Popularnost je nekada bila prosta stvar. Imali smo liste prvoplasiranih pesama, najgledaniji TV šou ili film sa najvećom godišnjom zaradom. Mogli ste da definišete sebe shodno svom ukusu, da ga gajite, kao da ste u ligi igrača koji igraju svoju omiljenu igru, odnosno slušaju/gledaju/ čitaju svoje omiljene stvari. I, sve dok nije moralo da vam se sviđa ono što je “kosmički popularno”, sigurno da ste bili svesni zašto vam se nešto dopada (ili ne dopada). Svaki “superstar” je uglavnom imao zasluga zbog kojih je baš on popularan – znali smo tačno razloge zbog kojih nam se baš on sviđa a ne neko drugi. I tako su naši omiljeni likovi definisali naše ukuse. Danas je koncept popularnosti potpuno srozan, “zatučen u pojam” i ispražnjen od svakog značenja, piše Njujork Tajms.
Na primer: TV serija „NCIS“ je najgledanija među programima (izuzev utakmica američkog ragbija) i redovno privlači 17 miliona gledalaca nedeljno. Po svim računicama ispada da je ovo najpopularnija stvar na televiziji. Pa ipak, po drugoj definiciji tj načinu ocenjivanja – po meri uspešnosti kojom ova i druge serije prožimaju javnost – pre bi se moglo reći da je serija „Mad Men“ (koja se kod nas emitovala pod imenom “Momci sa Mehnetna”) daleko najpopularnija, iako se oslanja na samo 2,5 miliona gledalaca.
Već razumemo i zašto je tako: u pitanju je princip verovanja po kojem više ne doživljavamo kulturu kao jednu nezgrapnu, homogenu masu. Ne tako davno, imali smo „Thriller“ Majkla Džeksona, koji je po poslednjim statistikama prodat u oko 66 miliona primeraka širom sveta. Ništa se više ne prodaje u 66 miliona primeraka. Završnica serije „M * A * S * H“ privukla je 125 miliona gledalaca; nijedan TV prenos, ne računajući Super Boul, nikada više neće privući toliko Amerikanaca u istom trenutku. To je zato što smo isključili “Top 40” a uključili “Spotify”, kako bismo na sajtu preuzeli muziku; kliknuli smo na NBC sajt, a šutnuli smo Netflix; u isto vreme smo postigli da, zahvaljujući a la concierge stilu preuzimanja sadržaja s Interneta, sebe izolujemo, samozadovoljno uživajući jedino u svom ličnom “parčencetu kulture”.
Brojevi iz Nepričave
Kako se ovo odražava na savremeni koncept popularnosti? Paradoksalno, popularnost je danas beskrajno lako prebrojiva, sa svim mogućim statistikama, ali, istovremeno, i – beskrajno neuhvatljiva. Preplavljeni smo ledenim okeanom podataka u kojem pokušavamo da artikulišemo kako se sve te brojke odnose na naš uglavnom intuitivno urođeni smisao za ono što se voli i ceni. Muzički magazin Billboard je 1940. objavio jedan muzički grafikon, jednostavno nazvan “lista singlova” na kojoj je evidentirana uspešnost prodaje. Dosta kasnije je “Billboard Hot 100” u svoje statistike uvrstio još nekoliko faktora – Radio Play (zastupljenost emitovanja na radiju), slušanost na džuboksima i prodavanost u radnjama – ova tri faktora bi se potom stapala u jednu meru ukupnog uspeha. Otprilike u isto vreme je na ovom usamljenom drvetu izraslo još nekoliko grana: iznikli su R&B, kantri, rep itd, a svaka od ovih kategorija preuzela je određenu količinu popularnosti; svaki žanr je, zapravo, dobijao svoj deo kolača popularnosti. Od jednog grafikona i liste naraslo je puno drugih. Izgledalo je kao da ova razuđenost i preraspodela tj “usitnjavanje” popularnosti po žanrovima ima smisla .
