Jasna poruka svih novijih naučnih istraživanja jeste da kupci, zapravo, nemaju pojma koliko nešto vredi, zahvaljujući, opet, nauci za ometanje zdravorazumskog rasuđivanja prilikom trošenja novca. Uprkos eksploziji novih industrija, neprikosnoveni majstori u sluđivanju mušterija cenama i dalje su restorani sa svojim jelovnicima, u kojima glavne uloge igraju tri jela mamci: „sidro“, „zvede“ i „zaprežno kljuse“. Na ovom poslednjem se najmanje zarađuje, pa se, zato, proteruje u takozvani „Sibir jelovnika“.
Ekonomska kriza nije jedini dokaz da ekonomija ume da bude slepa, odnosno da se čovek ne ponaša ekonomski racionalno, poput matematičkih formula za procenu rizika. Tu su i argumenti iz svakodnevnog života, mogo bliži običnim smrtnicima, koji svedoče kako prosečan čovek troši novac, navode u svojoj knjizi „Tajni život brojeva“ ekonomista Holm Fribe i Filip Albers, teoretičar američke i opšte kulture.
Autori ukazuju da u ekonomskoj teoriji, najjednostavnije rečeno, važi sledeće pravilo: evro je evro, svejedno da li je u formi novčanica ili kovanica, u digitalnom ili analognom obliku. Novac za ekonomiste predstavlja opšti ekvivalent za bilo koju robu, budući da je, po rečima Georga Zimela, upravo zbog svoje „bezbojnosti i ravnodušnosti“ pogodan da bude „opšti imenilac svih vrednosti“. Svako kvalitativno razlikovanje novca je, stoga, za „ekonomskog čoveka“ nerazumljivo i iracionalno. Pa ipak, ljudi svakodnevno prave tu razliku prilikom njegovog trošenja.
Kada nešto treba da platimo gotovim novcem, imamo veoma dobar osećaj za njegovu vrednost i vrlo plastičnu ideju koliko truda treba da se on zaradi. U bezgotovinskom platnom prometu i plaćanju kreditnim karticama mnogo smo rasipniji, jer u tom slučaju novac za nas predstavlja apstraktnu kategoriju, sa kojom nemamo neposrednog dodira. To je, prema Fribeu i Albersu, jedan od razloga što su u Sjedinjenim Državama, gde svaki građanin poseduje u proseku 7,6 kreditnih kartica, dugovi privatnih lica i broj ličnih stečaja daleko veći nego u ostatku sveta.
Trošenje aktivira centar za bol
Novija neuroistraživanja nude jedno, ne baš iznenađujuće objašnjenje ovog fenomena: da trošenje novca aktivira centar za bol u mozgu, takozvanu insulu. Aktivacija je daleko jača kada trošimo realan novac, nego kod doznaka i plaćanja kreditnim karticama.
Sociolog Vivijana Zalizer sa univerziteta u Prinstonu, istraživala je različiti odnos prema novcu u svakodnevici, a koji ekonomski teoretičari ne prepoznaju. U svojoj knjizi „Socijalno značenje novca“ autorka opisuje veliku razliku u načinu na koji ljudi troše novac, u zavisnosti od toga da li on potiče od regularne zarade, nasleđa ili dobitka na lutriji. Iako različito stečen novac u krajnjoj liniji ide preko istog računa, on u glavi vlasnika dobija „moralnu oznaku“ koja ga navodi da novac dobijen na lutriji mnogo lakše troši za lična zadovoljstva, nego platu ili nasledstvo.
Naša spremnost za plaćanje koleba se i u zavisnosti od trenutne situacije i raspoloženja. Na odmoru lakše trošimo novac nego u svakodnevnom životu, a dobro raspoloženje nas u troškarenju može zavesti na isti način kao i depresivno. Ali u oba slučaja, rasponi mogu biti veoma veliki, zbog čega se jedna cela industrijska grana latila zadatka da onesposobi našu moć rasuđivanja i spretno manipuliše njome.
Nastala je na savezu psihologije i ekonomije, kada su se osamdesetih godina prošlog veka okupili stručnjaci iz obe naučne oblasti i ustanovili novu disciplinu pod imenom bihevioralna psihologija. Njihova istraživanja podrila su sliku da se „ekonomski čovek“ ponaša isključivo racionalno, koja je veoma dugo vladala ekonomskom teorijom. Naučnici su u svojim eksperimentima dokazali da ljudskim umom može posebno da se manipuliše u pogledu cena nekog proizvoda ili usluge, odnosno da su „u psihologiji cena, vrednosti neuhvatljive i proizvoljne, nejasne kao slike u vašarskoj šatri iskrivljenih ogledala“.
