Prošlo je nešto više od deset godina kako je sa radom počeo prvi srpski internet portal za naručivanje knjiga, knjizara.com. Njegov osnivač i direktor Aleksandar Drakulić objašnjava zašto propadaju knjižare, ali i zašto je knjiga postala sezonska roba u Srbiji.
BIF: Kako ste došli na ideju za pravljene sajta knjizara.com?
Aleksandar Drakulić: Jednom prilikom sam upitao drugara koji se bavi izdavaštvom, zašto ne pokuša da napravi srpski amazon.com. On je uspeo da mi navede milion razloga zašto ne – od načina plaćanja do poverenja ljudi u internet. Proboj interneta kod nas tada je bio vrlo simboličan. U međuvremenu, ja sam se toliko oduševio tom idejom da sam narednih šest meseci radio kao lud sa nekolicinom ljudi. Sve je bilo ambiciozno zamišljeno, prva tri meseca i pored registrovanog domena i napravljenog sajta nismo hteli da pustimo informaciju da knjizara.com postoji, sve dok je nismo napunili ozbiljnijom ponudom. Hteli smo da ona obuhvata domaće izdavaštvo u najširem smislu. Od tada je prošlo deset godina.
BIF: Kakav je profil ljudi koji najčešće naručuju knjige?
A. Drakulić: Zamišljali smo kako ćemo da nudimo knjige preko interneta a da će njih da kupuje prevashodno naša dijaspora, pošto su procene govorile da napolju ima između milion i četiri miliona Srba, pa smo mislili da će tu biti nekih para. Međutim, to se ni do danas nije dogodilo – da li je u pitanju njihova brza asimilacija, ili nešto drugo, ne znam. Oni koji su ovde malo čitali, tamo su skroz prestali, a oni koji su čitali i bili obrazovani sad uglavnom čitaju u originalu. Jedino u Torontu postoji jedna velika srpska knjižara i ona spada u jednu od najvećih naših knjižara uopšte. Ispostavilo se da je ipak najveće tržište za srpsku internet knjižaru sama Srbija.
Što se tiče domaćih kupaca, to su uglavnom ljudi koji redovno čitaju knjige, koriste internet, imaju nešto veće prihode i, najčešće, neka sofisticiranija interesovanja. Rekao bih da je to srednji ili viši srednji sloj. Uopšte ne prodajemo u velikoj količini hitove i neku, uslovno rečeno, laku literaturu, odnosno ono što se može naći na top listama knjižara. To se sad može naći bukvalno na svakom ćošku: na pumpama, pijacama, ulicama, u samoposlugama… Ono što je na dohvat ruke svakome, ne traži se mnogo preko interneta.
BIF: Na koji način formirate ponudu preko interneta?
A. Drakulić: Kad je u pitanju tekuća izdavačka produkcija, držimo u ponudi sve što iole liči na knjigu. Tu smo mi u ogromnoj prednosti u odnosu na klasične knjižare, pošto smo u mogućnosti da ponudimo svih 300 naslova nekog izdavača, dok standardne knjižare uglavnom nude najprodavanije naslove. Upravo zbog toga mi sada imamo oko 30.000 knjiga koje su u prodaji, od skoro hiljadu izdavača koliko ih ima u Srbiji. Naravno, njih možda ima i više, jer se tu svrstavaju i razni samizdati, univerziteti, instituti, državne organizacije, vatrogasne stanice… Izdavanje knjiga je postao nacionalni sport. Od ovih spomenutih hiljadu, možda samo njih pedesetak profesionalno rade, i to po veoma rastegljivim kriterijumima. Svi ostali to rade iz hobija ili im je to potpuno sporedna delatnost. Ponekad se može čuti da kod nas ima više pisaca nego knjiga. Nije to samo domaća pojava, i u svetu ima dosta samizdata. Na fakultetima i među nevladinim organizacijama mogu da se nađu fantastični naslovi iz oblasti sociologije, filozofije ili ekonomije a koji se ne nalaze u prodaji, sem eventualno u nekim skrivenim skriptarnicama. Jedina razlika je što je u svetu mnogo bolje rešena distribucija takvih knjiga. Knjižare lako mogu da se profilišu u odnosu na svoju ponudu, dok kod nas još uvek velika većina knjižara ima skoro identičnu ponudu.
