Poslovni rizici koji očekuju globalnu ekonomiju u narednom periodu postali su daleko oštriji. Ekonomska situacija se pogoršava, tržišta su i dalje nestabilna a neizvesnost u pogledu budućih političkih odluka neprekidno raste. Svi ovi faktori izlažu rukovodstva poslovnih organizacija velikom pritisku i sve više otežavaju mogućnosti za rast. U takvom okruženju, verovatnoća da će kompanije doneti pogrešne odluke ili da neće biti u stanju da dovoljno brzo reaguju znatno se povećava.
Posle izuzetno teške 2011. godine koju su obeležili politički nemiri na Bliskom Istoku, nepredvidljiva dešavanja na svetskim berzama, sve dublja kriza u Evrozoni i cunami u Japanu, razumljivo je da se u poslovnim krugovima širom sveta očekivao predah od sve većih izazova i neizvesnosti okruženja u kojem se odvija globalno poslovanje. Na žalost, svi su izgledi da će ove želje ostati neuslišene, budući da se 2012. godina bliži kraju a još uvek se ne nazire kraj nestabilnosti. Ernst & Young je u 2011. godini kroz razgovor sa poslovnim rukovodiocima iz svih krajeva sveta identifikovao deset ključnih poslovnih rizika i prilika za globalni biznis, i predstavio ih u izveštaju: „Kako pretvoriti rizike i prilike u rezultate“. U 2012. godini ovaj razgovor je ponovljen kako bi pokazao u kojoj meri se percepcija poslovnih rizika i prilika promenila u odnosu na prethodnu godinu, i ukazao na ključne rizike i prilike u periodu koji dolazi.
Deset najvećih poslovnih rizika i prilika koji su identifikovani u prošlogodišnjem izveštaju ostali su u velikoj meri nepromenjeni. Ono što je novo jeste da su se mnogi rizici od tada pojačali, tako da većina anketiranih rukovodilaca smatra da čak sedam od deset najvećih rizika danas predstavljaju još veću pretnju nego prošle godine. Svet je postao složeniji i neizvesniji, što je dodatno proširilo opseg različitih kategorija rizika i dovelo zabrinutost ispitanika na veći nivo nego ikada.
Odgovor mnogih kompanija na ovakav izazov je da jednostavno sačekaju i vide šta će se dogoditi. Zalihe gotovine na korporativnim bilansima značajno su porasle tokom protekle dve godine. To je pokazatelj velike neizvesnosti u kojoj kompanije nisu voljne da donose smele poslovne odluke niti da se upuštaju u strateške investicije. Umesto toga, mnogi biraju da fokus usmere ka povećanju efikasnosti u cilju optimizovanja finansijskih performansi. Ovakav oprez je razumljiv, obzirom na okolnosti, ali ponekad treba imati u vidu da period neizvesnosti može takođe biti period velikih poslovnih prilika. Neke od najvećih svetskih kompanija formirane su u vreme opštih ekonomskih posrtanja. Situacija u kojoj se sve više kompanija suzdržava od investicija i inovacija donosi priliku za uspešan nastup na tržištu onima koji imaju dobre ideje, smelost da ih ostvare, i sposobnost da na tržište izađu sa nekonvencionalnim poslovnim modelima. Neće svi uspeti da zauzmu ove pozicije, ali oni koji to učine biće u daleko povoljnijem položaju kada konačno bude nastupio održiv ekonomski oporavak.
Stanje ekonomije povećava zabrinutost
Makroekonomsko okruženje nastavlja da slabi, a glavni krivac za to je nastavak krize u Evrozoni koja obara ekonomski rast širom sveta, uključujući brzorastuće ekonomije poput Kine, Indije i Brazila. U Evrozoni su tokom ove godine dospeli veliki iznosi državnih dugova a pad kreditnih rejtinga doživele su čak i zemlje poput Francuske i Austrije. Time je već krhko poverenje u finansijska tržišta bilo dodatno poljuljano, strah od pada u recesiju se pojačao a sa njim i zabrinutost u bankarskom sektoru oko izloženosti državnim dugovima. Sve to je na kraju dovelo do pooštravanja kreditnih uslova koji bi mogli da postanu još striktniji ukoliko se situacija u Evrozoni bude dalje pogoršavala.
