Kriza će podstaći profesionalce u oblastima marketinga, PR-a i korporativno odgovornog poslovanja da kreativnošću nadomeste nedostatak novca, ocenjuje Maja Dželatović, direktor marketinga i komunikacija u kompaniji Holcim Srbija, sa kojom razgovaramo o izazovima ovih profesija u aktuelnim okolnostima i dobrim iskustvima u pozicioniranju kompanija u javnosti, uključujući i komunikaciju sa konkurencijom i političarima.
BiF: Da li ima procena o tome kako će svetska finansijska kriza uticati na odnose kompanija sa javnošću?
Maja Dželatović: U Srbiji još nije bilo skupova ni razrade teme kako kompanije treba da komuniciraju u vreme finansijske krize. Moje mišljenje je da treba naći ravnotežu između optimizma koji može da zavara i pesimizma koji uzrokuje paniku, odnosno pravu meru u plasiranju informacija o tome šta kompanija čini u pronalaženju adekvatnih odgovora na krizu i iznošenja procena o mogućim negativnim posledicama. U uslovima kada još niko nema precizan odgovor koliko će kriza biti duboka i na koje sve načine može da se odrazi na poslovanje, svaka kompanija ima dodatnu odgovornost i prema akcionarima, i prema zaposlenima i njihovim porodicama, poslovnim partnerima, kupcima, lokalnoj zajednici… To od kompanija zahteva da se ponašaju racionalno, da maksimalno razviju domaćinsko poslovanje, ali i da brinu o ljudima. Takvu situaciju treba otvoreno i objektivno predočiti javnosti, bez širenja panike.
BiF: Da li se u ovakvim uslovima pravi i drugačija PR strategija?
M. Dželatović: Svesni ste da ćete verovatno imati manji budžet, ali strateški ciljevi ostaju uglavnom isti. Verujem da će kriza podstaći profesionalce u oblastima marketinga, PR-a i korporativno odgovornog poslovanja da budu što kreativniji, da kreativnim idejama nadomeste manjak finansijskih sredstava.
BIF: Ipak, da li kriza ovakvih razmera uvećava rizike od negativnih pojava i nelojalne konkurencije, kao što su primeri u domaćoj praksi da se odnosi sa javnošću svode na plaćene hvalospeve u jednom broju medija?
M. Dželatović: Odnosi sa javnošću kod nas najčešće podrazumevaju odnose sa medijima, koji u Srbiji, generalno, takođe pate od nekih boljki, pa nedostaci u obe profesije mogu da dovedu do zloupotreba. Ali kao aktivni član Društva Srbije za odnose sa javnošću imam mnoštvo prilika da se upoznam sa situacijom u našoj profesiji i smatram da ona nije tako loša. Sve je više mladih ljudi koji su joj veoma posvećeni, imaju kvalitetno obrazovanje i kontinuirano uče. Edukacija je ustvari ključni problem što još nismo na odgovarajućem nivou, ali nismo ni tako daleko od njega. Međunarodne konferencije pokazuju da se najbolje u našoj profesiji u Srbiji ne razlikuje od dobrih praksi u svetu, kao i da neki problemi sa kojima se mi suočavamo postoje i u razvijenijim zemljama. To potvrđuju i rezultati prošlogodišnjeg istraživanja u kome sam učestvovala kao član Evropskog udruženja direktora komunikacija, a koje je sprovedeno u 37 evropskih zemalja na uzorku od 1.524 PR profesionalca. Ono je, između ostalog, pokazalo da 83 odsto anketiranih direktora komunikacija učinke svoga rada meri prisutnošću kompanije u medijima, a 62 odsto brojem poseta kompanijskom sajtu. Sve dok mi sami ocenjujemo sopstveni rad samo na osnovu tih parametara, koji ne ulaze u suštinu onoga što PR treba da uradi i proizvede, dotle ni PR neće biti pozicioniran u korporaciji kako treba. Međutim, istraživanje pokazuje da svetska finansijska kriza i tu može uzrokovati promene. Naime, kao trenutno najbitnije oblasti u PR- u ispitanici označavaju marketing i brend komunikacije, ali procenjuju da će u naredne tri godine najvažnije postati interne komunikacije. Drugim rečima, da će zaposleni, koji i jesu temelj kompanije, postati primarni. To u suštini znači da treba da dođe do boljeg pozicioniranja korporativnih komunikacija unutar kompanije i unutar menadžmenta i da PR profesionalci budu deo izvršnog menadžmenta, što je danas redak slučaj u Srbiji, ali nije čest ni na Zapadu. Ali to zahteva da prvo PR profesionalci shvate šta je to što suštinski treba da urade u okviru kompanije i društva, pa da potom u to ubede i kolege i menadžment. A to je veoma teško bez školovanih kadrova, iskustva i prenošenja dobre prakse.
