Konsolidacija srpskog tržišta konditorskih proizvoda je u toku i to ozbiljno ugrožava opstanak domaćih igrača koji nemaju veliku finansijsku moć. Trenutno nema konkretnih najava, ali možemo očekivati da najveći internacionalni igrači poput Mondelez-a i Mars-a, ali i Ferrero Group-e i Nestle-a u narednom periodu pokazati veće interesovanje za preuzimanje lokalnih kompanija i njihovih brendova, što bi dodatno ugrozilo one najmanje. Jedini „čuvar“ manjih domaćih brendova je konzervativni srpski potrošač osetljivog džepa.
Tržište gotovo svih kategorija robe široke potrošnje u Srbiji manje-više „u stopu“ prati razvojni put konsolidacije koji su zemlje Zapadne Evrope odavno prošle, a države članice Evropske Unije iz nekadašnjeg Sovjestskog bloka privode kraju. Međutim, taj proces se u Srbiji odigrava usporeno i otežano. Poslednja ekonomska kriza koja je započela 2008, a čiji se završetak, sada na kraju 2013. godine, upravo nazire je, zajedno sa opštom društvenom i ekonomskom krizom iz devedestih, presudno uticala da se domaći proizvođači „učaure“, a internacionalni igrači oklevaju prilikom odlučivanja na velika ulaganja u Srbiju i preuzimanje lokalnih kompanija. Zbog svega ovoga u Srbiji se može govoriti o blokiranoj konsolidaciji tržišta.
Kategorija robe široke potrošnje u kojoj se opisana blokada možda najbolje vidi je segment konditorskih proizvoda. On se sastoji iz tri velike podkategorije proizvoda (poređane po veličini): čokoladni konditorski proizvodi, šećerni konditorski proizvodi i žvakaće gume. Prema podacima Euromonitor Internationala-a, gledano u tekućim cenama, vrednosna prodaja čitave kategorije konditorskih proizvoda je do 2009. kontinuirano rasla, baš kao i sve tri podkategorije. Međutim, u 2009. najveća od njih, čokoladni konditorski proizvodi, doživljava nagli pad od čak 12%, dok šećerni konditorski proizvodi stagniraju, a žvakaće gume samo usporavaju rast, što je sve ukupno bilo dovoljno da čitava kategorija vidi pad vrednosne prodaje od 8%.
Budući tradicionalno popularne u Srbiji, naročito prve dve, sve tri podkategorije se nakon toga brzo oporavljaju i nastavljaju da povećavaju vrednosu prodaju. U 2013. godini, prema proceni Euromonitor International-a, čitava kategorija konditorskih proizvoda će dostići vrednost od oko 32 milijarde dinara (21 milijarda otpada na čokoladni segment, 9 na šećerni i preostale 2 na žvakaće gume). U odnosu na 2012, to je porast vrednosne prodaje izražene u tekućim cenama od 7% na ukupnom nivou, koliko je povećana i prodaja čokoladnih konditorskih proizvoda, dok su šećerni konditorski proizvodi i žvakaće gume porasle za 9%, odnosno 5%.
Dva su glavna faktora koja presudno utiču na rast srpskog tržišta konditorskih proizvoda. Prvo, domaći proizvođači polako ali sigurno hvataju korak sa modernim marketinškim strategijama koje uključuju stalno lansiranje novih i inovativnih proizvoda i varijacija već postojećih popularnih brendova, kao i sve veća ulaganja u reklamiranje koje prati sve te novitete. Sa druge strane, i internacionalne kompanije sve više ulaze na tržište sa svojim proizvodima superiornog kvaliteta i primamljivim reklamama koje konzumiranje konditorskih proizvoda pretvaraju iz pukog zadovoljenja potrebe u izraz stila života i potvrdu praćenja savremenih svetskih modnih tokova.
Na tržištu na stotine proizvođača
Kao što je već pomenuto, tržište konditorskih proizvoda u Srbiji je veoma fragmentisano. Naime, konditorske poslastice nudi više od dve stotine domaćih i stranih proizvođača. Prema podacima Euromonitor International-a, međutim, prvih pet igrača u ukupnoj kategoriji drži oko 60% vrednosne prodaje, dok je u tri podkategorije situacija sledeća: prvih pet proizvođača drži oko 65% u čokoladnim konditorskim proizvodima, skoro 70% u šećernim konditorskim proizvodima i više od 90% u segmentu žvakaćih guma.
Source: Euromonitor International
Iz navedenih podataka proizlazi da postoji sijaset domaćih proizvođača sa veoma malom prodajom i lošom distribucijom svoje robe. Mnogi od njih plasiraju svoje proizvode samo u gradu u kojem se nalaze i eventualno u nekoliko prigradskih naselja i sela u okolini. Zbog toga ne iznenađuje podatak da je procenat onih proizvođača koji su premali da se nađu na spisku kompanija sa značajnijim vrednosnim udelom na tržištu ekstremno velik. Tako je taj procenat („Ostalo“; podaci predstavljaju procenu za 2013.) u ukupnoj kategoriji konditorskih proizvoda u Srbiji 15%, u čokoladnim konditorskim proizvodima oko 11%, u podkategoriji žvakaćih guma 8%, a u šećernim konditorskim proizvodima čak 27%.
