Nakon dvogodišnjeg pada proizvodnje, konditorska industrija Srbije za prvih šest meseci proizvela je 60.912 tona slatkiša, za četiri odsto više nego za isti period prošle godine. Najprofitabilnija grana prerađivačke industrije ipak i dalje ima lošije rezultate nego pre dve godine jer sve manje proizvodi čokolade, keksove i druge slatke proizvode. Naime, konditorska industrija je godinama beležila spoljnotrgovinski suficit, ali je na njeno poslovanje uticala liberalizacija našeg tržišta i značajan rast uvoza – za pola godine je uvezeno 12.000 tona slatkiša, vrednosti 50 miliona dolara.
U julsko-avgustovskom broju časopisa Biznis & finansije razgovarali smo sa predstavnicima grupe Barry Callebaut koja je, iako slavi tek godinu dana rada na našem tržištu, stari znalac domaće i ex-YU konditorske industrije: radi se o najvećem proizvođaču čokolade i kakaa na svetu, potencijalnom investitoru u ovom regionu i kompaniji koja je čvrsto rešila da pomeša balkanski osećaj za poslasticu sa švajcarsko – belgijskim kvalitetom i pouzdanošću, osvajajući tako nove generacije ljubitelja čokolade, bar prema rečima Stojana Kemere i Marćina Niedžielskog iz Barry Callebaut SEE.
Sa više od 300 proizvođača među kojima se na prste jedne ruke mogu nabrojati značajniji igrači, konditorska industrija Srbije je nekonsolidovana a domaće tržište premalo za toliku ponudu. Izolacija devedesetih je, međutim, skrila domaće proizvođače od ozbiljne inostrane konkurencije tako da se tek danas postavljaju ključna strateška pitanja: da li su čokolada i kakao koji se koriste u proizvodnji dovoljno kvalitetni, da li proces proizvodnje tehnološki odgovara potrebama modernog kupca i gde su uopšte prilike za plasman domaćih slatkiša? Barry Callebaut donosi više od odgovora na takva pitanja – nudi tehničku i ekspertsku pomoć, kaže direktor firme Stojan Kemera, koji je zadužen za saradnju sa domaćom konditorskom industrijom. Njegov kolega Marćin Niedžielski brine o saradnji sa restoranima, pekarama i specijalizovanim čokolaterijama, segmentu koji je u Srbiji manje-više u povoju ali koji je za grupu Barry Callebaut (BC) najprofitabilniji na globalnom nivou.
B&F: Primetili ste paradoks da su „strašne devedesete“ u suštini sačuvale tržište za domaće igrače. Kako izgleda naše tržište iz ugla BC ?
S. Kemera: Na fragmentisanom tržištu kakvo je srpsko treba očekivati konsolidaciju, samo je pitanje da li će je sprovesti veliki domaći odnosno regionalni igrači ili multinacionalne kompanije. Srećom, na ovim prostorima je konditorska industrija razvijena a sklonost prema njenim proizvodima se prenosi sa generacije na generaciju. Najveći problem je, međutim, to što kvalitet proizvodnje nije konstatno na istom nivou, i to je nešto na šta želimo da utičemo kroz obrazovanje naših klijenata i partnera u Srbiji. Ne može se više računati samo na emotivnu vezanost starijih kupaca za određene proizvode. Naš cilj je da pomognemo domaćoj industriji da ojača jer će se približavanjem ka EU pojaviti jaka konkurencija u obliku velikih trgovinkih lanaca i njihovih privatnih robnih marki. U EU, učešće privatnih robnih marki na rafovima ide i do 35%, dok je u Srbiji na nekih 10%, i to je jasan pokazatelj domaćim proizvođačima šta bi moglo da se desi ukoliko ne ponude odgovarajući kvalitet.
B&F: Ako se proizvođači uzdaju u emocije kupaca, da li se uopšte usuđuju da ponude nove proizvode ili da menjaju recepture?
S. Kemera: Čini mi se da ovdašnje potrošače možemo da podelimo na dve grupe. Prvu, veću, čine tradicionalisti: oni uvek kupuju domaće proizvode – čak 85% slatkiša koji se konzumiraju na ovom tržištu proizvedeno je u Srbiji! Dolazi, međutim, druga grupa potrošača koje zovem „nova generacija“. To su tinejdžeri koji se ne sećaju starih dobrih vremena a navikli su da imaju izbor: ukoliko im se neki proizvod ne svidi, neće biti sentimentalni – neće ga kupovati. BC je zato tu da lokalnim partnerima ponudi ekspertizu, kvalitetne sirovine i tehničku podršku ali i da od njih nauči šta ovdašnje tržište voli – zahvaljujuči tome što smo prisutni bukvalno u celom svetu znamo da svako društvo ima sopstvenu ideju o tome kakvu čokoladu i slatkiše voli. Zato imamo na raspolaganju inženjere i tehnologe koji dosta vremena provode na terenu, u fabrikama, upravo na takvim zadacima.