2012. je takođe godina velikih političkih promena, što u poslovnom svetu obično doprinosi osećaju nesigurnosti. U trenutku kada čitaoci budu držali ovogodišnje izdanje Biznis TOP u rukama, SAD će imati novog predsednika a Kina i predsednika i premijera.
Politički odgovori na finansijske izazove
Otkako je globalna finansijska kriza eskalirala, izvršne vlasti su preuzele veoma aktivnu ulogu u poslovnim dešavanjima. U mnogim razvijenim zemljama vlade su se umešale tako što su preuzimale propadajuće gigante u sektoru finansijskih usluga i tako ih štitile od bankrota. Mnogi propisi su pooštreni dok su u nekim zemljama vlade postale izuzetno aktivne u određivanju politike industrijskog sektora. U takvim okolnostima ne čudi da u ovogodišnjem Ernst & Young-ovom izveštaju o najvećim poslovnim rizicima i prilikama, 61% ispitanika smatra da trenutna ekonomska previranja imaju za direktan rezultat povećanje rizika sve većeg uticaja izvršnih vlasti na poslovanje. Ovaj rizik je povećan i u nekim brzorastućim ekonomijama – na primer u Kini, gde je broj preduzeća u vlasništvu države značajno porastao a neka od njih se ubrajaju među najveće svetske kompanije. Kineska vlada se redovno suočava sa optužbama za davanje povlašćenog tretmana preduzećima u državnom vlasništvu, što uključuje jeftine kredite i propise koji favorizuju ova preduzeća u odnosu na privatne kompanije.
Očekivani rast najvećih rizika sa kojima se suočavaju globalne korporacije
Rizici su identifikovani u izveštaju iz 2011. godine a grafikon pokazuje procenat ispitanika koji su ove godine izjavili da očekuju povećan uticaj navedenih rizika u budućnosti
Mnoge zemlje, čije su se javne finansije našle pod teškim pritiskom, sada zauzimaju mnogo oštriji stav prema oporezivanju. Poreski organi preduzimaju sve češće i agresivnije revizije, posebno kada su u pitanju prekogranične transakcije, i dele ove informacije sa poreskim upravama u drugim zemljama. Rezultat ovih promena veoma je vidljiv u ovogodišnjem Ernst & Young-ovom izveštaju, budući da je 67% anketiranih predstavnika kompanija iz svih krajeva sveta navelo da se njihove organizacije suočavaju sa sve većim rizikom i neizvesnostima u pogledu poreskog zakonodavstva.
Odgovor korporativnog sektora na krizu
Nakon prvog udara globalne finansijske krize krajem 2008. godine, većina korporacija je odlučila da najpre smanji troškove u cilju povećanja efikasnosti i smanjenja negativnog uticaja krize na profit. Za najveći deo svetskih korporacija ovo su bile kratkoročne mere koje su im pomogle da prežive najgore trenutke krize i ojačaju svoje bilanse. Međutim, koliko god da je smanjenje troškova važno i korisno na kratak rok, ono sa sobom paradoksalno nosi i opasnost od dugotrajnog podrivanja performansi upravo zbog primene urgentnih mera za povećanje efikasnosti. Sada, nakon što su „lake“ opcije iskorišćene, 61% ispitanika smatra da su se rizici koje donosi smanjenje troškova povećali u odnosu na prethodni Ernst & Young-ov izveštaj.
Čest problem je u tome što se kompanije, kada se suoče sa krizom, uglavnom odlučuju na sveobuhvatno smanjenje troškova i ne razmatraju moguće implikacije takvih poteza na njihovu sposobnost da se uspešno takmiče na tržištu. Budući da smanjenje broja zaposlenih gotovo po pravilu predstavlja okosnicu smanjenja troškova, nisu retki slučajevi u kojima se kompanijama desilo da su nakon smanjenja broja zaposlenih, naknadno shvatile da je neophodno da ponovo zapošljavaju ljude kako bi odgovorile na povećan obim posla ili iskoristile nove poslovne prilike.
