Svako ko je ikada dobio neku ponudu koju nije tražio, a koja ima veze sa prethodnim aktivnostima na internetu, poznaje to neprijatno osećanje da „posmatranja sa strane“. Upravo ta reakcija predstavlja glavni problem u procesu personalizacije odnosa sa kupcima. Kada se uradi pravilno, personalizacija može biti veoma korisna, kako za kompanije, tako i za kupce.
Targetirana komunikacija koja je pametno osmišljena može dovesti do dugotrajne privrženosti kupaca i porasta prihoda od 10 do 30 procenata! Međutim, jedno od glavnih pitanja i izazova za kompanije glasi – kako postići personalizaciju koja obezbeđuje pravu vrednost i relevantnost za kupca, a da se ne pređe granica privatnosti?
Da bi se bolje prepoznale prave želje kupaca, kompanija McKinsey sprovela je istraživanje među 60 kupaca, od kojih su zatražili da putem mobilnog telefona vode evidenciju svojih personalizovanih interakcija sa različitim brendovima tokom dve nedelje. Uz pomoć preko 2.000 unosa, izvedeni su zaključci o tome kakva vrsta personalizovane komunikacije funkcioniše kod kupaca, a kakva ne. U nastavku je navedeno pet izjava kupaca koje se odnose na ono što cene u personalizovanoj komunikaciji:
1. Dajte mi relevantne preporuke kojih se sam ne bih setio
Jedna od najpopularnijih tehnika personalizacije jeste da se kupci podsete proizvoda koje su razgledali, ali nisu kupili. Korišćenjem standardne funkcije digitalnog marketinga koja se zove retargetiranje, ovi podsetnici pojavljuju se kao reklame na drugim internet stranicama koje kupac posećuje ili mu stižu putem e-mail poruka. Iako je ovo standardna tehnika koja se masovno primenjuje, ona sa sobom nosi i veliki rizik za grešku i lako može da stvori osećaj nelagode kod kupaca ili deluje iritantno ukoliko se ne sprovede na dobro osmišljen način. Kupci ne žele da se konstantno podsećaju proizvoda koje su već kupili ili tražili na internetu, posebno ukoliko se reklame pojavljuju prečesto ili prekasno.
U cilju obezbeđivanja nečega za šta bi kupac mogao da bude istinski zainteresovan, kompanije treba da koriste sofisticiranije algoritme za preporuke da bi ponudile slične proizvode ili usluge, umesto proizvoda koje je kupac već razgledao ili kupio. To bi podrazumevalo, na primer, predlaganje večernje haljine nekome ko je upravo kupio ili razgledao cipele sa visokim štiklama. Takođe, kada se radi porukama koje podrazumevaju retargetiranje, važno je registrovati ko reaguje a ko ne, kako bi se uskladila učestalost i ograničio broj poruka, a posebno prema kupcima koji nikada ne reaguju — svaki dalji napori prema njima bili bi kontraproduktivni.
2. Pričajte sa mnom kada sam raspoložen za kupovinu
Vreme slanja poruke podjednako je važno kao i njen sadržaj. To zahteva detaljnije razmatranje ponašanja, šablona i navika kupaca. Primera radi, jedan maloprodajni lanac za garderobu je utvrdio da je veća verovatnoća da će kupci koji su posetili jedan od njihovih objekata ili internet prodavnicu otvoriti i odgovoriti na poruke koje im stižu kasnije. Podaci o prethodnim porudžbinama mogu da pruže korisne naznake o aktivnostima kao što je poručivanje poklona za nečiji rođendan ili godišnjicu. Ukoliko se ne pogodi dobar trenutak, šanse da će doći do kupovine su slabe, a moguće je i iznervirati kupca.
3. Podsetite me na stvari koje bih želeo da znam, ali možda ne pratim pažljivo
Veoma delotvoran način da jedna kompanija ili brend postane relevantan kupcima jeste putem praćenja određenih događaja i okolnosti za koje bi oni verovatno želeli da znaju. To može biti u formi podsećanja da nekome ponestaje proizvod koji je ranije kupilo, da je željeni proizvod ponovo dostupan, da je na rasprodaji ili kada se objavi novi stil proizvoda ili kategorije koju je kupac više puta kupovao.
4. Morate me poznavati bez obzira na to gde smo u interakciji
Kupci očekuju da prodavci u radnjama povezuju digitalne poruke sa njihovim offline iskustvima. To predstavlja veliki izazov za mnoge kompanije, s obzirom na to da zahteva saradnju između različitih delova kompanije, kao što su maloprodaja, organizacija događaja, PR, digitalni marketing i analitika. Ipak, ukoliko se ovo povezivanje obavi pravilno, poruke koje podjednako dobro pokrivaju i online i offline iskustva mogu da učine da kupac ima osećaj da ga prodavac zaista poznaje.
5. Podelite vrednost na način koji će za mene imati smisla
Programi lojalnosti i informacije o direktnoj kupovini mogu prodavcima da ukažu na vrste proizvoda koje kupuje određeni kupac, koliko često i kada ih kupuje, kao i na to koje kategorije proizvoda nikada ne kupuje. Međutim, mnoge kompanije ne koriste u potpunosti ove informacije da bi prilagodile popuste i poruke svojim vernim kupcima. Personalizovane ponude kupcima predstavljaju važan način da se izgradi njihova lojalnost i predstavljaju veoma delotvoran način ne samo za podsticanje kupovine, već i za formiranje novog ponašanja pri kupovini.
Da bi zaista unapredile svoje razumevanje potreba kupaca, kompanije moraju da uvide njihove različite stavove, potrebe, prilike za kupovinu i da ih primene u segmentaciji odnosa sa kupcima. Takva segmentacija zatim treba da se primeni na bazu podataka o kupcima, da bi kompanije mogle na tome da zasnuju relevantne i personalizovane poruke koje bi se upućivale kupcima. To je korak koji se često propušta. Osim toga, kompanije bi trebalo da svoju analizu klijenata i poruke koje im šalju osmišljavaju u odnosu na prethodna iskustva i odnose sa kupcem.
Lideri u oblasti personalizacije konstantno testiraju i uče kako da unaprede svoju komunikaciju i odnos sa kupcima i da rano identifikuju potencijalne probleme. To se radi kroz detaljnu analizu podataka o interakciji sa kupcima pre kupovine (lajkovi, otvaranja, klikovi) i nakon kupovine (procenat posetilaca koji su kupili neki proizvod). S druge strane, može se i proceniti ekonomski uticaj negativnih aktivnosti, kao što su odjave sa liste i blokiranje notifikacija aplikacije – što im omogućava da preciznije ocene svoje marketinške kampanje.
Mada podaci i napredna analitika igraju ključnu ulogu u razumevanju ponašanja kupaca, alati za dobijanje kvalitativnih povratnih informacija od kupaca su takođe od presudne važnosti. Nema sumnje da efektivan personalizovani marketing većeg obima predstavlja prilično veliki izazov. Međutim, kompanije koje kupcima upute pravovremene, relevantne i istinski lične poruke, mogu da izgrade trajne veze koje se pozitivno odražavaju na rast.