M. Niedžielski: Dolazim iz Poljske gde su kupci takođe veliki emotivci kada je reč o lokalnim brendovima, i ta ljubav nema veze sa kvalitetom proizvoda. Naš cilj nije da odvraćamo ljude od „starih, dobrih proizvoda“ nego da ih naučimo i ohrabrimo da probaju nešto novo a proizvođače da upotrebe kvalitetnije sastojke i pokušaju da mušterijama ponude širi izbor poslastica. Većina pekara, restorana i poslastičarnica, recimo, upotrebljava standardnu umesto profesionalne čokolade za kuvanje. Mi im pomažemo da podignu svoju uslugu na viši nivo, da poboljšaju ponudu i da se usude da se razlikuju od konkurenata uz pomoć kvaliteta. Razlika u ceni sastojaka je, pri tome, razumna a veoma tražene čokolade, praline pa čak i sladoled specijalizovanih malih proizvođača dokaz je da nešto viša cena neće obeshrabriti kupca koji želi kvalitet.
B&F: Barry Callebaut SEE pokriva tržišta bivše Jugoslavije, Bugarske, Grčke i Rumunije. Koliko se ta tržišta međusobno razlikuju?
S. Kemera: Razlike su značajne, pre svega zato što je, za razliku od ex-YU gde su lokalni konditori jaki, u ostale 3 zemlje konsolidacija tržišta završena a dve multinacionalne kompanije preuzele su lokalne proizvođače, zadržale njihove profitabilne proizvode a tržište preplavile svojim najpoznatijim brendovima. Verovatno će se nekakva mešavina unutrašnje i autsajderske konsolidacije desiti i na ovim prostorima, pošto je tržište zaista premalo za toliki broj proizvođača koji, u potrazi za pravom ponudom za sve plići džep kupaca, koriste daleko više jeftinijih sastojaka, šećera i masti, dok se u veliki deo čokoladastih proizvoda stavlja tek mali udeo kakaa, tako da većina tih slatkiša ne sme ni da nazove čokoladom.
M. Niedžielski: Primećujem i da su kolači i peciva ili deserti u Srbiji veoma „teški“, i da se prave na bazi biljnih masti i kakao mase sa malim učešćem kakaa. Ne obraća se, takođe, dovoljno pažnje na serviranje, prezentaciju proizvoda. Upravo u tome leži prilika da se restoran, pekara ili poslastičarnica istaknu, da se bolje pozicioniraju među kupcima i da porade na profesionalizaciji – u grupi BC, na primer, nalazi se i kompanija koja izrađuje specijalizovane ukrase za deserte. Uz to, otvorili smo i trening centar u Istanbulu, namenjen upravo onima iz ovog regiona koji su zainteresovani da poboljšaju svoje veštine.
B&F: S’obzirom na to da ima mesta poboljšanjima i u segmentu industrije kao i u horeca delu tržišta, kakva su vaša očekivanja na srednji rok?
S. Kemera: Nadam se, za početak, da će proizvođači pre svega skupiti hrabrost da naprave iskorake, bilo da se radi o osvajanjima novih tržišta ili o osmišljavanju novih proizvoda. Očekujem da će neki među njima uspeti da se nametnu kao snabdevači trgovinskih lanaca za privatne robne marke. Na srednji rok, Barry Callebaut, takođe, planira greenfield investiciju u proizvodnju u regionu – već smo skenirali situaciju u nekoliko zemalja i onoga trenutka kada naša prodaja dostigne zacrtani a održivi nivo -investiraćemo u novu fabriku.
B&F: Na osnovu kojih kriterijuma birate destinaciju za ulaganje? Da li je i Srbija u igri za tu investiciju?
Stojan Kemera: Glavni kriterijum za odabir lokacije za investiciju je logistički: tražimo lokaciju koja je dobro povezana sa našim putevima snabdevanja. Srbija je, preko koridora 10 kao i zbog blizine koridora 4 veoma dobro povezana sa svim važnijim proizvođačima u regionu, koji se nalaze u krugu od 500km od Beograda.
B&F: Grupa BC procenjuje da će do najvećeg rasta tržišta doći u Rusiji, Azarbejdžanu, Kazahstanu i drugim državama sa kojima Srbija ima povoljne trgovinske aranžmane. Da li je to jedan od razloga zašto je baš naša zemlja izabrana za regionalni centar i da li BC namerava da koristi takve aranžmane?
S. Kemera: Kombinacija ugovora o slobodnoj trgovini kakvu Srbija ima sa Evropskom unijom, Rusijom, Turskom i drugim zemljama jeste zaista korisna i BC ohrabruje sve svoje partnere da ih u punoj meri iskoriste. Iako ti sporazumi nisu ključni razlog za to što smo odabrali Srbiju i Beograd za centar naših delatnosti u SEE, smatramo da oni pružaju odličnu priliku našim partnerima-proizvođačima. Utoliko je važnije da se oni oslobode pritiska i straha od „koraka u nepoznato“ i da iskoriste te sporazume na najbolji način – jačajući kvalitet i povećavajući obim proizvodnje, uz izrade odgovarajućih strategija za osvajanje novih tržišta. A mi smo tu da takve napore podržimo i inspirišemo.
Milica Rilak
broj 98/99, jul/avgust 2013.