A onda se ovakva metodologija evidentiranja popularnosti razvila još dalje: plaćena preuzimanja sa interneta uključena su u statistike u 2005, net-stream tokom 2007. Najprodavanija pesma više nije nužno bila i najpopularnija. Sada to jednostavno može biti bilo koja pesma koju je neka većina, negde, nekako, slušala. A onda je ove godine Billboard najavio da će u svoje statistike popularnosti uključiti i gledanost/ slušanost sa sajta YuoTube. Pesma „Harlem Shake“ odmah je postala pesma br.1 u Americi. To se, uglavnom, ima zahvaliti klikovima korisnika na JuTjubu; ova je tema postala zvučna podloga hiljadama snimaka koji su se potom, poput virusa, raširili Internetom.
Što se knjiga tiče, znamo sve a opet nam ništa nije jasno. Kako već svaki autor knjige može nervozno da potvrdi, Amazon će vam otvoreno i javno pokazati gde se tačno nalazite u ogromnom univerzumu književnosti te kakav je vaš poseban doprinos njoj. Možete gledati svoj rang porasta ili (još verovatnije) pada prodaje – i to u realnom vremenu, kao što javnost (uglavnom nezainteresovano) već može, recimo, da prati trenutni rejting deonica na berzi. S druge strane, Tajms objavljuje 17 zasebnih lista bestselera: od kombinovane štampe i ilustrovanih izdanja u punom koloru, preko e-beletristike, do knjiga za ”decu srednjeg uzrasta” i Manga stripova. Cilj svih ovih raznolikih lista je pokušaj da se efikasno “uhvate” neuhvatljivi fenomeni, kako bi se doprlo do matrica po kojima potrošači biraju svoju robu – pojedinačnih odluka, koje bi istinski odražavale (ne)zainteresovanost za pesmu, umetničko delo, knjigu ili film.
Nasuprot tome, kompanija za istraživanje javnog mnjenja ‘Nielsen’ nudi BookScan aplikaciju koja predstavlja model savremenog, beskrvnog tehno-rovarenja. BookScan će vam reći, stoprocentno precizno i do u jedan primerak evidentirano, koliko je knjiga prodato u poslednjih nedelju dana na 85 odsto američkog tržišta. U ove su statistike uključene rasprodaje naveliko i popusti, pa kupljena roba, shodno tome, nije toliko stvar realne namere kupca da kupi baš tu knjigu ili album, koliko je rezultat – povoljne cene. Kako je, onda, moguće govoriti o istinskoj popularnosti, kada gomila ljudi kupuje neki artikl samo zato što je na sniženju?
Popularnost je nešto što se više ne može samo tek tako sabirati; ona mora biti razložena i kanalizovana na komadiće, na filmske, muzičke i književne žanrove. Ova “zvezdana prašina” mora biti što finijeg zrna, kako bismo što preciznije premeravali. Sve ovo premeravamo terani porivom da doznamo šta, kako i koliko ljudi nešto žele, razvrstavajući pri tom i same ljude, sve u želji da proniknemo šta su zaista njihove navike i afiniteti – a šta kupuju kao rezultat pasivnosti – kao npr. robu sa popustom i na rasprodaji.
U međuvremenu, u svetu televizije, stari modeli su, dolaskom kablovske, manje-više “prohujali s vihorom”. Nekada davno je Nielsen kao osnovu za svoje ankete uzimao tek nekoliko domaćinstava, ekstrapolirajući rezultate samo iz tog “uzorka”. Osnovno pitanje – ko gleda i šta – do danas je ostalo isto, s tim što je savremeno “premeravanje” postalo eksponencijalno teže. Između prvog puštanja materijala dobijenog streamingom, pa njegovog ponavljanja na vašem digitalnom video-snimaču (DVR), potom preuzimanja s neta, recimo DVD-serijala, pa njegovog streaminga itd itd… koliko ljudi zapravo tačno gleda „Dauntaun Ebi“? Negde tamo, usred zabune, sasvim je moguće da ste sada prvi put u životu čuli za npr. „Dinastiju Pataka“, rijaliti šou na A&E o porodici vrednih pataka-lovaca, koja je postala kablovski rijaliti br.1 svih vremena. U Volmartu, koji je po nekim merenjima najpopularniji trgovački lanac u Americi, „Duck Dinasty” majice su postale najpopularnije kako među muškarcima tako i među ženama, ali i devojčicama…
Sve se meri (pa i popularnost trgovačkih lanaca).