U pitanju je veoma specifična branša, ogromna je disperzija naslova po tolikoj masi izdavača, pa je teško neke male izdavače ne uključiti u ponudu, pošto često imaju interesantne i značajne naslove. Tada se pojavljuje drugi problem: kako nabaviti sve te knjige i ažurirati ponudu? Naš posao je svakodnevna borba protiv haosa. U Srbiji se mesečno izda 500 knjiga, ali se 500 i rasproda, pa ispada da je tržište kao neki protočni bojler.
BIF: Kako ste došli na ideju za pravljenje liste najčitanijih naslova u Srbiji?
A. Drakulić: Iole validna lista najprodavanijih knjiga mislim da nije ranije postojala. Ne računam razne liste po časopisima koje su predstavljale više dobre želje i preporuke novinara i urednika, nego spisak potkrepljen informacijama. Postoji novinarsko pravilo koje glasi: “Činjenica je svetinja, a komentar je slobodan“ i u skladu sa tim mislim da treba objaviti objektivnu listu, bez obzira da li će vam se rezultati svideti ili ne, pa onda na osnovu nje komentarisati zašto se nešto čita ili ne, ili preporučivati određene naslove.
Mi već pet i po godina sakupljamo podatke iz 20 do 25 knjižara sa srpskog tržišta knjiga, koje obuhvata i Crnu Goru i Bosnu, zbog istog govornog područja. Ne smeju da budu dve knjižare iz istog trgovinskog lanca. Iako i ovakav sistem vrednovanja ima svoje nedostatke, najpouzdaniji je do sada, jer ako se i nađu zamerke na podatke iz pojedinih knjižara, nikako ne mogu i na svih 25. Počeli smo da radimo liste zato što nas ti konkretni podaci interesuju ali i zato što je to svojevrsna reklama, pogotovo zato što ih mediji već uveliko objavljuju i smatraju relevantnim.
BIF: Kad smo već kod marketinga, na koje načine sve promovišete svoje poslovanje?
A. Drakulić: Ja sam to shvatio kao marketing u najširem smislu. Reklame u medijima su prilično skupe i to obično mogu da plate samo banke ili firme koje prodaju robu široke potrošnje, a knjige prosto to nisu kod nas. Ne govorimo o nekoliko naših najvećih izdavača. Sem top-liste, koja je aktuelna u časopisima i na televiziji, poslednjih godina prilično se povećao i krug ljudi koji se prijavio na sajt u posebne interesne oblasti. Tako smo napravili mejling-liste koje periodično obaveštavaju o novim naslovima i zbivanjima u oblasti filma, medicine, filozofije i sl.
Napravili smo još jedan sajt koji se zove knjigainfo.com, preko koga se trudimo dosta da animiramo i druge knjižare i biblioteke, koje su nam veoma bitni kupci. Naš poslovni koncept od početka bio je da nikako ne želimo da budemo samo prodajni katalog knjiga, već i svojevrsni centar za informisanje o tržištu. Posle nekoliko godina to je počelo napokon da daje neke rezultate. Pored naše ponude imamo i oko 60.000 tekstova o knjigama: prikaza, kritika, intervjua sa autorima i konkursa. Ideja nam je da svako ko želi nešto da sazna o novim izdanjima može da se slobodno informiše, pa makar ništa i ne kupio.
BIF: Kakva je situacija na našem tržištu knjiga?
A. Drakulić: Kod nas se malo čita, obrazovanje je objektivno u lošem stanju, knjižarstvo i izdavaštvo u očajnom. Ipak, gledajući na našu celokupnu ekonomsku situaciju, rezultati su donekle povoljni. Zavisi samo sa kojeg se stanovišta gleda. Gledano iz Pariza ili Amsterdama, situacija je haotična, ali iz perspektive neke zemlje sa sličnim standardom – kod nas je super.
BIF: To znači da bi sa većim standardom ljudi kod nas više kupovali i čitali knjige?
A. Drakulić: Apsolutno. Kolege koje u Rusiji vode najveću internet knjižaru ozon.ru rekli su mi da je vrednost prosečnog naručenog paketa u 2002. godini iznosila 22 dolara, a prošle već 50, što znači da za više para ima i više muzike. Ali ipak mislim da siromaštvo ne bi trebalo da bude alibi za sve loše stvari koje se dešavaju u svetu knjige kod nas.
BIF: Koji su to najveći problemi?
A Drakulić: U jednom trenutku bio je veoma primetan pad kvaliteta knjige kao proizvoda: kvalitet poveza, štampe, papira, prevoda… Uzrok tome je bilo opšte siromaštvo i smanjenje tržišta, koje je sa 22 miliona naglo smanjeno tri do četiri puta. Čak mislim da sada postoji i jedan trend da se sve manje objavljuju ozbiljne knjige.