Jasna poruka svih rezultata novijih istraživanja – i konačni poraz ljudske sposobnosti rasuđivanja u spostvenu korist – jeste da kupci, zapravo, nemaju pojma koliko nešto vredi i šta bi na, osnovu toga, trebalo da budu spremni da plate. Studija „Kodovi: tajni jezik proizvoda“, trojice poznatih marketinških stručnjaka i neuronaučnika Šajera, Linkea i Šnajdera sa Kalifornijskog instituta za tehnologiu, samo je jedan u nizu radova u najnovijoj naučnoj disciplini – neuromarketingu, koja je zasnovana na bihevioralnoj psihologiji, i čiji je zadatak da u ljudskom nesvenom istraži reakcije na određene stimulanse, uključujući i reakcije na cene određenih proizvoda.
Sibir jelovnika
Mada su nove tehnologije porodile cele industrije u kojima je cene licenci i uslužnih paketa nemoguće uhvatiti „ni za glavu ni za rep“, ugostiteljska delatnost među stručnjacima i dalje važi kao vodilja ka cilju kako zbuniti mušteriju. „Restorani su, generalno, neka vrsta paralelnog univerzuma, koji je predodređen za perfidne trikove iz oblasti psihologije cena. Ko uđe u njih, očigledno ostavlja svu nadu u kritičko razumevanje brojeva, zajedno sa kaputom na garderobi“, komentarišu Fribe i Albers. Kao najilustrativniji primer za takvu tvrdnju navode kako se kreiraju jelovnici u američkim restoranima, za koje je angožovana armija dobro plaćenih konsultanata.
Suština gastronomskog koncepta za efikasno sluđivanje mušterija cenama, svodi se na formulu „sidro i mamci“. Najskuplje jelo u jelovniku, na primer file kobe govečeta ili karpaćo od jastoga sa tartufima po ceni od preko 100 dolara, ima funkciju sidra. Ono ne služi tome da se poručuje , već samo da iskrivi merila. U poređenju sa tom cenom, jela od 30 dolara deluju zaista povoljno. Iako njihova cena objektivno nije primerena, kupac se raduje svom, navodno, povoljnom izboru.
Zbog toga se, u jelovniku, takozvane „zvezde“, omiljena jela sa visokom profitnom maržom, rado stavljaju neposredno pored sidra i tako, zahvaljujući upadljivom kontrastu, naročito skreću pažnju. S druge strane, manje profitabilna jela koja jedan restoran, ipak, mora da ponudi da bi zadržao stalne goste, a koja se u internom restoranskom rečniku nazivaju „zaprežno kljuse“, proteruju se u takozvani „Sibir jelovnika“, odnosno skrivaju na mestima gde pogled retko pada. Tako se samo slovoslagačkim rasporedom na hartiji koja trpi sve, može drastično povećati promet bez ikakve potrebe da se u kuhinji nešto menja.
Perfidno zavođenje
Sidra su oprobana metoda ne samo u gastronomiji, već u svim oblastima potrošnje. Za razliku od očiglednijih mamaca, kada se u prvi plan stavlja najjeftinija roba s računicom da će kupci, preturajući po prenatrpanim kutijama, uzeti još mnoštvo toga „pride“, sidro je mnogo sofisticiranija zamka. Zasniva se na čovekovoj sklonosti da u situacijama kada bi trebalo da bira između nepoznanica, najčešće se operdeljuje za – sredinu. „Ukoliko nam finansijske mogućnosti to iole dozvoljavajau, najčešće nećemo kupiti najjeftiniju robu, već rađe biramo ponudu koja je manje skupa od najskuplje“, ističu Fribe i Albers.
Uključivanje irelevantnih ponuda koristi se da pojača ovu prirodnu ljudsku sklonost, a to su proizvodi sa neverovatno visokim cenama. Takva sidra posebno se koriste u luksuznom ili premijumskom segmentu. Tašna od krokodilske kože za 9.000 evra u izlogu Prade, čini da privezak za ključeve od „svega“ 100 evra deluje kao povoljna kupovina. Pored majbaha proizvođača Dajmler, sa osnovnom cenom od 310.000 evra, S-klasa od 80.000 evra deluje kao štedljiv kompromis. Proizvod od čije cene se pada u nesvest nije istaknut sa očekivanjem da će ga neko kupiti, već poput poslovne filozofije u restoranima, služi kao mamac za povećanje prometa one robe koja se može prodati po višetruko većoj ceni od troškova proizvodnje.
Neophodan preduslov za takvo zavođenje mušterija jeste što veća raznovrsnost izbora. „Dobar deo prevelike ponude različitih vrsta istog proizvoda, sa kojom se svakodnevno suočavamo, zapravo su nebitne alternative“, tvrde Fribe i Albers, „himere, priviđenja i sirene čija je uloga da nas skrenu sa puta zdravorazumskog razmišljanja“.