Henkel je jedna od vodećih svetskih kompanija koja ima svoje proizvodne pogone i u Srbiji. Svetska finansijska kriza i usputna kolebanja na domaćem tržištu do sada nisu uspeli da poremete višegodišnje uspešno poslovanje. Finansijski direktor Henkel Srbija d.o.o. Mirela Jovanović govori za B&F o poslovnim rezultatima, merama za ublažavanje krize i uzlaznom trendu srpskog tržišta.
Mirela Jovanović: Kada je reč o poslovanju Henkela na svetskom nivou, u drugom kvartalu zabeležen je pad organske prodaje od 5,3 odsto u odnosu na isti kvartal prošle godine, što je prvenstveno posledica kretanja u sektoru građevinskih i industrijskih lepkova koji je pretpreo pad od 15,4 odsto. Međutim, u sektoru deterdženata postignut je izuzetno dobar rezultat i rast od 6,3 odsto, kao i rast u sektoru kozmetike od 3,5 odsto. Taj rezultat je realan i korigovan u odnosu na kursne razlike.
Prošle godine je promet ostvaren u sve tri poslovne divizije u Srbiji iznosio 111,5 miliona evra, uz rast od 12 odsto izračunat u evrima u odnosu na 2007. godinu. Očekujemo rast svake godine pa i naredne. Za sada je 2010. godinu prilično teško prognozirati, trenutno planiramo kao da se ništa drastično neće promeniti. Finansijski izveštaji koje dobijamo sa zapadnih tržišta pokazuju blag opravak na primer tržišta Francuske i Nemačke.
BiF: Koje su mere za ublažavanje finansijske krize preduzete na globalnom nivou, a pogotovo u srpskoj kompaniji?
M. Jovanović: Henkel je ipak od početka krize bio u povoljnijem položaju od mnogih velikih kompanija, najviše zahvaljujući tome što se bavi prodajom robe široke potrošnje. Baš iz tog razloga, jedini naš poslovni sektor koji je pretrpeo izvesnu štetu je proizvodnja građevinskih i industrijskih lepkova.
Za odbranu od krize Henkel je već prošle godine imao pripremljenu strategiju globalnog povećanja efikasnosti i održivog razvoja. Zahvaljujući tome bili smo pravovremeno pripremljeni za rastuće ekonomske probleme na tržištu. Naravno, na svakom lokalnom tržištu smo delovali drugačije i u skladu sa prilikama koje na njemu vladaju.
Različite mere preduzela su odeljenja marketinga, prodaje i finansija. U sektoru finansija fokusirani smo na likvidnost, odnosno na naplate i obezbeđenje potraživanja. Osim toga, trudimo se i da smanjimo naše bankarske troškove.
Fluktuiranje kursa koje se u jednom trenutku jako osetilo sanirali smo našim izvozom, koji iznosi preko trideset odsto ukupnog prometa preduzeća. Služimo se i drugim finansijskim instrumentima dostupnim na tržištu.
| Jelena Šarenac, direktor za korporativnu komunikaciju Henkel Srbija d.o.o., objašnjava kako se ostvaruje kontakt sa potrošačima i kolika su ulaganja u marketing i promociju nekog proizvoda:
„Svaki od naših poslovnih segmenata bori se za lojalnost kupaca. Prema najnovijim istraživanjima Stratedžik marketinga Henkel je jedan od pet najjačih oglašivača kad je televizija u pitanju. Organizujemo i promocije na licu mesta, pravimo fokus grupe, vršimo istraživanja i na taj način tražimo povratnu informaciju od kupaca. Na primer, u sektoru adheziva komuniciramo direktno sa radnicima na gradilištima ili na radionicama koje organizujemo u našim pogonima, a ne samo sa maloprodajom. Tako možemo dobiti adekvatan krajnji proizvod i cenu koja je najpovoljnija za sve. Imamo veoma jak sektor tehnologije, pa snabdevamo sve proizvođače PET i kartonskih ambalaža u Srbiji, a regionalno smo prilično dobro pozicionirani i kod proizvođača konzervi, kao i cigareta. I najveće štamparije u zemlji koriste naše materijale i od njih tražimo redovnu povratnu informaciju. Svaka poslovna divizija u okviru Henkel grupe ima različite krajnje potrošače, ali sve kampanje su vezane za godišnji plan prodaje i plasmana nekih novih proizvoda. Henkel je u Srbiji napravio tv kampanju za deterdžent, što je retkost pošto se obično ne prave posebne reklame za lokalna tržišta. I odluka da se građevinski materijal agresivno reklamira potekla je od našeg menadžmenta i pokazala se veoma ispravnom pošto su rezultati više nego zadovoljavajući. Godišnja ulaganja u marketing zavise od rezultata prodaje ostvarenih tokom prethodne godine. Uvek se odvaja određeni procenat u okviru svakog poslovnog sektora.“ |
BiF: Prema podacima iz kvartalnog izveštaja, tržište Istočne Evrope je nastavilo svoj snažni rast (naročito u sektoru deterdženata i kućne hemije) uprkos svetskoj ekonomskoj krizi. Dokle mislite da će taj trend trajati i koliko ste zadovoljni poslovanjem u Srbiji?
