Mada na društvenim mrežama ne nedostaje otvorenih, a pogotovo „spontanih“ anonimnih napada na konkurentske kompanije u kojima se iznosi njihov „prljav veš“, praksa je pokazala da je većina publike dovoljno iskusna da prepozna „nameštaljke“, kao i da od negativnih kampanja daleko bolje prolaze duhovita nadmetanja među rivalima. Stoga je sve češći slučaj da konkurenti sarađuju u pravljenju takvih viralnih sadržaja, koji ih bolje pozicioniraju na tržištu i uvećavaju im zaradu.
Odluka Voga da prekine dosadašnju praksu i da na svojoj naslovnoj strani umesto vitkih i do savršenstva „retuširanih“ manekenki objavi fotografiju njihove punačke koleginice Ešli Grejam izazvala je veliko iznenađenje. Ova manekenka, poznata inače kao borac za bolji tretman osoba koje se ne uklapaju u nametnute standarde lepote, rado je prihvatila ponudu da se fotografiše za Vog, a onda se suočila sa odbijanjem nekoliko poznatih modnih brendova da se na naslovnoj strani pojavi u njihovoj odeći. Reakcije javnosti su, takođe, bile podeljene, pa se odmah nametnulo i pitanje zašto se uredništvo Voga odlučilo na ovakav potez?
Ešli Grejam je, naime, angažovana u marketinškim kampanjama lanca trgovina odećom za punije Lane Bryant. Iako postoji više od veka, ovaj brend je stekao svetsku slavu tek pre dve godine, kada je na Tviteru započeo kampanju #ImNoAngel za svoju novu kolekciju donjeg rublja, aludirajući na praksu poznatog brenda Victoria’s Secret da za svoje promotivne aktivnosti angažuje uglavnom top modele bez grama sala, poznate kao „Viktorijini anđeli”.
Jedna od najkontroverznijih takvih kampanja zasnivala se na fotografijama „anđela“ u negližeima, uz natpis „savršeno telo“, koju je javnost dočekala optužbama da promoviše nerealne ideale lepote i uništava samopouzdanje običnih žena. Lane Bryant je u takvim reakcijama video svoju šansu, te je slikama punijih žena u donjem vešu pobrao simpatije na mrežama. Kampanja je bila toliko uspešna, da su nakon slogana „Šta stvarne žene nose“ i „Ni u šta se ne uklapate kao u Lane Bryant“, u kompaniji odlučili upravo za onaj koji je služio kao hešteg na društvenim mrežama: „I am no angel“.
Golovi i autogolovi
Navedeni primer je jedan od mnogih kako kompanije koriste društvene mreže u nadigravanju s konkurencijom za veće parče tržišta, počev od „dopisivanja“ s konkurentima koje izaziva najbolje reakcije kada je duhovito, preko plaćenih oglasa u kojima ističu svoje prednosti nad drugima, do „anonimnih“ napada na rivale u kojima se iznosi njihov „prljav veš“. Analize, međutim, pokazuju da su posetioci društvenih mreža i potencijalni kupci uglavnom dovoljno iskusni da prepoznaju kada su komentari i diskusije spontani, a kada iskonstruisani, odnosno plaćeni.
Tako je, recimo, kompanija Honda odlučila da promoviše svoj automobilski usisivač diskutujući sa proizvođačima hrane čije mrvice se, obično, usisavaju sa sedišta. To joj je donelo 21 puta veću aktivnost na mrežama od uobičajene, a preko 10 miliona ljudi je videlo njen oglas. Među najbolje prihvaćenim diskusijama tokom kampanje je razmena tvitova između Honde i proizvođača „Oreo“ keksa, kome je automobilska kompanija ponudila za „dvostruko punjeni keks“ i odgovarajući usisivač sa dve cevi za „duplo usisavanje“. Proizvođač jednog od najpoznatijih slatkiša je uzvratio slikom usisivača u kojem se zaglavio keks, uz poruku: „Probajte da usisate nešto svoje veličine“.
Ova razmena tvitova donela je mnoštvo novih pratilaca kompanijama, a posebno nalogu Orea, poznatom po brzim i interesantnim reakcijama na društvenim mrežama. Honda je targetiranjem 15 različitih brendova, takođe, postigla cilj – privlačenje novih pratilaca, pri tom se ne zamerivši rivalima iz svoje delatnosti.