BiF: Da li takve procene upućuju da će i u domenu društveno odgovornog poslovanja odnos prema zaposlenima postati prioritetan u poređenju sa projektima usmerenim ka društvenoj zajednici, koji po pravilu imaju veći odjek u javnosti?
M. Dželatović: Mislim da su svi aspekti društveno odgovornog poslovanja podjednako važni jer su stvari povezane, što odlično ilustruje skorašnji primer iz domaće prakse. Jedna naša velika kompanija uvela je novi koncept u cilju održivog poslovanja i razvoja, koji kao i svaki novi koncept nailazi na nerazumevanje šire zajednice. Onda su u kompaniji shvatili da ne mogu da računaju na širu podršku ako taj koncept ne razumeju dovoljno ni njihovi zaposleni i organizovali su treninge za sve radnike, na kojima su im objasnili razloge za uvođenje novog koncepta i njegove prednosti. U to su uloženi ogroman trud i vreme, ali je logika poslovanja da prvo zaposlenima morate da objasnite zašto je dobro da se radi na određeni način. Ukoliko im je to jasno radiće bolje i drugačije komunicirati sa okolinom ako u to veruju. Kod nas ima i drugih primera dobre prakse koja prati svetske trendove. Sa medijima se više ne praktikuju samo tradicionalne forme komunikacije, već se potencira međusobna edukacija. Sa jedne strane edukuju se menadžeri i stručnjaci u kompaniji koji treba da komuniciraju sa novinarima o tome kakva je funkcija i priroda medija, šta je za njih važno, dok kompanije organizuju edukativne seminare za novinare o nekim stručnim temama, koje zahtevaju dodatna ekspertska objašnjenja. Na primer, u Holcimu Srbija organizovali smo seminar za lokalne medije o upotrebi alternativnog goriva, a uskoro planiramo takav seminar i u Beogradu.
BiF: Šta su iskustva u svetu kada je u pitanju komunikacija sa konkurencijom?
M. Dželatović: Generalno se primenjuju dva modela. Jedan je građenje dobrih odnosa sa konkurencijom, čime se otvaraju vrata za kvalitetnu promociju i reputaciju cele industrije. Drugi je kreiranje negativnih kampanja protiv konkurencije, ali time gubi cela industrija. Istraživanja rađena u Americi, u kojoj su primeri negativnih kampanja najizraženiji pre svega zbog njihove dominacije u političkim kampanjama, pokazuju da negativne kampanje nemaju dobre rezultate i ne postižu željeni cilj. Mislim da su to pokazali i politički izbori kod nas prethodnih godina. Ali od takvih kampanja se i dalje ne odustaje u potpunosti.
BiF: Da li postoji “antibiotik” za negativne kampanje?
M. Dželatović: Ono što PR profesionalci imaju na raspolaganju je demanti i pokretanje proaktivne komunikacije sa medijima, kako bi se javnosti predočili argumenti druge strane. Demanti se odavno ne smatra kao naročito uspešno sredstvo i uglavnom se koristi kada negativne tvrdnje iznete u javnosti mogu da imaju pravne implikacije, odnosno dovedu do sudskog procesa. Ukoliko kompanija zaista nema probleme zbog kojih je prozvana, a do tada je zahvaljujući kvalitetnoj komunikaciji izgradila dobru reputaciju, onda treba da nastavi sa takvom komunikacijom. Najbolje sredstvo protiv negativnih kampanja je proaktivno delovanje -negovanje dobrih odnosa sa javnošću, što podrazumeva da i kada imate probleme – na primer, morate da otpustite deo zaposlenih ili se dogodi nesreća na radu, o tome govorite otvoreno, iskreno verodostojno i na vreme. Nijedna kompanija ne može uvek savršeno da posluje ali osnovni princip komunikacije je objasniti šta se dogodilo i zašto, otvoreno razgovarati i pokazati svima da ne može biti važan samo profit. Ako se tako radi, onda negativne kampanje dugoročnije ne mogu da proizvedu značajnije posledice. Proaktivno delovanje je i korektna komunikacija sa konkurencijom, koja zaista može da bude profesionalna i da tamo gde imate iste interese sarađujete kroz razne vrste udruženja ili projekte posvećene društvenoj odgovornosti.
