Uprkos padu kupovne moći u Srbiji, računamo na dalji rast prodaje i ove godine jer se trudimo da našu ponudu prilagodimo svim potrošačima. Zahvaljujući tome, kao i organizacionim merama koje su snizile troškove i obezbedile ulaganja u aktivnosti direktno vezane za rast, nismo morali da otpuštamo radnike niti da primenjujemo druge nepopularne mere, kaže u razgovoru za BiF Jovan Radosavljević, Country Sales Manager u kompaniji Coca-Cola Hellenic Srbija.
Tržišta u razvoju bila su posebno značajna za prošlogodišnje poslovne rezultate Coca-Cola Hellenic grupe, budući da je rast koji je na njima ostvaren nadoknadio gubitke na razvijenim tržištima zapadne i srednje Evrope, pa je kompanija završila prošlu godinu sa istim obimom prodaje kao u 2011. godini. Za takav ishod najzaslužnije je tržište Rusije, a odmah iza njega je srpsko tržište, koje je u 2011. bilo prvo po apsolutnom rastu prodaje, a sa 5% rasta u prethodnoj godini našlo se na istoj poziciji sa gotovo pet puta većom Ukrajinom. Ključni ekonomski pokazatelji i trendovi u bankarskom i sektoru proizvodnje robe široke potrošnje daju osnova za prognoze da će u ovoj godini domaće tržište bezalkoholnih pića zabeležiti rast od 1,5%, dok u kompaniji računaju na rast prodaje od 3,7%. “I pored nepovoljnih ekonomskih faktora, nismo se bavili otpuštanjima, već restruktuiranjem organizacije, smanjivanjem administrativnih i neproduktivnih poslova i ponovnim investiranjem u aktivnosti direktno vezanih za rast. Zato uspevamo da budemo jedno od retkih tržišta koje i dalje raste iz godine u godinu, i da izbegnemo nepopularne mere koje viđamo na drugim tržištima”, objašnjava postignuti uspeh Jovan Radosavljević, Country Sales Manager u kompaniji Coca-Cola Hellenic Srbija.
BiF : U kojim proizvodnim segmentima je pad tražnje najmanje, a u kojima najviše izražen ?
Jovan Radosavljević : Kao i ceo sektor robe široke potrošnje, osetili smo pad kupovne moći kao i velike oscilacije tokom godine, što samo govori koliko je tržište trenutno osetljivo. Pad tražnje se odrazio najviše na najfrekventnijim proizvodima sa relativno visokom cenom po komadu, kao što su Coca-Cola 2l i Next sokovi 100% voće, gde smo doživeli izvestan pad prodaje. Sa druge strane, dvocifreni rast smo imali na kategoriji hladnih čajeva i energetskih pića, a zadovoljni smo i prodajom Rose i njenim rastom od 8%. Na žalost, koliki je pad kupovne moći postaje vidljivo tek kada se izađe iz Beograda, posebno na jugu Srbije, u Prokuplju i Kuršumliji. Zato se trudimo da našu ponudu prilagodimo svim potrošačima, pa nam je u unutrašnjosti Srbije fokus na dostupnijim proizvodima i na drugačijoj promociji. Smatram da je to jedini ispravan pristup i da kompanije u Srbiji imaju odgovornost da izađu u susret potrebama svojih potrošača.
BiF: Ako analizirate nivo tražnje iz velikih marketa, malih radnji, i HoReCa za vašim proizvodima, kako biste ocenili dešavanja u tim segmentima?
J.Radosavljević: Istraživanja koja smo radili u 2012. su potvrdila naše pretpostavke da potrošači ne samo da manje kupuju, već i da ređe odlaze u velike mesečne kupovine, kao i da dnevne kupovine ne određuje veličina već blizina radnji. Istovremeno, primećujemo da je u prethodne dve godine zaustavljen trend zatvaranja maloprodajnih objekata koji je naročito bio izražen 2009. Potrošači menjaju navike, a vlasnici se ponašaju odgovornije prema troškovima i likvidnosti, pa je i to pozitivan faktor. Veliki trgovinski lanci prenose dosta dobrih praksi sa razvijenih tržišta i prilagođavaju svoju ponudu novim navikama. Zato bi privatne radnje trebalo još veći fokus da stave na pravi asortiman i obrt zaliha.
Što se tiče HoReCa kanala, tu je pad prometa evidentan već duži niz godina usled nedovoljnog prilagođavanja tržištu. Visoke marže i troškovi poslovanja uz nepromenjenu ponudu i sadržaje dovode do toga da potrošači ne vide da dobijaju odgovarajuću vrednost za svoj novac. Uz smanjenu potrošačku moć, pad prometa je neizbežan.
