Društvena odgovornost kompanija do te mere se nametnula kao jedna od vodećih ekonomskih tema na uštrb objektivnih informacija o poslovanju, da se stiče utisak kako su korporacije humanije od zvaničnih humanitarnih organizacija. Primetno je da insistiranje korporacija u javnosti na moralnim standardima stremi sve većim visinama, kako se gomilaju poslovne afere i pokušaji regulatora da stanu na put finansijskim zloupotrebama.
U oštroj konkurenciji multinacionalnih kompanija kojima su „puna usta“ društvene odgovornosti, a koje u okolnostima ekonomskih i političkih potresa sve češće proizvode skandal za skandalom, prethodnu godinu svakako su obeležila dva nemačka koncerna – proizvođač automobila Folksvagen i finansijski gigant Dojče banka, koji su prokockali poverenje i javnosti i akcionara.
Martin Vinterkorn, doskorašnji neprikosnoveni direktor 600.000 radnika Folksvagena i po ličnim primanjima prvak među nemačkim menadžerima sa godišnjim dohotkom od 15 miliona evra, obećavao je da će Folksvagen već 2018. biti vodeći u svetu po broju prodatih automobila. Umesto toga, kompanija je pod njegovim vođstvom, zbog ugrađivanja softvera koji lažno prikazuje emisiju štetnih gasova u 11 miliona automobila širom sveta, prouzrokovala direktnu štetu koja se meri milijardama evra. Onu indirektnu – uništavanje imidža kompanije, ali i simbola pouzdanosti nemačke privrede – teško će precizno izmeriti i najgenijalniji finansijski stručnjak.
Tu titulu sigurno neće poneti Dojče banka, koja je uprkos pokušajima da sprovede „promenu kulture poslovanja“, u aprilu prošle godine platila kaznu od dve i po milijarde dolara zbog manipulacije kamatne stope u SAD, na optuženičkoj klupi ima dva bivša šefa banke i visokopozicionirane menadžere, protiv nje se širom sveta vode hiljade sudskih postupaka, a kazne koje je platila od 2012. iznose 12 milijardi evra. Banka je u trećem kvartalu 2015. bila u gubitku od preko šest milijardi evra, a novom direktoru banke, Britancu Džonu Krajanu, predstoji veliko spremanje. Dividenda će u naredne dve godine potpuno izostati, što se nije dogodilo još od pedesetih godina prošlog veka, broj zaposlenih će se smanjiti za četvrtinu, a primetno je da se Dojče banka sve više povlači sa globalnog tržišta, nazad u Evropu.
Humanije od Crvenog krsta
Poslednjih decenija globalne korporacije su toliko ojačale, da svoj diktat više ne nameću samo privredi, već značajno utiču na unutrašnju i spoljnu politiku država i na uređivačku politiku u medijima. Pritom, sve korporacije vole da ističu svoju dobrotvornu delatnost, u želji da pokažu brigu prema društvenoj zajednici i očuvanju prirode, a termin „društveno odgovornog poslovanja” postaje tema koja se sve više eksploatiše. Čak je prestižni američki časopis za menadžment „Harvard Business Review“, prilikom najnovijeg izbora najuspešnijeg svetskog menadžera, u kriterijume po prvi put uvrstio i društvenu odgovornost kompanija kojima kandidati rukovode.
Iako se u najširoj javnosti društvena odgovornost, pre svega, povezuje sa donacijama i sponzorstvima, ovaj koncept je u praksi daleko složeniji. Ono što je nesporno jeste da se on uvek upotrebljava kako bi se ostvarili interesi kompanije, odnosno podigla njena reputacija u javnosti, a time i atraktivnost za kupce, kao i uverenje među predstavnicima vlasti i onima koji ih biraju da su regulative nepotrebne i ograničavajuće po tržište, s obzirom da društveno odgovorne kompanije sprovode standarde koji su, neretko, „rigorozniji od lokalnih zakona i propisa“. Neverovatno je kako su se te strategije pokazale uspešne, naročito u SAD, gde je ovaj koncept značajno doprineo fascinaciji deregulacijom i promociji stava da je tržište najbolji regulator.
Korporacijska kultura oličena i kroz vrtoglavo jačanje PR sektora u komunikaciji sa medijima, ali prvenstveno kroz zavisnost mnogih medija od kompanijskih reklama i sponzorstava, proizveli su situaciju da se društvena odgovornost nametnula kao jedna od vodećih ekonomskih tema – na uštrb objektivnih informacija o poslovanju firmi. Zahvaljujući tolikoj količini medijskih objava na ovu temu, stiče se utisak da se koropracije više bave društveno odgovornim i humanim projektima nego što to čine organizacije kojima je to posao, poput Crvenog krsta i drugih zvaničnih humanitarnih organizacija, ili organizacija civilnog društva.