Možda je najbolji način razmišljanja o problemu (istinske!) popularnosti ako se ova uzme kao neka vrsta čestice iz kvantne fizike: kao da je istovremeno i statična ali i u neprekidnom kretanju. Da li vam se dešava da se zadržite makar trenutak duže na nekom članku kojeg ste jutros otvorili na Tajmsovom sajtu? Ovaj vaš “trenutak neopreznosti” je već uredno zabeležen i pohranjen u nečije arhive i statistike. Da li ste nekada impulsivno preskočili neku pesmu na vašem ‘Gotya Pandora’ kanalu? I ovo je uredno pohranjeno i vraćeno natrag u algoritam, pa zbogom srećo ako vam taj “vaš kanal” još ikada više bude ponovo prikazao tu pesmu. Vi ste, u još dosad neviđenom stepenu, vladar vašeg personalizovanog kraljevstva popularnosti, a bilijarde botova neumorno rade kako bi udovoljavali vašim ćudima ili “doterivali” vaša iskustva.
Tuti kvanti brilijanti
Kao rezultat toga, ne živimo u eho-komorama toliko koliko u izolovanim kabinama. Oličenje starog poretka popularnosti je, recimo, Tom Henks, filmska zvezda toliko popularna da, kada biste hodali hiljadama kilometara unaokolo, ne bi bilo čoveka koji ne bi znao ko je on. Oličenje novog poretka popularnosti je npr zvezda serije “NCIS” Poli Peret, koja je mnogo manje poznata od Henksa ali je svojim fanovima ipak toliko draga da je, zahvaljujući njima, pre nekoliko godina uspela da bude “povezana” sa Henksom (i Morganom Frimenom), američkim javnim ličnostima sa najvišim ‘Q koeficijentom’ (standard za merenje koeficijenta bliskosti i privlačnosti koje potrošači osećaju za ličnosti, karaktere, svojstva, programe i brendove).
Što se toga tiče, novi poredak se ogleda kroz ‘Q rezultate’, svojevrsna “mikromerila” popularnosti lika, ličnosti, karaktera ili brenda.
Kada počnemo da razmatramo ova prelamanja koja “drvo kulture” cepaju na sve manje snopove i grančice, u nama se rađa instinktivni osećaj da smo nešto izgubili. Jednom smo zajedno slušali iste pesme, zajedno gledali iste emisije, zajedno se svađali oko istih filmova… Sada je svako od nas fokusiran samo na svoj TV ekran, na svoj monitor i zvučnik, svako sluša samo svoju listu pesama, sami idemo i na kuglanje. Pejzaž u kojem se nekada pojavljivalo nekoliko nezaobilaznih “monolita popularnosti” sada je protkan mnoštvom manjih spomenika, previše brojnih da bi smo ih pratili, a kamo li zavoleli i unapredili li ih u lične idole.
Ako vam je ovakvo pomalo kiselo gledište – da je popularnost inherentno povezana sa mediokritetstvom- blisko, onda se ovakav razvoj situacije može računati samo kao – napredak. Na kraju krajeva, ne možete biti zarobljeni užasnim ukusima najširih društvenih masa kada takva stvar kao što su “najšire društvene mase” više i ne postoji.
Tipujem na jedan demokratičniji i optimističniji pogled. Popularnost možda ne može garantovati umetnički kvalitet ali može dugotrajnost i dugovečnost, jer mora da izdrži test vremena. Bez obzira kako je kvantifikovali i prikazali statističkim brojkama, popularnost na kraju služi kao oblik vrednovanja, a svi mi imamo koristi kada se ona velikodušno preraspodeli. Ne mislim pri tom da treba negovati mentalitet oslobođen svakog vrednosnog suda, ili stav tipa “nagradimo-sve-učesnike”, koji sugeriše odbijanje (svačijeg) diskrecionog prava da (pozitivno ili negativno) kritikuje. U stvari, uspon “mikropopularnosti” podrazumeva baš suprotno: stvari koje su dobre će verovatnije lakše biti priznate te će, na nekom nivou, dalje napredovati. A ovo se, svakako, može uzeti kao napredak.
Preveo i priredio: Milan Lukić