Drugi, međutim, ne prezaju ni od toga, poput Burger Kinga, koji je iskoristio sniženje u lancu brze hrane Wendy’s – „4 proizvoda za 4 dolara“ – da na Tviteru promoviše sledeću ponudu: „5 proizvoda za 4 dolara, jer je 5 bolje od 4”. Kada su tviteraši upitali kompaniju Wendy’s kako će uzvratiti na ovu provokaciju, dobili su odgovor „jestivom hranom“, što je izazvalo mnoštvo pozitivnih reakcija. Od popularnosti ovih tvitova okoristile su se obe kompanije, ali i medijski sajtovi koji su anketirali svoje posetioce o tome ko je bio bolji u pomenutoj raspravi. U anketi je učestvovalo nekoliko stotina hiljada ljudi, iz koje je kompanija Wendy’s izašla kao pobednik. Ako se pitate kome je to uopšte bitno – ovoliko interesovanje pokazuje da, očigledno, mnogima jeste.
Rivalstvo je prisutno na društvenim mrežama i među kompanijama koje nemaju masovnu prodaju i stoga im nije toliko važno da za njih čuje što veći broj ljudi, poput proizvođača svemirskih letelica SpaceX-a i Blue Origin-a. Ove dve kompanije se nadmeću i u najširoj javnosti ko će biti lider vanplanetarnog transporta, iako se čini da njihovi vlasnici, Ilon Mask i Džef Bezos, ne mogu da prevladaju ovozemaljske slabosti poput sujete.
Šarm je profitabilniji od buke
Nasuprot njima, konkurenti koji zavise od ovozemaljske prodaje uglavnom se više rukovode računicom nego sujetom, a ta matematika dokazuje da pratiti rivale u stopu može doneti obostranu korist. Naime, već godinama, trgovački lanci svoje radnje pozicioniraju u blizini konkurentskih jer su primetili da od toga svi imaju koristi – kada su prodavnice locirane u istom kraju potrošači planski idu tamo u veću kupovinu, jer kada u jednoj ne nađu željeni proizvod odlaze u drugu, i obrnuto. Ako malo bolje pogledamo, sportske kladionice su jedne pored drugih, kao i privatne apoteke, prodavnice svakodnevnih potrepština, kafići…
Sličan je trend i na društvenim mrežama, gde konkurenti pomno prate šta radi suparnička strana, uključujući i mogućnost da uče na greškama rivala. Timovi koji vode naloge kompanija primetili su kroz praksu da korisnici društvenih mreža najbolje reaguju na dinamičnu konverzaciju poznatih ličnosti, ali i brendova, posebno ako je šaljiva. Zato se trude da istaknu svoje prednosti u odnosu na rivale, ali u okviru dozvoljenih pravila koja podrazumevaju i zabranu da se iznose negativni podaci o konkurenciji.
Ako su dovoljno duhoviti ali ne i uvredljivi, ovakvi komjuniti menadžeri uspevaju da u saradnji sa svojim kolegama iz suparničke kompanije i prepoznavanjem prilika u pravom trenutku, naprave veoma popularne viralne sadržaje, koji značajno doprinose boljem pozicioniranju oba brenda ne samo na društvenim mrežama, već i na internet pretraživačima.
Osim toga, zahvaljujući duhovitosti i šarmu umesto „pravljenja buke“, njihovi brendovi se humanizuju, što pokazuje i primer „dvoboja“ na društvenim mrežama između proizvođača „Oreo“ keksa i slatkiša „Kit-Kat“. Dvoboj se odigravao kroz igru „Iks-Oks“u kojoj su dva ukrštena štapića „Kit-Kata“ upisala slovo X u jednom polju, a „Oreo“, koji je okrugao, trebalo je da odigra sledeći potez i upiše slovo O u drugom polju. Umesto toga, ova kompanija je uzvratila slikom pojedenog slatkiša „Kit-Kat“, uz komentar da nisu mogli da mu odole, što je izazvalo oduševljenje publike.
Sve je popularnije i udruživanje kompanija zarad nekog zajedničkog cilja, poput organizacija određenih događaja ili humanitarnih akcija. Primera radi, kompanija MasterCard je uočila da joj je saradnja sa kompanijom Travelex, koja se bavi transakcijama i plaćanjima u stranim valutama, donela upadljivo veći prihod nego kada su obe kompanije pojedinačno promovisale svoje aktivnosti.