Prehrambena industrija beleži pad proizvodnje, ali to ne važi za segment hleba i peciva koji je u odnosu na prošlu godinu imao rast od 2,4 odsto. Analitičari Euromonitora, međutim, očekuju da će naši potrošači tradicionalni hleb sve više menjati za „zdravije“ opcije u ishrani. Domaći lideri pekarske industrije za B&F kažu da takvu budućnost dočekuju spremni, kako u pogledu kvaliteta i asortimana hleba i peciva, tako i u pogledu opremljenosti i kapaciteta proizvodnih pogona.
Na prvi pogled, domaće pekarsko tržište nije preterano komplikovano: najviše se proizvodi i prodaje hleb, koji je samo u prošloj godini bio zaslužan za 92% ukupnog prometa u tom delu prehrambene industrije. Sa druge strane, to je tržište na kome se za svoje mesto bori čak 120 industrijskih pogona za proizvodnju hleba (pošto gotovo svaki grad u Srbiji ima „svoju“ fabriku hleba) i još 1.700 malih pekara. Takva situacija prosto priziva ukrupnjavanje, koje se uveliko dešava.
Među najagilnijim učesnicima u tom procesu je kompanija Don Don, koja je u Srbiji prisutna od 2008. godine, i do sada je na ovo tržište uložila 35 miliona evra. Don Don je, pored osnovnog i najvećeg proizvodnog pogona PDM u Pudarcima, nadomak Beograda, koji je kupio 2008. godine, preuzeo ili uzeo u zakup i pogone Žitoprodukt Zrenjanin, Žitopek Niš i Fidelinka pekaru u Subotici kao i „gradske“ pekare u Jakovu, Leskovcu, Vrnjačkoj banji, Kraljevu i Svrljigu. Kako najavljuju, uskoro treba očekivati još jednu veliku akviziciju.
„Do dolaska Don Dona, pekarstvo je u Srbiji bilo čisto lokalni biznis. Svaki grad ili opština imali su svoju pekarsku industriju koja je pokrivala samo potrebe lokalnog tržišta, na dosta niskom nivou ponude i kvaliteta“, kaže direktor marketinga i razvoja u Don Donu, Nenad Đorđević. „Danas je, bar u našem sistemu, pekarski posao objedinjen na nivou cele zemlje, pre svega uvođenjem novih visokih standarda kvaliteta u proizvodnji, ali i centralizacijom proizvodnje i nabavke pšenice i brašna. To podrazumeva složen sistem koji uzima u obzir sve karakteristike lokalnih tržišta vezanih za vrste proizvoda, njihove oblike, načine pakovanja i izlaganja. Stalno unapređujemo asortiman, uz rigoroznu kontrolu kvaliteta sirovina i gotovih proizvoda.” Đorđević objašnjava da je politika kompanije uvek bila i da ostane dosledna lokalnoj pekarskoj tradiciji i navikama potrošača.
Hleba kakav Vam treba
Ponuda hleba je pre 2008. bila poprilično skromna. Moglo je da se bira između belog, polubelog i crnog, uz konstantnu sumnju da je kod nepoštenih proizvođača hleba tamnije boje za „kvalitet“ zaslužnija kafa nego odgovarajuće brašno. Da bi domaći kupci počeli ozbiljno da razmišljaju o kvalitetu hleba, proizvođači su morali da ulože u njihovu edukaciju – a kao najzahvalnija ciljna grupa pokazali su se oni koji, osim kvaliteta i cene, traže od hleba da bude- zdrav. Don Don je, kaže Đorđević, brzo procenio da je došlo vreme da kupce u Srbiji navikavaju da je hleb više od pukog sredstva za punjenje stomaka. “ U narednom periodu biće dosta inovacija u proizvodnom programu, pre svega novih vrsta hleba. Posebno ćemo se orijentisati na proizvodnju funkcionalnih hlebova koji imaju napredna nutritivna i zdravstvena svojstva” najavljuje Đorđević.
