Peti festival integrisanih komunikacija KAKTUS 2019 biće održan 29. i 30. oktobra u Madlenianum Opera&Theatre, pod sloganom „Make room for a new BLOOM“. Đorđo Kjaramonte (Giorgio Chiaramonte), Senior Director u Alkemy digital enabler (Italija), jedan je od predavača ovogodišnjeg festivala KAKTUS 2019, koji će govoriti o tome kako digitalno komuniciraju neki od najvećih sportskih klubova na svetu.
Kako je digital promenio komunikaciju između sportskih klubova i publike?
Kjaramonte: Digitalne tehnologije su u poslednjoj deceniji omogućile transformaciju poslovanja u svim industrijama. To važi i za sportsku industriju, u kojoj digital donosi nove mogućnosti za rast. Međutim, da bismo u potpunosti shvatili kako organizacije mogu zaista iskoristiti te mogućnosti, mora se istaći da digitalna transformacija nije samo stvar primene digitalnih rešenja na postojeće procese, već se radikalno menja i razvija kako iskustvo korisnika, tako i unutrašnja struktura i rad organizacije. To podrazumeva implementiranje digitala u svaki aspekt poslovanja, transformisanje ljudi, procesa i tehnologija i – dolazimo do pitanja – komunikacija.
Drugim rečima, da bismo razumeli uticaj digitala na komunikaciju, potrebno je odstupiti i razmisliti o činjenici da uspešna digitalna transformacija podrazumeva analizu i preispitivanje celokupnog iskustva korisnika. To znači pružanje višenamenskog iskustva radeći na integraciji između svih dodirnih tačaka komunikacije, fizičkih i digitalnih, kroz uvođenje skalabilnih tehnologija i platformi za dodavanje novih prihoda, u procesu vrlo sličnom onom u maloprodaji. Ako krenemo od gore navedenih razmatranja, tada lako možemo shvatiti zašto sportske kompanije postaju (takođe) medijske kompanije: približavanje ciljnoj grupi tokom celokupnog putovanja kroz korisničko iskustvo, otvara mogućnosti za nove prilive prihoda. Na taj način, na putu da se razviju u medijske kompanije, sportske kompanije koriste digital pre svega za širenje sadržaja. Širenje sadržaja daje im priliku da angažuju sponzore i daju im uvid u to koji tipovi oglasa deluju bolje za njihovu ciljnu grupu.
U ovom scenariju uloga komunikacije je ključna: da bi bili uspešni na putu evolucije do medijskih kompanija, potrebno je stvoriti novo navijačko iskustvo pre, tokom i nakon sportskog događaja. Dobra komunikaciona strategija trebala bi usvojiti „omnichannel“ pristup koji obuhvata celokupno iskustvo korisnika od pretrage karte, kupovine, putovanja do lokacije događaja, iskustva na stadionu, utakmice, druženja na utakmici i nakon nje, itd.
Koja platforma društvenih medija pruža najbolje mogućnosti za dijalog i interakciju sa publikom?
Kjaramonte: Ne postoji univerzalan odgovor na ovo pitanje. Kao što smo ranije rekli, uloga komunikacije je da doprinese stvaranju omnichannel-a i celokupnog iskustva publike. Stoga bi komunikaciona strategija trebala biti prilagođena za sportsku kompaniju, uzimajući u obzir nekoliko elemenata poput, na primer, istorije brenda, pozicioniranja brenda, sportskih rezultata i planova za budućnost, karakteristike za postojeću kao i potencijalnu ciljnu grupu, geografsko pozicioniranje, potencijal kreiranja sadržaja, dostupnih kanala, sponzora itd. Strategija ima glavnu ulogu za svaku platformu društvenih medija. Naravno, ponavljaju se obrasci, tako da je Instagram verovatno najbolja platforma za komunikaciju u realnom vremenu tokom sportskih događaja zahvaljujući svojim story objavama, dok je Facebook trenutno bolji za stalnu interakciju sa publikom, Twitter je i dalje najbolji za odnosa sa medijima, ali i za informacije u realnom vremenu uz hronološki tok događaja. Mogli bismo nastaviti i dodeliti tipičnu ulogu svakoj platformi, ali kada je reč o društvenim medijima važno je izbeći zamku i ostati zarobljeni u postojećoj šemi: društveni mediji razvijaju se velikom brzinom tako da sportske kompanije moraju biti da ih iskoriste, da brzo menjaju svoje planove u skladu sa evolucijom platforme, koristeći svoju strategiju kao smernicu.