M. Jovanović: Henkel je u Srbiju došao sa namerom da se pozicionira za poslovanje na tržištu jugoistočne Evrope koje obuhvata najmanje 55 miliona ljudi. S obzirom da su sada i kurs i cene relativno stabilni ne očekujemo neki značajniji pad i čak smo u našoj prognozi za srpsko tržište do kraja 2009. godine primenili trendove iz perioda januar-juni 2009. Prošle godine smo u Srbiji imali pozitivan rast od 12 odsto u prodaji izračunato u evrima, odnosno oko 14 odsto u dinarima. Negativni trend u promeni kursa osetili smo tek u zadnjem kvartalu 2008. Ove godine smo već ostvarili izuzetan rezultat pošto smo za prvih šest meseci ostvarili rast prodaje od 14,4 odsto u dinarima i izuzetno smo zadovoljni tim rezultatom, koji tumačimo višegodišnjim ulaganjem u potrošače i tržište. Upravo zato čak i u sektoru adheziva imamo nadproporcionalan rast u odnosu na Henkel u centralnoistočnoj Evropi. To znači da su sva naša ulaganja ka tržištu dala dobre rezultate.
BiF: Svi smo u poslednje vreme svesni koliko je teško naplatiti dugovanja. Kako to funkcioniše na nivou velikih kompanija kao što je Henkel?
M. Jovanović: Mi smo pre svega dobro kapitalizovana firma pa nam plaćanje još uvek ne predstavlja problem. Naravno, sve je teže ako vi sve plaćate na vreme a kupci kasne. Pokušavamo da disciplinujemo kupce, ali nisu ni oni uvek krivi. Pokušavamo da ne ugrožavamo njihovo poslovanje time što bismo im obustavili nabavku sirovina a takođe pokušavamo da ostvarimo naplatu u što kraćem roku ne ugrožavajući našu prodaju.
Kao jedna od mera koje su se pominjale za ublažavanje ovog efekta u medijima su se u poslednje vreme pominjale i mogućnosti multikompenzacije. Postoji zaista mnogo međusobnih potraživanja i obaveza, mislim da bi makar deo tog dužničkog lanca mogao da se zatvori ovom opcijom. Problematično je raditi i sačuvati svoj kapital ako imate 60.000 blokiranih firmi u Srbiji
BiF: Poznato je da je i vaša konkurencija takođe svuda prisutna. Kakav odnos ostvarujete sa njima i na koji način pratite njihove poteze?
M. Jovanović: Svi veliki „igrači“ su prisutni na srpskom tržištu, a tu su još i lokalni i regionalni proizvođači, što čini sve preduslove za „jaku utakmicu“. To takmičenje izdržavaju samo najspremniji. Postojanje velike konkurencije je u krajnjoj liniji dobro za kupce, jer imaju veći izbor i bolju regulaciju cena. Mi se držimo svog planiranog programa i proizvoda, kao i ustaljenog i veoma kvalitetnog odnosa sa krajnjim potrošačima, što smo videli da donosi sjajne rezultate.
BiF: Veoma je bitno da velike kompanije poput Henkela imaju svest o društvenoj i ekološkoj odgovornosti. Koje su poslednje aktivnosti ostvarene u ovim oblastima?
M. Jovanović: Od prvog dana vodi se briga o lokalnoj zajednici. Ne bavimo se isključivo sponzorstvima već imamo projekte volontiranja zaposlenih u okviru Henkelovih inicijativa na globalnom nivou pod nazivom „Vodi računa o sutrašnjosti“ i „Henkel osmeh“ koje postoje već jedanaest godina. U Srbiji smo ostvarili već pet projekata i do kraja godine planiramo još tri. Ideja ovih projekata je da svaki naš zaposleni može da se javi sa inicijativom za pomoć nekoj ustanovi, nakon čega se usvajaju najbolji predlozi. Na taj način pomažemo, škole, crkve, bolnice, razna udruženja… Svake godine se usvaja plan za narednu – sredstva za humanitarne akcije dobijamo na regionalnom nivou i lično smo odgovorni za njihovu implementaciju.
Što se ekološke svesti tiče, primenjujemo potpuno iste standarde u svim zemljama. Koliko moramo i znamo da vodimo računa o okolini govori i podatak da je naša fabrika u Beču smeštena u centru grada. Ove godine ostvarili smo jednu izuzetno bitnu investiciju u naš pogon u Kruševcu, top filter u vrednosti od milion evra, koji ćemo predstaviti javnosti u septembru.
Marko Miladinović
broj 59, septembar 2009.