BiF: Šta bi za poslovanje kompanije značio najavljeni dolazak velikih trgovačkih lanaca i da li to tumačite kao nagoveštaj oporavka tražnje na tržištu, ili kao popunjavanje segmenta maloprodaje u nižem platežnom nivou?
J.Radosavljević: Pored dobro poznatih stvari kao što su niže cene, povećanje konkurencije, širi asortiman, veliki lanci donose i nova znanja, i posredno teraju i proizvođače da poboljšaju svoje distributivne i logističke kapacitete, kao i poznavanje tržišnih trendova i kategorija. Nažalost, moram da spomenem mogućnost zatvaranja većeg broja privatnih radnji, jer je to bio slučaj u većini zemalja sa pojavom discountera, koje prvo očekujemo i u Srbiji. To bi bio i odgovor na drugi deo pitanja, tj. da možemo očekivati strategiju koja kroz niske troškove poslovanja, nudi proizvode po nižim cenama od konkurencije, a često i ispod nabavne u određenim promotivnim periodima.
BiF : Koliko je povećana stopa PDV uticala na plasman vaših proizvoda?
J.Radosavljević: Primetili smo veliku osetljivost tržišta, tako da je povećanje PDV-a imalo uticaj na prodajne rezultate. Svojom cenovnom politikom, odnosno odlaganjem planiranog poskupljenja pokušali smo da bar dva meseca ublažimo efekat skoka cena, ali od decembra pa do danas beležimo sporiji rast prodaje od očekivanog. Sa druge strane, ako će ovi dodatni budžetski prihodi doprineti većoj stabilnosti tržišta i domaće valute, onda to ima mnogo veći pozitivan efekat na sve poslovne subjekte.
BiF: Kompanija u Srbiji zapošljava 1.300 radnika, godišnje svojim zaposlenima isplati 22 miliona evra neto zarada, i na svakog zaposlenog obezbeđuje još 13 radnih mesta u Srbiji. Kakav može biti njen uticaj na predlaganje mera koje bi poboljšale poslovni ambijent?
J.Radosavljević: Smatramo da veliki poslovni sistemi igraju značajnu ulogu za privredu i društvo jedne zemlje. Konkretno, našim poslovanjem podstičemo razvoj ekonomije i to kroz ceo proces proizvodnje, od nabavke sirovina, pakovanja do promovisanja i isporuke proizvoda krajnjem kupcu, što su i potvrdili rezultati studije socio-ekonomskog uticaja Coca-Cola sistema u Srbiji. Zato nam je veoma važna saradnja sa javnim, civilnim i privatnim sektorom jer samo na taj način možemo doći do najboljih rezultata, ukrštajući različite ekspertize i iskustva. Takođe, aktivni smo članovi i najznačajnijih biznis udruženja u zemlji i uvek smo otvoreni za dijalog sa svim akterima u privredi.
BiF: Gde je srpska kompanija po primeni ekoloških standarda u odnosu na druge punionice u sastavu Helenika i gde će biti glavna ulaganja u Srbiji u tom sektoru u narednom periodu?
J.Radosavljević: Čak i u teškim ekonomskim prilikama, kompanija je postigla značajne rezultate kada je u pitanju upravljanje vodnim resursima, upotreba alternativnih izvora energije, reciklaža, kao i ulaganje u projekte koji podržavaju aktivan i zdrav način života.
Kako bi snizili emisiju ugljen-dioksida konstantno prilagođavamo one delove poslovanja u kojima crpimo najveću količinu energije a to su naše punionice, vozni park i rashladna oprema. U našoj zemlji, od početka primene Programa za uštedu vode 2002. godine, potrošnja vode po litru proizvedenog pića smanjena je za čak 50%. Otpadne vode tretiramo do nivoa kvaliteta koji propisuje Evropska unija kako bi podržali očuvanje flore i faune, a u Dunav vraćamo čistiju vodu od samog Dunava. Ono što bih izdvojio, jeste i to što smo u prošloj godini pokrenuli projekat revitalizacije Ade Huje, čiji je cilj da ova jedinstvena lokacija ponovo bude tačka okupljanja ljudi na Dunavu. Takođe, kontinuirano unapređujemo ambalažu, smanjujemo težinu boca i limenki, a uvodimo i inovacije u ovoj oblasti. Rosa je lansirala na tržište Srbije prvu eko bocu napravljenu od materijala koji je do 30% biljnog porekla a prethodio joj je projekat smanjenja plastike, te je sada Rosa upola lakša nego što je to bila pre sedam godina kada je postala deo Coca-Cola sistema. Svakako nastavljamo sa dugoročnim inicijativama kao što je tradicionalna kampanja “Dan Dunava” koja iz godine u godinu beleži sve značajnije rezultate, ali i sa inovacijama.