U Srbiji se i dalje najviše raspravlja o tome koliko su mediji slobodni „od politike“, a daleko manje koliko su slobodni u odnosu na kompanije, od čijih oglasa zavisi dobar deo medijskih prihoda na tržištu. Kada razgovarate sa novinarima i sa zaposlenima u PR-u, potvrđuje se da bi ta komunikacija bila bolja kada bi profesionalci u obe struke imali poslednju reč.
„Marketing je kada vi za sebe kažete da ste dobri. PR je kada navedete nekoga drugog da za vas kaže da ste dobri”, rekao je svojevremeno francuski poslovni čovek Žan-Luj Gase.
Ipak, uverenje da kvalitet, inovativnost i korektnost prema kupcima, poslovnim partnerima i široj zajednici nalaze put do javnosti i bez „dodatnih podsticaja“, verovatno nikada nije imalo previše pobornika u poslovnoj praksi.
S druge strane, nikada nije nedostajalo novinara i medija čija je „nezvisnost“ imala tačno utvrđenu tarifu u „ulepšavanju“ ili prećutkivanju informacija.
Ko šta radi?
Danas je u međusobnoj komunikaciji kompanija i novinara zaista sve teže razlučiti šta je marketing, šta je PR, šta je marketing koji pokušava da se predstavi kao PR, a šta informacija koja je objavljena isključivo zato što je novinari procenjuju kao važnu za javnost.
Insistiranje da se umesto klasičnih reklama sve više plasiraju plaćeni PR tekstovi, u kojima kompanija samoj sebi postavlja pitanja i odgovara u superlativima o svom poslovanju, a posebno o društvenoj odgovornosti, samo je jedan od primera „pomeranja granica“ šta je posao stručnjaka u marketingu, šta onoga koji radi u PR-u, a šta je posao novinara.
Granice se pomeraju i u obrnutom smeru, kada poslovodstvo u nekom mediju očekuje od novinara da umesto informacija o određenoj kompaniji isposluje dogovor koliko svaka objava košta.
U ovoj priči o odnosu između novinara, zaposlenih u PR agencijama i onih koji su zaduženi za odnose sa javnošću u kompanijama jasno je da nijedna strana nije nevina, ali to ne znači da na sve tri strane nema profesionalaca.
Ima, ali čini se da ne preovlađuju, niti da je njihova „poslednja“. Da je obrnuto, onda ne bismo bili u situaciji da o profesionalizmu u javnim profesijama u Srbiji ne možemo otvoreno da razgovaramo – javno.
Novinarske muke
Kada pitate kako se ta komunikacija odražava na svakodnevni posao, od kolega novinara ćete čuti i to da su zatrpani PR saopštenjima, jer se ne vrši selekcija šta zaista jeste a šta nije informacija od značaja za javnost.
I pored takvog iskustva, Milena S., novinarka jednog specijalizovanog časopisa, ističe da su sada PR saopštenja kvalitetnija nego ranije, pre svega zato što u ovu profesiju prelazi sve više novinara, koji dobro znaju kako mediji funkcionišu i „svesni su da novinarima moraju da pruže pravu vest da bi saopštenje koje šalju bilo i objavljeno“.
Prema njenom mišljenju, za većinu nesporazuma do kojih dolazi između novinara i kompanija nisu odgovorni ljudi u PR-u, već njihovi klijenti koji ne žele da saslušaju savete stručnjaka za odnose sa javnošću i uporno insistiraju da se objavi „ono što nije za objavljivanje“.
Krizni PR u krizi
S druge strane, malo je onih u PR profesiji koji se usuđuju da istraju na svom stavu pred klijentom, u strahu da će izgubiti posao. U takvim situacijama, kaže Milena, računa se na dobre veze zaposlenih u PR agencijama i novinara, ali i na činjenicu da „ponekad mediji zbog svog opstanka moraju da prave kompromise“.
Do najvećih problema u komunikaciji dolazi kada sama kompanija ima većih problema, odnosno u kriznom PR-u, koji se najčešće svodi na zahteve da se takve informacije ne objavljuju i na odbijanje da se odgovori na „nezgodna“ pitanja.
Ipak, bez obzira na razmimoilaženja koja se događaju, Milena je mišljenja da odnosi između dve struke mogu biti bolji. Kako?