Mogućnosti za rast
U ovogodišnjem izveštaju većina ispitanika je saglasna da planiranje rasta postaje sve složenije i nosi sve više izazova, ali da to ne znači da na tržištu nema raspoloživih poslovnih prilika. Poseban značaj se i dalje pridaje inovacijama, tako da skoro 60% ispitanika smatra da su ekonomske turbulencije donele nove mogućnosti za inovacije u proizvodima, uslugama i operacijama. Istorija nas takođe uči da su neke od najboljih inovacija u proizvodima i uslugama nastale u vreme ekonomskih poteškoća.
Očekivani rast najvećih prilika koje su identifikovale globalne korporacije
Prilike su identifikovane u izveštaju iz 2011. godine a grafikon pokazuje procenat ispitanika koji su ove godine izjavili da očekuju povećan uticaj navedenih prilika u budućnosti
„Čiste” tehnologije
U Ernst & Young-ovom izveštaju za 2012. godinu jedan sektor je privukao posebnu pažnju u pogledu prilika. U pitanju je sektor tzv. „čistih tehnologija” (prevashodno obnovljivih izvora energije) gde 55% ispitanika vidi značajno povećanje poslovnih prilika. Kombinacija visokih cena nafte, poreskih olakšica i drugih pogodnosti koje za ovaj sektor obezbeđuju izvršne vlasti, pomogla je da se stvori plodno tle za investicije u „čiste“ tehnologije. Tokom 2011. godine, globalne investicije u ove tehnologije dosegle su rekordnih 260 milijardi USD, što predstavlja povećanje od 5% u odnosu na prethodnu godinu. Ovaj trend je nastavljen u tekućoj godini ali treba napomenuti da, koliko god da je entuzijazam u pogledu „čistih“ tehnologija realan, ovaj sektor je i dalje u povoju i kao takav je podložan potresima dok je većina novih učesnika na tržištu nestabilna.
Brzorastuća tržišta
Ispitanici su ove godine ocenili mogućnosti za rast na brzorastućim tržištima manje atraktivnim u odnosu na „čiste“ tehnologije. Ova delimična rezerva prema brzorastućim tržištima najverovatnije potiče iz tri razloga:
• Uprkos ogromnom dugoročnom potencijalu, poslovno okruženje u mnogim brzorastućim ekonomijama je i dalje puno izazova i zahteva dodatna poboljšanja pravnih i regulatornih okvira;
• Iako brzorastuće ekonomije tokom poslednjih nekoliko godina rastu mnogo brže nego razvijene privrede, njihove stope rasta su tokom prethodnih 18 meseci usporile;
• Kompanije koje ulaze na ova tržišta sada moraju da u obzir uzmu sve jaču konkurenciju koju čine kako domaći, tako i inostrani igrači.
Isplati se uložiti u produktivnost
55% ispitanika smatra da su se u prethodnom periodu povećale prilike za ulaganje u poslovne procese, alate i obuku zaposlenih, u cilju postizanja veće produktivnosti. Jedan od razloga za ovakvo razmišljanje svakako može biti taj što nestabilno i preteće okruženje može imati i svoju „dobru“ stranu a to je podsticaj poslovnim organizacijama da preduzmu suštinske i dalekosežne promene. Ništa ne podstiče modernizaciju zastarelih procesa ili promenu loših radnih praksi tako efikasno kao opasnost od opadanja tržišnog udela ili čak ulaska u nesolventnost.
Izvršenje strategije
Pravljenje strateških izbora na nivou čitave organizacije verovatno nikada nije bilo teže nego danas. Kompanije treba da se istovremeno i efikasno nose sa nestabilnim ekonomijama, neizvesnošću na finansijskim tržištima i sve većim brojem konkurenata. Čak i kada rukovodstvo donese dobre strateške odluke, problemi se i dalje mogu javiti. Mnogi autori u oblasti upravljanja organizacijom navode da uspešno izvršenje strategije predstavlja veći izazov od samog pravljenja strateških izbora. Stoga će usavršavanje veština izvršenja biti od ključnog značaja za postizanje uspeha u neizvesnom poslovnom okruženju. Ovogodišnji izveštaj Ernst & Young-a navodi da 55% ispitanika smatra da su, kao posledica ekonomskih turbulencija, porasle mogućnosti za poboljšanje izvršenja strategije u okviru raznih poslovnih funkcija.
Nataša Vukšić, viši menadžer u kompaniji Ernst & Young
BIZNIS TOP 2011/12