BiF: Da li je osnovan rizik da korporativna društvena odgovornost bude “kolateralna šteta” finansijske krize, naročito u zemljama kao što je Srbija, gde se takav koncept prevashodno shvata kao marketing a ne kao poslovna filozofija? Ili su mogući i pozitivni pomaci?
M. Dželatović: Kao što sam već pomenula, pozitivno je to što ćemo biti primorani da kreiramo kvalitetne projekte za manje novca. Na osnovu analiza koje nude istraživanja i najnovija literatura o stanju korporativne društvene odgovornosti u svetu, može se zaključiti da iako kasnimo, mnogi naši problemi evidentni su i u zapadnim zemljama. Ni tamo nije strano da firme svode svoje koncepte društvene odgovornosti na filantropiju i donacije i koriste ih kao sredstvo za rukovođenje svojom reputacijom. Ali iskustvo pokazuje da takvi koncepti dugoročno ne mogu biti uverljivi. Suština korporativne društvene odgovornosti je da u okviru njenih ciljeva dugoročno radite prave stvari na pravi način. Samo tako stičete autentičnost i možete da budete doživljeni kao iskrena kompanija. U stručnoj javnosti je veoma izražena dilema ko u kompaniji treba da se bavi ovom oblašću, koja je, usled nedostatka resursa, u većini preduzeća sastavni deo marketinga i komunikacija, pa se već time brkaju pojmovi i ovaj koncept automatski doživljava kao alatka za marketinšku promociju. Prema već pomenutom istraživanju na nivou Evrope, 44,8 odsto PR menadžera učestvuje ili vodi aktivnosti vezane za korporativnu društvenu odgovornost, njih 27,2 odsto nisu uključeni u te aktivnosti, dok u 28 odsto kompanija neko drugi vodi ove projekte a direktori komunikacija se bave plasiranjem informacija o njima u javnosti. U istraživanju se ističu i nalazi prema kojima jedna trećina PR menadžera ocenjuje da je korporativna društvena odgovornost važna za poslovanje kompanije, dok dve trećine smatraju da će tek postati važna u naredne tri godine.
BiF: Da li će firme kojima je koncept društvene odgovornosti zaista temelj poslovne filozofije biti u prednosti tokom ove krize, odnosno imati veću podršku zaposlenih, partnera i lokalne zajednice?
M. Dželatović: Svakako, ali s obzirom da će novca biti manje a problema više, nikome neće biti lako. No, ako je kompanija otvorena za nove ideje brzo uvidite da ima mnogo kvalitetnih predloga. Koncept treba da bude takav da kroz projekte društveno odgovornog poslovanja radite ono što nije uloga i obaveza države, znači da sarađujete sa civilnim društvom, koje je kod nas tek od skoro počelo da se razvija. Budući da se međunarodne donatorske organizacije sve više povlače iz Srbije, nevladin sektor mora da traži partnera u poslovnom sektoru. Ali da bi ta saradnja zaista bila uspešna, obe strane u nju moraju da uđu sa jasnim ciljevima i svešću o poštovanju integriteta partnera. I pored nekih manjkavosti u praksi, istraživanja u svetu pokazuju da društveno odgovorno poslovanje u suštini postaje licenca za rad, da pravljenje profita mora da poštuje određena pravila u zajednici i da njeni građani u kompanijskom poslovanju treba da prepoznaju neku širu korist. Na primer, istraživanje koje je sprovedeno u Engleskoj 2004. godine pokazalo je da čak do tri četvrtine potrošača kada kupuju neki proizvod uzimaju u obzir da li na njemu ima oznaka koje potvrđuju da proizvođač društveno odgovorno posluje. U istom istraživanju oko 56 odsto kompanija je ocenilo da im društveno odgovorno poslovanje na neki način doprinosi profitu, ali je svega 12 odsto potvrdilo da im je ono direktno uticalo na povećanje profita. Iz toga se može zaključiti da ima još mnogo prostora za kvalitetnije uspostavljanje veza između osnovnog interesa kompanije i šireg društvenog interesa.
BiF: Da li to znači da možda nisu preterano naivne nade da će ova kriza, pored kreativnosti, pokrenuti i suštinsko preispitivanje etičnosti u savremenom poslovanju?
M. Dželatović: To će očigledno biti izazov u narednom periodu.
Zorica Žarković,
broj 52, februar 2009.