipljivija među njenim prednostima nad tradicionalnom „sestrom“.

Tvorci Digitalne kartice, Milivoje Kojadinović i Nebojša Rmandić iz kompanije „Digitalna Kartica“ naglašavaju da je ona u isto vreme program lojalnosti koji se instalira na telefon korisnika za nekoliko sekundi, ali i svojevrsna socijalna mreža. „Mi je zovemo ‘Instagram za biznise’, pošto obezbeđuje kompanijama da regrutuju nove pratioce u svojim radnjama, dok u isto vreme dozvoljava kupcima da sami odaberu koga će pratiti i čije notifikacije žele da primaju”, objašnjavaju naši sagovornici.

Kako tumačiti signale potrošača

Iako su potrošači na svakom koraku bombardovani najrazličitijim porukama brendova, uznapredovale su i tehničke mogućnosti za bežanje od reklama. Milivoje i Nebojša podsećaju da kupac današnjice premotava televizijske reklame i blokira one na internetu, i da ume da napravi razliku između iskrene preporuke zadovoljnog korisnika i sponzorisanog sadržaja na društvenim mrežama. Upravo tu, kažu, leži jedna od prednosti Digitalne kartice.

„Ona zaposlenima u kompanijama olakšava zadatak da prate potrebe klijenata, kroz mogućnost da precizno analiziraju podatke o njima i odrede odgovarajuće nagrade za istinski lojalne kupce”, objašnjavaju njeni tvorci. A jedno od osnovnih pravila industrije lojalnosti je da svako voli neku povoljnost, bilo da se radi o procentualnoj uštedi, dodeli bodova za povoljniju kupovinu u budućnosti ili konkretnom poklonu koji se uručuje odmah po kupovini.

Milivoje i Nebojša napominju da je sistem na kojem je zasnovana Digitalne kartica takav da se lako prilagođava potrebama velikih ali i malih biznisa, i da praktično nema ograničenja u tome ko bi mogao da je koristi kao program lojalnosti. Zato u obzir dolaze svi „od velikih trgovinskih lanaca, preko kafeterija, petšopova, prodavnica ribolovačke opreme, poslastičarnica, privatnih medicinskih ustanova i apoteka, do prodavaca na pijaci.“

Tvorci Digitalne kartice smatraju da imaju pravu ponudu za kompanije, pošto je razvijanje i održavanje sopstvenog lojaliti programa skupo i zahtevno. Oni veruju da su tradicionalni programi lojalnosti i neodrživi, jer niko ne želi da se bakće sa gomilom kartica ili da instalira desetine aplikacija.

Pažljivo sa ličnim podacima

Digitalnoj i tradicionalnim karticama zajedničko je to što su dragocen alat za analizu podataka za marketinške službe, ali i tu su naši sagovornici smislili dodatni sadržaj. Naime, kupci koji imaju instaliranu aplikaciju mogu da „zaprate“ i brendove čije usluge nisu koristili, dok se tradicionalne kartice uglavnom dobijaju po prvoj kupovini ili u nekoj sličnoj prilici kada kupci direktno dolaze u dodir sa ponudom vezanom za program lojalnosti.

Njena specifičnost je i da može da se instalira za nekoliko sekundi na telefon čak i bez registracije, što znači da korisnik ne mora da ostavi ništa od ličnih podataka ukoliko to ne želi. Na pitanje zašto su se svesno odrekli mogućnosti da zarađuju i na prikupljanju tog ‘poslovnog zlata’, naši sagovornici odgovaraju da im je cilj bio da maksimalno olakšaju postavljanje aplikacije “Digitalna kartica” na telefon, a prikupljanje gomile podataka u to se ne uklapa.

I zaista, svako ko je na kasi u drogeriji ili samoposluzi čekao dok potrošač pre njega diktira svoje podatke da bi dobio tradicionalnu karticu, zna zašto je važno da pristup digitalnoj bude što brži. „To je posledica poslovne odluke da se fokusiramo na krajnjeg korisnika naše usluge, potrošača. Firme dobijaju relevantne podatke o potrošačkim navikama, ali ne nužno i lične podatke korisnika”, objašnjavaju Milivoje Kojadinović i Nebojša Rmandić.

Oni smatraju da su kompanije te koje bi svojim pogodnostima trebalo da motivišu krajnjeg korisnika da ostavi lične podatke, poput datuma rođenja, kako bi onda taj podatak iskoristile da ponude popust ili poklon baš na rođendan konkretnog potrošača.

Razmatramo širenje na strana tržišta

Iako su analizom domaćeg tržišta zaključili da će njihova Digitalna kartica moći da pokrije potrebe i velikih i malih među 90.000 uslužnih i trgovačkih kompanija u Srbiji, naši sagovornici uveliko razmatraju prilike za širenje van zemlje.