Koji je najbolji način za komunikaciju sa publikom na društvenim mrežama?
Kjaramonte: Razmotrimo temu iz dve različite perspektive. Prvo: društveni mediji su tehničke platforme, to znači da prilikom korišćenja određene društvene mreže treba imati na umu njenu posebnost, naravno uzimajući u obzir njene veze, ali pre svega njen potencijal u pogledu sadržaja, dometa, interakcije. Izazov, ali i prilika, je postavljanje kreativnog procesa u cilju povezivanja i potencijale koji generišu neočekivana i inovativna rešenja. Drugo: društveni mediji su zajednice, prava publika. Da li biste izgubili priliku da komunicirate sa velikom ciljnom grupom sa nedostatkom kreativnosti i nekvalitetnim sadržajem? Dakle, ukratko: precizno strateško planiranje, kreativnost, visokokvalitetna izvedba na svakoj platformi u smislu kreiranja sadržaja, mogućnosti za interakcije, publike.
Kako sportski klubovi mogu koristiti inovacije u digitalu kako bi se izdvojili od ostalih?
Kjaramonte: Čini se jednostavnim implementirati inovacije u digitalu. Ali da bi se izdvojio od ostalih, sportski klub mora imati inovativan dizajn i neprimetno, koordinisati između konkretnih uticaja na poslovanje, eksploatacije novih tehnologija, vrhunske kreativnosti i pravilne implementacije. Da bi postigla takvo pozicioniranje, sportska kompanija mora biti spremna na promene, istovremeno radeći na ljudima, procesima i tehnologijama.
Ljudi, pre svega: nije dovoljno posedovati talenat za digital, već je potrebno pružati svim zaposlenima mogućnost za stalnim usavršavanjem i sticanjem novih znanja. Međutim, unapređenje veština ljudi dobija vrednost samo ako se implementira u postojeće poslovne procese i preispitivanjem u cilju podrške i unapređenja strategije poslovanja kluba. Nove digitalne tehnologije su ključne za sprovođenje transformacije, a kreću od rešenja koja omogućuju operativnu efikasnost do alata koji omogućuju kreiranje novog sadržaja koji će izazvati interakciju, kao i od predviđanja novih trendova do e-trgovine kako bi se otvorile nove mogućnosti za priliv prihoda.
Kako to implementirati? Sportske kompanije koje su najbolje uspele u ovoj transformaciji usvojile su takozvani „media house“ model, organizaciju u organizaciji koju sačinjava mix talenata, novih procesa, tehnologija i infrastruktura sa snažnim fokusom na evoluciju kluba.
Šta mislite o grupama na Viber-u i njihovoj upotrebi za interakciju?
Kjaramonte: U 2018. godini, četiri najveće aplikacije za razmenu poruka (WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, Viber) imale su 4,1 milijarde zajedničkih korisnika, nadmašivši 3,4 milijarde korisnika na četiri najveće društvene mreže (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn). Zbog toga, aplikacije za razmenu poruka pružaju sve više poslovnih i marketinških alata za unapređenje poslovanja. Međutim, aplikacije za razmenu poruka još uvek daleko su od toga da su zaista integrisane u tipičan digital marketing miks. U svakom slučaju, marketinško tržište se brzo menja, ali i tržište sporta i zabave ne predstavlja izuzetak: sportske kompanije ne treba da prestanu da eksperimentišu, prihvatajući kanale na kojima potrošači zaista provode svoje vreme. U ovu svrhu, Viber je zanimljiva platforma za svoje funkcionalnosti, ali je rasprostranjenost niža u poređenju sa aplikacijama za razmenu poruka na najvrednijim tržištima. Ipak, treba pogledati nekoliko zanimljivih primera, kao što je na primer Viber već nekoliko godina uključen u fudbalske timove poput Barselone u Španiji ili Olimpik iz Marselja u Francuskoj.