Lošiji rod kafe usled nepovoljnih vremenskih prilika i posledični skok cena na globalnom tržištu, dodatni su izazov za domaće proizvođače koji se već suočavaju sa slabljenjem kupovne moći i destimulativnom administrativnom politikom. Na srpskom tržištu, kao i regionu, tradicionalna kafa ima izraziti primat, što će biti trend i u narednih nekoliko godina.
Kafa je, odmah iza nafte, najprodavaniji proizvod na svetskim berzama, sa godišnjim rastom trižta po stopi od 2,5 odsto i sa proizvodnjom od preko osam miliona tona sirove kafe, odnosno oko 145 miliona vreća. To je posao koji trenutno vredi više od nekoliko desetina milijardi dolara godišnje i zapošljava milione ljudi. Istovremeno, u industriji kafe je svaka poslovna godina različita, jer cenu na polici prevashodno diktira količina i kvalitet roda kafe u zemljama uzgajivačima, a potom i tržišna utakmica na domaćem terenu.
U poljoprivrednoj sezoni 2014/15. globalno tržište kafe se prvi put u poslednje tri godine suočava sa deficitom ove sirovine, prvenstveno usled lošijeg roda u Brazilu, koji je najveći svetski uzgajivač kafe. Prema procenama Međunarodne organizacije za kafu (ICO), deficit će iznositi najmanje dva miliona džakova od po 60 kilograma. Zbog straha od smanjene ponude, cene kafe dostigle su u oktobru najviši nivo u protekle dve godine; rast cene Arabike na svetskoj berzi zabeležen je već početkom godine, a sada dostiže i 100 odsto. Ako se prognoze o deficitu sirove kafe za ovu berbu u potpunosti obistine, taj trend će se nastaviti sve dok se prirodni ciklus ne vrati na normalnu proizvodnju.
To je dodatni izazov za domaće proizvođače kafe, koji se već suočavaju sa slabljenjem kupovne moći na ovdašnjem tržištu, ali i sa povećanjem akcize na kafu od januara 2014. Na klimu sigurno ne možemo da utičemo, ali zato možemo na tržišne faktore – akciznu i politiku trgovinskih marži, jer će zbog globalnog porasta cene kafe i pada kupovne moći proizvođači biti primorani da, koliko god je to moguće, pokrivaju troškove globalnog poskupljenja.
Važno je istaći da naša država ima dva bitna administrativna faktora koja utiču na uvozne troškove kafe, a posledično i na maloprodajne cene, a to je akciza, kako na sirovu kafu tako i na gotov proizvod, kao i carina, te da je PDV stopa od 20 % na drugom mestu po visini u regionu. Shodno tome, preispitivanje akcizne politike prema svim vrstama kafe u Srbiji bilo bi krajnje racionalno. Dodatni problemi su nelojalna konkurencija, bilo da je reč o plasiranju proizvoda veoma spornog kvaliteta usled nepoštovanja standarda u proizvodnji, ili plagijatima na tržištu zbog neodgovarajuće reakcije državnih organa, čemu je tokom prošle godine često bila izložena i naša kompanija.
Izraziti primat tradicionalne kafe
Na srpsko tržite kafe utiču i negativni demografski trendovi, sa izuzetkom takozvane „turske“, odnosno domaće kafe, čija se godišnja potrošnja u domaćinstvima ne smanjuje. U Srbiji 90% domaćinstava kuva ovu vrstu kafe, a na izrazitu dominaciju u celom regionu ukazuje i podatak da je u ukupnoj prošlogodišnjoj prodaji od oko 25.000 tona bila zastupljena sa čak 92 odsto. Potrošačke navike odslikava i pokazatelj da se u Srbiji 37 odsto kafe proda u malim, tradicionalnim radnjama, a tek, potom, u minimarketima (26 odsto) i u supermarketima (22 odsto).
Kafa dominira i u proizvodnom segmentu Atlantic Grupe sa 20,9 odsto učešća u ukupnom prihodu kompanije od prodaje, a najznačajniji rast je prošle godine ostvaren u Bosni i Hercegovini (koja ima i najveću potrošnju kafe po glavi stanovnika), Sloveniji i Hrvatskoj. Posmatrano po kategorijama, najveći rast je ostvarila kategorija tradicionalne kafe sa brendom Barcaffe u Sloveniji i Hrvatskoj, brendom Grand kafa u Bosni i Hercegovini, te brendom Grand Gold i Bonito u Srbiji. Inače, ovaj segment proizvodnje je u 2013. ukupno ostvario 1,7 odsto veći rezultat u odnosu na isto razdoblje prethodne godine.