„U pregovorima smo za hrvatsko i crnogorsko tržište, ali posebno nam je zanimljiva Nemačka, gde bismo nastupili pod imenom ‘Bonuskarte’. U Nemačkoj ovaj oblik marketinga postoji još od pedesetih godina, kada je borba cenama bila zakonom zabranjena. Zbog toga su se u radnjama dobijali pečati pri kupovini, koji su mogli da se iskoriste u budućim kupovinama”, pričaju Milivoje i Nebojša, koji su već predstavili projekat Digitalna kartica u Berlinu, i kažu da su povratne informacije bile pozitivne.

Naši sagovornici naglašavaju da su ceo koncept Digitalne kartice razvili oslanjajući se na sopstvene finansijske i stručne resurse, što znači da su preskočili početne periode investicija, odnosno rad sa anđelima-investitorima ili seed investitorima. Došli su, međutim, do faze kada treba uključiti i druge ulagače.

„Kako bi naš projekat dalje napredovao, spremni smo da se odreknemo dela vlasništva po uobičajenom modelu ulaganja u startape. Idealni investitori bi bili oni koji imaju relevantno iskustvo i kontakte, i koji bi stručnim savetima i pristupom doprineli razvoju Digitalne kartice”, poručuju Milivoje Kojadinović i Nebojša Rmandić.

„Metalac“ testira Digitalnu karticu na terenu

Izvršni direktor „Metalca“ za razvoj, digitalne komunikacije i IT Vojin Vukadinović za B&F kaže da se Digitalna kartica za sada pokazala kao aplikacija koja se lako instalira, a procedura za njenu upotrebu je brza i za kupce i za prodavce koji potrošačima treba da je predstave. Takođe, mogućnost da se oglas „skroji“ za određenog potrošača koji, pri tom, ostaje anoniman je „velika prednost za kupca ali i za nas kao kompaniju, pošto u tom slučaju nema problema u vezi GDPR regulative”, objašnjava Vojin Vukadinović. Prema njegovim rečima, uz neophodna prilagođavanja koja se rade u hodu, u „Metalcu“ očekuju da Digitalnu karticu uskoro uvedu u standard koji odgovara njihovim poslovnim procesima i potrebama kupaca.

Milica Milovanović

broj 171, mart 2020.

Чланак Digitalna kartica domaće kompanije Digitalna Kartica се појављује прво на Biznis i Finansije.

Programi lojalnosti doživeli su pravi bum od devedesetih godina naovamo, toliki da je danas najteže naći radnju u kojoj vas neće pitati da li skupljate njihove bodove, cvetiće ili pečate.

Pitanje „imate li našu karticu?“ čućete u samoposluzi, drogeriji i kafiću. U trci za šarmiranje mušterija ne učestvuju samo kompanije iz tradicionalnih uslužnih delatnosti, trgovci, hotelijeri ili pioniri modernih loyality šema – aviokompanije. Danas nagradu za to što ste klijent možete očekivati čak i od svoje bolnice ili banke.

Poseban tretman kupaca

Programi lojalnosti razlikuju se po tipovima, pa se mogu razvrstati na one zasnovane na prikupljanju poena prema principu „što više trošiš, više dobijaš“, zatim na one koji određuju procenat popusta u odnosu na količinu novca koji se potroši na njihovu robu ili usluge, kao i VIP programe gde oni koji doplate dobijaju poseban tretman u radnjama.

Dalje, postoje i programi koji promovišu određene vrednosti (na primer, nude da procenat sume koju ste potrošili kod njih uplate u neki fond za lečenje ili ekološki fond), kao i partnerski programi koji omogućavaju skupljanje bodova za popuste kod više brendova povezanih šemom lojalnosti.

Koliko su kompanije spremne da investiraju u programe lojalnosti pokazuju i podaci konsultantske kuće „McKinsey“, prema kojima samo u SAD ulaganja u takve šeme dostižu 50 milijardi dolara godišnje. Isplativost takvih ulaganja, ukoliko se programi dobro koncipiraju, ilustruje podatak da oni mogu da generišu i do 20% profita.

Vernost brendu i kako je prepoznati

Cilj ovakvih programa je da kupca veže za brend i da ga podstakne na dalju kupovinu. Šta o tome misle kupci?

Prema tradicionalnoj anketi kompanije Yotko, na pitanje šta za njih znači „lojalnost brendu“ nešto više od dve trećine među 2.000 ispitanika odgovara „uglavnom kupujem robu istog brenda”. Oko 39% poručilo je da „jednostavno vole određeni brend“, dok 37% odgovara da „kupuje određeni brend iako je ista roba ponekad povoljnija kod konkurencije“.

Na pitanje šta ih motiviše da ostanu verni brendu, ogromna većina ispitanika na prvo i drugo mesto stavlja kvalitet proizvoda i prihvatljivu cenu. Dobra strana lojalnih mušterija, kako se zaključuje u ovom istraživanju, je to da su one istovremeno spremnije da preporuče određeni proizvod članovima porodice i prijateljima. S druge strane, oni manje vremena provode pretražujući internet u potrazi za povoljnjom ponudom nego prosečni potrošači.