Ni njihovi konkurenti na tom polju nisu sedeli skrštenih ruku. Kompanija Trivit Pek je još 2008. godine procenila da je došlo vreme da se tržištu ponudi pekarski proizvod koji doprinosi zdravlju. Tako je i kod nas stigao „hleb bez brašna“ – Tonus – koji je i danas njihov najtraženiji proizvod. „ U početku je bilo izuzetno teško uveriti ljude da nije u pitanju prevara i da hleb ne mora biti na listi „štetnih“ namirnica“, priča nam asistent direktora prodaje za Trivit grupu Milena Jakšić. „Zahvaljujući velikim ulaganjima u marketing, uspeli smo da upoznamo tržište sa Tonus hlebom koji se pravi od pšeničnih klica, a najbolja reklama su nam bili i ostali zadovoljni potrošači. Danas je Tonus hleb brend koji učestvuje sa tek nešto manje od 40% u ukupnom prometu hleba u okviru kompanije.“ Naša sagovornica kaže da je Trivit razvio i celu paletu Tonus proizvoda koji odgovaraju zahtevu tržišta za „zdravim pecivom“, te da nude i kifle, pogačice, zemičke i slične proizvode, uvek imajući na umu da su dnevna peciva najtraženija, a pogotovu na tržištu gde cena donosi prevagu pri kupovini. Milena Jakšić ipak naglašava strategija Trivit grupe nije snižavanje cena, već izgradnja brenda koji će kvalitetom opravdati cenu.
Mesto na polici
Osim promena u asortimanu i kvalitetu, poslednjih godina različite vrste hleba i peciva postale su daleko dostupnije u velikim trgovinskim lancima, koji su u najmanju ruku vizuelno transformisali svoja odeljenja za prodaju hleba, a u većini slučajeva su otvorili i sopstvene pekare. O tome kako hleb i peciva dolaze do njihovih rafova, u kompaniji Delhaize Srbija odgovaraju – tako što proizvođači moraju da ispune stroge kriterijume. „Ukoliko postoji tržišna potreba da se u našim pekarama nađe i neki novi asortiman proizvoda, vršimo analizu zastupljenosti na tržištu, ponuđenih komercijalnih uslova i proveravamo i da li proizvođač ispunjava naše kriterijume bezbednosti i kvaliteta. Zahtevi koje postavljamo pred proizvođače podrazumevaju ispunjavanje strogih parametara bezbednosti, kvaliteta, nutritivnih karakteristika, a posebnu pažnju posvećujemo i deklarisanju odnosno preciznom informisanju potrošača o svojstvima proizvoda a podrazumeva se i ispunjavanje apsolutno svih neophodnih uslova za očuvanje kvaliteta i bezbednosti u procesu distribucije ka našim radnjama, izlaganja i prodaje krajnjem potrošaču” kažu u Delhaize Srbija.
Hleb i peciva naših proizvođača sve su prisutniji i na tržištima u regionu, a je tokom prošle godine, pored tradicionalnog izvoza pšenice i kukuruza, put susednih zemalja otišlo čak 11.000 tona uglavnom smrznutih peciva. Među njima su i Don Donovi proizvodi. „Iz našeg pogona „Fidelinka pekara“ u Subotici, smrznuto pecivo putuje u sve zemlje regiona. Prodorom na tržište Evropske unije pokazali smo da možemo biti ravnopravni konkurenti, uz poštovanje strogih zakonskih regulativa koje se tiču bezbednosti i kvaliteta na tom području. U narednom periodu jedan od akcenata će biti na širenju inostranog poslovanja i stvaranju novih tržišta. Čeka nas puno izazova, ali im se radujemo“ optimista je Nenad Đorđević. Milena Jakšić iz Trivit grupe kaže da je kompanija za sada prisutna u Crnog Gori, preko kompanije Trivit CG u Nikšiću (nekadašnji Nikpek). U modernizaciju pogona u Nikšiću uloženo je 2,2 miliona evra, zaposleno je 50 radnika a sama kompanija crnogorsko tržište smatra obećavajućim i brzorastućim. “Razmotrićemo sve šanse za proširenje u narednom periodu i nadamo se da će i naredni poslovi biti uspešni kao postojeći. Pekarsko tržište u Srbiji se odlikuje velikom konkurencijom u svakom segmentu“ zaključuje naša sagovornica, koja veruje da će u narednom periodu naglasak biti na širokom asortimanu proizvoda. I Don Donu i Trivitu na ruku idu očekivanja Euromonitora: njihova analiza kaže da je domaće tržište zasićeno „običnim“ hlebom, i da na njemu ne treba planirati značajniji rast. Oni čak očekuju smanjenje potrošnje hleba u korist „zdravijih“ opcija u ishrani dok rast očekuju u segmentu peciva i kolača.
Milica Rilak,
broj 110, septembar 2014.