Atlantic Grupa, uz svoj najveći pogon u Beogradu, gde se proizvodi brend Grand kafa, ima pogone i u Skoplju, zatim u Glavičicama (Bijeljina), kao i u Izoli gde se proizvodi Barcaffe, što ju je pozicioniralo kao najvećeg proizvođača kafe u Adria regionu. Srbija je najveće tržište, gde brendovi Grand kafa Gold, Grand Aroma, Grand De Lux i Bonito ostvaruju preko 50% svog vrednosnog tržišnog učešća. Iako brend Grand kafa nije prisutan u Hrvatskoj i Sloveniji, u prošloj godini je zabeležio rast, dostigavši 35 odsto tržišnog učešća u Srbiji i više od 3,6 miliona konzumenata u regionu. U segmentu tradicionalne kafe je i brend Bonito sa preko 14 odsto količinskog tržišnog učešća, a koji je pre svega namenjen cenovno osetljivim potrošačima.
Analize ovdašnjeg tržišta pokazuju da srpski potrošači vole da probaju nove ukuse, ali da se, najčešće, brzo vraćaju stečenim navikama. Različite ekstenzije im uvek dođu kao zabavni izleti i nadopuna onoga što stvarno vole. Samim tim, bio je pravi izazov napraviti inovaciju u tom tradicionalnom segmentu uvođenjem podkategorije sa funkcionalnim dodacima – Aroma Balans i Aroma dekofe.
U instantima udeo je daleko niži ali ipak značajan sa učešćem od preko 14 odsto na domaćem tržištu, jer smo u Srbiji u segmentu instant kafe poslednjih godina plasirali različite ukuse jabuka-cimet, ženšen, slim&fit, freeze coconut… Inače, robne marke Granda čine oko 60 odsto proizvodnje u ukupnoj strukturi posla sa kafom u okviru Atlantic grupe. U Sloveniji sa Barcafeom držimo oko 75 odsto tržišta, gde smo 2012. godine u premium segmentu lansirali dva proizvoda, Barcaffe Selection i Barcaffe Bio, namenjenu onim potrošačima koji prate svetske health&nutrition&wellness trendove. Postojanje sopstvene jake distributivne mreže u okviru Atlanticovog sistema omogućava nam pre svega efikasnije snabdevanje svih kanala prodaje na svim tržištima Adrija regiona – od ritejla do HoReCa segmenta. To podrazumeva i efikasnije praćenje prodaje, zaliha, potreba u promeni asortimana…
Budući trendovi
Kada govorimo o budućim trendovima, u sledećih pet godina ne očekujemo pad potrošnje tradicinalne kafe u Srbiji. Ovde se svetski trendovi prihvataju polako i obazrivo, pa prodaja tradicionalne kafe u regionu, u odnosu na instante na primer, i dalje drži neprikosnoveno prvo mesto. Naši su ljudi navikli da započnu dan uz jaku, crnu kafu i svako ima nekog sa kim će u toku dana da popije barem jednu gorču, srednju, slađu ili jaču.
Na regionalnom tržištu se nisu ostvarila ni predviđanja o porastu potrošnje instant kafe, koja se u svetu, generalno, vezuje za nove generacije potrošača usled dinamičnijeg načina života. Mlađa populacija u regionu, takođe, preferira tradicionalnu kafu, na šta ukazuju i podaci iz naših istraživanja među studentima, koji taj napitak često pripremaju tokom spremanja ispita. Na taj način se stvara navika koja ostaje i kasnije, a svakako ne treba zanemariti ni ekonomski momenat, jer je tradicionalna kafa, mereno po šoljici, jeftinija od drugih.
Shodno takvim trendovima, radićemo na tome da se ubrza postupak pripreme tradicionalne kafe kako bi ona bila još primamljivija za potrošače, što je naročito važno u HoReCa sektoru. Istovremeno, nastavićemo da uvodimo novitete i razvijamo proizvode koji će odgovarati savremenim potrebama, pa su naši glavni izazovi u neposrednoj budućnosti razvoj kafe-aparata i kafe u kapsulama, njihova upotreba u domaćinstvu, kao i jak trend “on the go” konzumacije.
Andrej Bele, generalni direktor Strateškog poslovnog područja Kafa, Atlantic Grupe