„Moramo prestati sa međusobnim ucenjivanjem“, ističe, „pri čemu mislim na novinare koji ne žele da objave saopštenje nekoga ko se kod njih ne oglašava, ali i na PR-ove koji smatraju da sve što pošalju mora da se objavi“.
Njen kolega Marko K. smatra da veliki sistemi i ozbiljne kompanije veoma vode računa o tome kakva saopštenja šalju, ali i on ističe da je krizni PR najkritičnija tačka u poslovnoj komunikaciji, koji se po pravilu svodi na „zavet ćutanja“.
Zaposleni u PR-u možda ne mogu bitnije uticati na takvo ponašanje kompanija, ali mogu na „stvaranje boljih odnosa sa medijima, odnosno mogu izaći u susret novinarima i onda kada im oni nisu potrebni zbog neke objave”, komentariše Marko.
PR-ovi između novinara i klijenata
Kako istu stvar vidi PR struka, iz svog ugla?
Ana M. potvrđuje da se dešava da klijenti zahtevaju objavljivanje sadržaja za koje nema nikakvog smisla da se šalju novinarima, ali da uglavnom uvaže njene savete da to nije dobro za kompaniju.
Kada, međutim, klijent uporno zahteva da se informacija „koja to nije“ objavi, od najveće pomoći su joj lična poznanstva sa novinarima. „Iskreno, polovina pa i više objava se dobija zbog dobrih odnosa ili nekog vida poslovne saradnje sa medijima”, kaže i dodaje da je to najčešće slučaj sa saopštenjima koja inače novinarima nisu mnogo interesantna.
Prema njenom iskustvu, nije lako napisati objavu koja će istovremeno zadovoljiti kriterijume konciznih i direktnih novinara i klijenata koji priželjkuju tekstove nakićene superlativima.
Ali zbog preopterećenosti sve malobrojnijih novinara, dešava se i da svi objave isto PR saopštenje, pa iako to na prvi pogled može delovati kao uspeh onoga ko je to saopštenje pisao, Ana ocenjuje da je od „copy/paste“ objava za klijenta bolje kada od podataka koje dobiju novinari sami pišu vesti „koje su uvek prijemčivije za javnost“.
Inostrane firme su transparentnije
Sasvim je suprotna situacija kada o krizi u poslovanju javnost sama pravi vesti na osnovu nagađanja, „internih izvora“ a neretko i „informacija“ koje plasira konkurencija, jer kompanija odbija da javno obrazloži probleme u koje je zapala.
Kriza sa kriznim PR-om u Srbiji nije posledica nedostatka stručnjaka, naprotiv, „kod nas ima vrhunskih stručnjaka za krizni PR“, ističe Ana, već prakse mnogih kompanija da se u takvim situacijama „zatvore“ za javnost, izuzev kada se dogodi neka teška nesreća. Zato je, napominje, „važan deo našeg posla da edukujemo klijente, posebno u oblasti kriznih komunikacija“.
Teško da ima kompanije koja neće nastojati da problemi u poslovanju ne izađu „van kruga porodice“, ali one koje su dugoročno uspešne izdvaja i to što su svesne da je u kriznim situacijama bolje da se one bave javnošću, nego da se drugi bave njima. To je iskustvo Miloša B. koji uglavnom sarađuje sa inostranim kompanijama i tvrdi da su one spremne da javno govore i o najtežim situacijama, kada se dogodi neka tragedija.
Ponekad se objava i plaća
Ali dobri odnosi s javnošću se ne grade u takvim momentima, već pre njih, kroz redovno poslovanje, pa Miloš kaže da vrlo iskreno razgovara sa klijentima šta od sadržaja koje žele da objave zaista jeste, a šta nije relevantno za javnost.
„Kao neko ko je bio novinar umem da prepoznam šta je informacija a šta ne. Zato klijente savetujem da ne šaljemo po svaku cenu saopštenja za koja unapred znam da njihov sadržaj nema značaja za novinare“.
Kao i drugim njegovim kolegama, dešava mu se da klijent ne uvaži savet, ali praksa onda pokaže da u tom slučaju novinari takvo saopštenje i ne objave.
Ipak, ne zavisi sve od umešnosti PR-a ni kada je reč o novinarima, napominje Miloš. „Mediji su, nažalost, u lošoj materijalnoj situaciji, i neki od njih zahtevaju da im se objavljivanje informacije na neki način plati”.
Marija Miloradović