Domaća priča o lojalnosti

Domaći startap iz sektora lojalnosti „Kinta Card“, objavio je rezultate svog istraživanja tržišta. Oni pokazuju da bi domaći potrošači kao omiljeni tip pogodnosti u programima lojalnosti odabrali stalne popuste (uvek jednak popust na svaku kupovinu). Takvim kupcima obično se nude loyality kartice i popust u unapred određenom procentu za svaku sledeću kupovinu.

Druga najomiljenija „šema lojalnosti“ u Srbiji je sakupljanje bodova na osnovu potrošnje. Učesnici ankete izdvojili su i deljenje vaučera sa dinarskim iznosima (za kupovinu određene vrednosti daje se kupon sa X dinara), sakupljanje bodova na osnovu broja kupljenih proizvoda i slično.

„Demografija korisnika lojaliti programa ukazuje na to da je prosečan korisnik programa lojalnosti zapravo osoba ženskog pola, starosti od 26 do 45 godina, stalno zaposlena”, piše na blogu kompanije „Kinta Card“.

Publikacija „AdBooka“ nedavno je objavila i tekst Nikole Silića, direktora kompanije „Smart Plus Research“, koji daje dodatni uvid u „tržište lojalnosti“ u Srbiji. Silić navodi da „dve trećine domaćinstava u Srbiji poseduje bar jednu loyalty karticu, a preko 80% vlasnika kartica koriste je prilikom svake kupovine. Još važnije, čak petina tvrdi da češće, u odnosu na ranije, kupuje u objektima koji imaju loyalty kartice.“

Nauka o vaspitanju potrošača

U Srbiji je podjednako kao i u svetu, najteže odabrati program lojalnosti koji je pravljen baš po meri kupca i prodavca. Zato je razvijena prava nauka o programima lojalnosti, svojevrsna matematika uticaja na potrošača.

Kako je objasnila Juping Leo -Tomson, profesorka marketinga na kanadskom „Old Dominion“ univerzitetu, pri određivanju raspodele „bodova“ u okviru jednostavnih programa lojalnosti uvek treba imati na umu koje potrošače brend želi da privuče ili da zadrži.

„Ukoliko je cilj da se oni koji malo troše podstaknu da češće otvore novčanik, treba ponuditi šemu lojalnosti sa visokim brojem bodova za svaki potrošen dolar, recimo 1.000 poena za dolar, a potrebno je prikupiti 10.000 da bi kupcu bila omogućena pogodnost”, savetuje kanadska profesorka.

S druge strane, ukoliko želite da nagradite najbolje mušterije, one koji troše puno na robu i usluge kod jednog brenda, Leo -Tompson preporučuje da je najbolje ostati na niskim brojkama. Drugim rečima, dodeliti jedan „bod“ za svaki potrošeni dolar. Razlog je u tome da će obe vrste potrošača imati osećaj da su blizu ispunjenja cilja, i da će brzo doći do popusta, besplatnog proizvoda ili nekog iznenađenja za verne mušterije.

Posle matematike, nastupa i psihologija za potrošače: osnovno pravilo koje ističu gotovo svi poznavaoci ove problematike je da pogodnosti koje proizilaze iz programa lojalnosti moraju biti atraktivne ali i dostižne. U tom slučaju, potrošači će se češće ponašati onako kako kompanije žele, što se uglavnom svodi na veću potrošnju njihove robe i na preporuke drugima da tu robu kupuju.

Kupci sada traže „konkretnu zahvalnost“

Jedna od najpoznatijih marketinških agencija na svetu, „Merkle“, objavila je početkom marta svoj redovni godišnji „Loyalty Barometar Report“, u kome je pobrojala ključne trendove u industriji lojalnosti za ovu godinu.

Prvi zaključak istraživanja koje je sprovela na 1.500 ispitanika u SAD tokom 2019. godine glasi da je lakoća kojom se dolazi do popusta i poklona od izuzetnog značaja za potrošače. Dakle, nejasni kriterijumi i preteški uslovi za osvajanje pogodnosti mogu ozbiljno da naruše vezu između kupca i brenda.

Takođe, kako je 85% ispitanika reklo, ljudi žele da sami biraju koje će pogodnosti iz programa lojalnosti da iskoriste. Analitičari kompanije „Merkle“ preporučuju da je važno da popusti, pokloni i druge nagrade, budu „skrojene“ prema profilu konkretnog kupca, i ponuđene na osnovu njegovih potrošačkih navika.

Čak 59% učesnika ankete istaklo je da ukoliko kompanija želi da sa njima ostvari komunikaciju, najbolji način je da ih iznenadi nekom pogodnošću i tako im konkretno zahvali što su verni potrošači. A kada se uzme u obzir da više od 80% kompanija smatra da je zadržati zadovoljnog kupca daleko isplativije nego pridobiti novog, nema sumnje da će mali znaci pažnje biti daleko češći u ponudi programa lojalnosti širom sveta.

Milena Radisavljević

broj 171, mart 2020.

Чланак Uspon programa lojalnosti: Zadržati kupca po svaku cenu се појављује прво на Biznis i Finansije.