Održava se nivo proizvodnje novih naslova godišnje, ali sve veći udeo u tom broju je laka literatura. Tu se sad postavlja potpuno drugo pitanje: da li izdavači imaju neku kulturnu misiju ili samo žele da ostvare profit? I oni moraju da zarade, da opstanu da bi mogli da štampaju i dalje. Ima tu sad zanimljivih situacija, da se onim izdavačima koji su poznati prevashodno po petparačkoj literaturi omakne sve češće neki dobar naslov, i obrnuto. To što se radi na tržišni način daje ipak neke dobre rezultate, jer da je izdavaštvo ostalo na nekadašnjim državnim dinosaurusima, sada ne bismo imali šta da čitamo.
I knjižarstvo je takođe u lošoj situaciji. Izdavači su se usled smanjenja tržišta odlučili da sami dođu do kupaca. Trgovci, u ovom slučaju knjižari, postali su nepotrebni. Sve je više sajmova, organizovane ulične prodaje i trgovačkih putnika i tu više nema prostora za knjižare. Na beogradskom Sajmu knjiga skoro 200.000 posetilaca u proseku je dalo 30 evra za knjige, uz razne popuste. To je šest miliona evra koji nisu prošli kroz knjižare ili trgovinske lance! Prigovara se knjižarama da loše rade, a u isto vreme se zaobilaze i daju popusti kakve one ne mogu da pruže, što ih dovodi u nemoguću situaciju. Zbog toga se one sve više zatvaraju.
BIF: Ko tu mora da reaguje i kako? Država ili neka udruženja?
A. Drakulić: Pre svega bi sami izdavači trebalo da stave prst na čelo a ne da se igraju žmurke sa državom. Najvećih 10 do 15 izdavača trebalo bi da se nađu i ugovore pravila igre da se ne bi knjige više prodavale samo u Knez Mihailovoj ulici i na još dva mesta, u Novom Sadu i Subotici, ili tokom nedelju dana Sajma knjiga. Najviše su oni doprineli sadašnjoj situaciji, da knjiga postane sezonski proizvod, najtraženiji krajem oktobra. Ceo sistem tržišta je takav da oni nemaju gde više da prodaju knjige, osim po sopstvenim „showroom“-ovima, pa je samim tim i prosečan tiraž smanjen na 500 do 1.000 primeraka umesto 5.000. Može neke korake da preduzme i država, ali mislim da je to ipak jalovo, dok god se sami učesnici ne dogovore oko nekog kodeksa kog će poštovati. To će se naravno promeniti ali biće izgubljeno jedno dragoceno vreme.
Postoji još jedan bitan problem – knjiga kao kulturna potreba se ne promoviše dovoljno, između ostalog i zato što ne postoji odgovarajuće udruženje knjižara i izdavača koje bi to trebalo da radi. Primera radi, kada je u Švedskoj opala prodaja mleka, onda su se proizvođači udružili, sakupili ogromne pare i napravili kampanju kako je korisno piti mleko, i na taj način su svi zajedno povećali zaradu. Postoje razni instrumenti, poput festivala, nedelja knjige, organizovanih nastupa u medijima, ali bojim se da se još uvek ne uviđa dovoljno važnost ozbiljnijeg i drugačijeg marketinškog nastupa. Knjiga je u realnoj defanzivi, pošto danas postoje filmovi, igrice, kafići… – mnoge vrste eskapizma kakve nisu postojale u tolikoj meri pre samo 20 godina.
BIF: Upravo u svetlu toga, da li mislite da će knjige i ubuduće imati isto mesto među ljudima?
A. Drakulić: Ne mogu da kažem da sam po tom pitanju nešto preterano sentimentalan ili oduševljen. Imamo sreću što živimo u doba tehnološke revolucije. To je proces koji se dešava i traje nekoliko decenija. Postoje displeji težine 120 grama koji omogućavaju čitanje digitalnih knjiga na plaži ili u vozu, a svedoci smo da su zapremine memorija sve veće. Ne treba glorifikovati formu. Na početku je prvo bila usmena reč, pa su nastale pisane knjige. Mogu da se kladim da su ljudi koji su prvi ugledali štampane knjige bili duboko razočarani kad su ih poredili sa onim koje su bile rukopisane, oslikavane, iluminirane. I danas je knjiga skup ideja, znanja i veština koji samo menja svoje agregatno stanje. Dobija novu formu, koja može ali i ne mora da utiče na sadržaj.
Marko Miladinović
broj 49, novembar 2008.