Međutim, ovi procenti su u stalnom padu u poslednjih pet godina u ukupnom tržištu, kao i u podkategorijama čokoladnih i šećernih konditorskih proizvoda, dok u podkategoriji žvakaćih guma jedino rastu. Tako je 2008. godine procenat „Ostalih“ proizvođača u kategoriji konditorskih proizvoda posmatranoj kao celina bio oko 21%, u podkategoriji čokoladnih 13%, a u podkategoriji šećernih konditorskih proizvoda neverovatnih 47%. Očigledno je, dakle, da se može uočiti trend izvesne konsolidacije, ali je su njeni rezultati ipak još uvek prilično skromni. To se naročito vidi u poređenju sa nekim susednim zemljama poput Rumunije ili Bugarske, gde su ogromni multinacionalni konglomerati preuzeli gotovo sve velike domaće proizvođače, zadržali njihove tradicionalne brendove ali i zasitili tržište svojim internacionalno popularnim robnim markama, dok su oni mali, ugušeni i nemoćni da se bore sa takvom konkurencijom, uglavnom jednostavno nestali.
Pitanje koje se nameće je: da li će se sličan scenario ponoviti i u Srbiji? Svakako da se to može očekivati ukoliko se pogleda šta se već dogodilo u susednim državama. U avgustu 2013. kompanija Danube Foods Group BV je najavila da će u narednih šest meseci prodati neke od kompanija u svom vlasništvu, među njima i koncern Bambi-Banat ad, jednog od najvećih proizvođača konditorskih proizvoda u Srbiji. Nije precizirano ko bi mogao biti kupac, ali je iz Danube Foods-a sugerisano da će to biti neka kompanija koja je već prisutna u regionu. Naravno da su Mondelez International Inc (Kraft Foods Inc), Mars Inc, kao i regionalni igrač Atlantic Grupa dd, koji već poseduje važnu domaću kompaniju Soko Štark doo, najverovatniji kandidati, a to bi bio ozbiljan korak u pravcu konsolidacije srpskog tržišta konditorskih proizvoda i možda upravo ta inicijalna kapisla koja je potrebna da bi se ovaj prosec ubrzao. Međutim, ne treba očekivati ni da se situacija na tržištu promeni preko noći. Prosečni srpski potrošač je još uvek konzervativan i veoma cenovno osetljiv, tako da lokalni proizvođači verovatno neće odmah izgubiti tlo pod nogama, čak i ako bi konsolidacija uzela maha, a ne postoji nijedan razlog za verovanje da neće.
Imaju li mali domaći proizvođači ikakvu šansu?
Kao što se videlo, konsolidacija srpskog tržišta konditorskih proizvoda je u toku i to ozbiljno ugrožava opstanak domaćih igrača koji nemaju veliku finansijsku moć. Pored toga, tržište je bukvalno preplavljeno jeftinim brendovima turskih proizvođača, koji se mogu naći u sve više prodavnica širom zemlje i taj proces se nastavlja. Najzad, i trgovačke robne marke konstantno povećavaju udeo na tržištu. On u 2013. stoji negde između 5% i 10%, što je znatno niže u poređenju sa zemljama Zapadne Evrope, ali sigurno je da će i dalje rasti. Tu naročito važnu ulogu igra Delhaize Srbija, koji nudi Delhaize, 365 i Premia konditorske proizvode. Među njima su i veoma kvalitetne Delhaize čokolade, koje predstavljaju verovatno prvu trgovačku robnu marku u Srbiji koja nije u ekonomskom cenovnom segmentu, pa čak ni u standardnom, već u premium segmentu.
Kada se, dakle, uzmu sva ova tri faktora u obzir, jasno je da se mali domaći proizvođači konditorskih proizvoda u Srbiji nalaze u zaista nezavidnom položaju. Naravno, treba uzeti u obzir da pomenuti činioci neće naglo pojačati svoje dejstvo (naročito konsolidacija) i dovesti do nestanka većine domaćih proizvođača u naredne dve ili tri godine, ali isto tako nije mnogo verovatno ni da će ti isti činioci prosto iščeznuti, te izgleda da je ovakav scenario neizbežan na srednji i/ili duži rok. Trenutno nema konkretnih najava, ali možemo očekivati da najveći internacionalni igrači poput već pomenutih Mondelez-a i Mars-a, ali i Ferrero Group-e i Nestle-a u narednom periodu pokažu veće interesovanje za preuzimanje lokalnih kompanija i njihovih brendova, što bi, naravno, dodatno ugrozilo one najmanje, koji nemaju čak ni potencijal da se neki od ovih giganata zainteresuje za njih.
Milan Cakić, Research Analyst at Euromonitor International
Biznis Top 2012/2013.