Na pitanje zašto bi jedna kompanija trebalo da iskazuje brigu prema društvu, odgovor je, naizgled, jasan: sa negativnom reputacijom ruku pod ruku ide pad prodaje i rizik od smanjenja zarade. Naime, i pre nego što je društvena odgovornost postala pomodni trend u savremenom poslovanju, svako preduzeće koje je iole planiralo poslovanje na duži rok, bilo je svesno da mu je neophodna podrška zajednice i da u to ime mora da žrtvuje deo profita. Podjednako zdravorazumsko pitanje je, međutim, i da li korporacija u toj meri – kako se to u javnosti danas prikazuje – može iskreno da brine o potrošačima, zajednici i životnoj sredini, a da se to ne kosi sa interesima njenih akcionara i opire svakoj poslovnoj logici? Unutar korporacije, kao organizacije koja je i osnovana radi sticanja profita, stvaranje bogatstva mora biti glavna svrha svih odluka i akcija. Društvena odgovornost može se koristiti kao jedna od strategija za realizaciju tog cilja, ali ona nikad ne može biti cilj po sebi, niti je realno da će bilo koja kompanija staviti bilo koji društveni cilj ispred sopstvenih interesa.
Naprotiv, kao što pokazuju primeri s početka ovog teksta, ali i mnogi drugi od kako je ekonomska kriza počela učestalo da izbacuje „prljav veš“ izvan korporacijskog dvorišta – u situaciji kada preti rizik da konkurencija preotme učešće na tržištu i da se akcionarski profit umanji, uprava će učiniti sve da ga zaštiti: otpuštati radnike, preostale eksploatisati, varati na porezima, manipulisati partnerima i kupcima i, istovremeno, upinjati se da kompaniju u javnosti prikaže u svetlu najvećeg dušebrižnika – pod uslovom da je ne uhvate.
Podrivanje javnog interesa
To je, tvrde kritičari, proizvelo paradoksalnu situaciju da se u ime sve viših moralnih standarda sve češće krše najosnovnije etičke norme poslovanja. Da je reč o običnom licemerju, tvrdi čak i Milton Fridman, največi teoretičar i zagovornik neoliberalne ekonomije. „Korporacije ne bi smele da troše novac svojih akcionara za društvene ciljeve koji nisu povezani s njihovim finansijskim učinkom. Takvim pristupom društvenoj odgovornosti, visoki ideali svode se na licemerno uređivanje izloga“. Ipak, čini se da korporacijski ideali u javnim nastupima streme sve većim visinama uporedo sa gomilanjem poslovnih afera i međudržavnih inicijativa da se na globalnom nivou primeni regulativa koja će, koliko je to moguće, sprečiti izbegavanje poreza, korupciju i druge zloupotrebe.
Da u njima prednjače upravo kompanije koje se nameću kao uzor, posebno ekonomijama u razvoju, pokazuju i skandali u EU, poput afere „Luksliks“ iz 2014. godine. Afera je izbila kada su novinari otkrili da je sadašnji predsednik Evropske komisije Žan-Klod Junker, dok je bio premijer Luksemburga, omogućio više od 300 tajnih sporazuma sa multinacionalnim kompanijama kojima im se drastično umanjuje porez. Zahvaljujući tome, ekonomski giganti, čiji se profit meri u milijardama evra, platili su manje od 1 odsto poreza. Ove privilegije ne uživaju manja preduzeća koja trpe nelojalnu konkurenciju, a političar koji je na čelu evropske administracije podstakao je podrivanje poreske baze drugih članica EU, odnosno njihovu pljačku.
Na licemerje u agresivnom forsiranju korporativne odgovornosti radi podrivanja socijalnog modela države i javnog interesa ukazuje i Toma Piketi, autor svetskog bestselera „Kapital u 21. veku“. Ako multinacionalne kompanije i najbogatiji pojedinci nekažnjeno izbegavaju plaćanje poreza i vrše druge zloupotrebe, dolazi do dodatnog socijalnog raslojavanja i produbljivanja ne samo ekonomske, već i društvene krize. U takvom društvu, u ime astronomskog profita manjine, bilo koja vrsta istinske društvene solidarnosti postaje, definitivno, muzejski eksponat.
Vladimir Adonov
februar 2016, broj 124.