U telekomunikacijama, ponuda najsavremenije mreže i dalje ostaje presudna i zato je u žiži interesovanja Telenora. Međutim, ono što će biti sve važnije za uspešno razlikovanje od drugih tokom godina koje slede jeste način na koji će mobilni operateri pružati usluge svojim korisnicima po različitim dodirnim tačkama. Drugim rečima, obezbeđivanje dosledno dobrog, veoma pogodnog i neometanog iskustva biće ključno za privlačenje korisnika.
Telekomunikacije su jedna od najvažnijih i najuzbudljivijih privrednih grana u današnje vreme. Važna, zbog obima investicija u ovoj oblasti koji je značajan i traje decenijama. Telenor još uvek najveći strani investitor u Srbiji koji je investirao 1,53 milijarde evra 2006. godine. Samo u 2014. godini, Telenor je uložio oko 20 miliona evra u proširenje mreže i investira 40 miliona evra u razvoj i pokretanje prve mobilne banke u regionu.
Kako je navedeno u RATEL-ovom izveštaju za 2013. godinu, ukupni prihodi od telekomunikacionih usluga 2013. godine u Srbiji iznosili su 1,55 milijardi evra, od kojih mobilne telekomunikacije imaju najveći udeo (57%). To znači da je ukupan udeo telekomunikacija u BNP oko 5%, što je cifra koja je prilično stabilna tokom vremena. Do sada smo bili očevici stabilnog rasta sektora telekomunikacija, naročito kada se radi o tržištima mobilne telefonije, interneta i plaćenog TV. Međutim, od ove godine, uočava se prvi pad u ukupnoj vrednosti mobilnog tržišta u Srbiji (od približno -3%), dok su u nekim zemljama Evrope primetni još ozbiljniji padovi već nekoliko godina. Pored izazovnih makroekonomskih uslova, osnovni razlog ovakvog razvoja situacije leži u smanjivanju naknada interkonekcija koje se propisuju.
Uprkos svim izazovima, čini se da je oblast telekomunikacija prilično fleksibilna u teškim vremenima. Zbog toga što su komunikacije i informacije neke od ključnih ljudskih potreba bez obzira na okolnosti, ljudi se radije odriču drugih vidova potrošnje nego mobilnog telefona, interneta ili TV. Sektor telekomunikacija veoma je privlačan i sa stanovišta zaposlenih. On privlači mnogo mladih talenata koji traže sjajne mogućnosti da uče i da se razvijaju u modernom, međunarodnom radnom okruženju.
Kada je reč o srpskom tržištu mobilne telefonije, važno je reći da smo u pogledu penetracije i pristupa najnaprednijim uslugama, u velikoj meri na ravnoj nozi sa razvijenijim tržištima. Sa SIM penetracijom od blizu 130% i dostupnosti čitavog asortimana najnovijih mobilnih telefona, proizvoda i usluga, korisnici u Srbiji su u istom položaju kao ljudi iz Zapadne Evrope i SAD, na primer. Čak je iPhone konačno stigao u Srbiju!
Kada se radi o pametnim telefonima, stalno raste shvatanje njihovog značaja, što doprinosi ukupnom rastu korišćenja mobilnog interneta i ubrzavanju takozvanog “prelaska sa glasa na podatke”. U današnje vreme, penetracija pametnih telefona među korisnike mobilne telefonije u Srbiji iznosi oko 35% i u stalnom je porastu. Pored prirodne potražnje od strane korisnika, rastu doprinose i sami mobilni operatori koji subvencionišu pametne telefone i time ih čine pristupačnijim u sklopu sa postpejd ugovorima kojima se nude privlačne kombinacije glasovne komunikacije, prenosa podataka i poruka. Tako je došlo do prebacivanja korisnika sa pripejda na postpejd, što znači da je pripejd baza sve više prepuštena korisnicima koji troše manje, od kojih mnogi i dalje optimiziraju svoju potrošnju na mobilne komunikacije usled ekonomskih ograničenja. Pored ovih, mobilni operatori traže i dodatne modele da korisnicima omoguće upotrebu pametnih telefona.
Drugi važan trend s kojim se suočavamo jeste značajan rast komunikacionih usluga zasnovanih na internetu kao što su Skype, Viber i WhatsApp. Prema našim ispitivanjima tržišta obavljenim tokom 2014. godine, približno 80% korisnika mobilnog interneta koristi barem jednu od ovih usluga, što je oko 30% svih korisnika mobilne telefonije. Osnovni razlozi su značajni potencijali uštede kao i napredna svojstva i lakoća upotrebe. Mobilni operatori širom sveta još uvek nastoje da pronađu najbolji pristup kako da se izbore s ovim trendom, od jedne krajnosti kao što je blokiranje VoIP-a (Voice over IP usage) do druge kojom se nudi besplatan pristup ovim uslugama. Po mom mišljenju, jasno je da se moraju pronaći modeli partnerskog odnosa između onih koji nude internet usluge i operatora, koji bi nudili održivo poslovanje obema stranama. Ponuđačima internet usluga potreban je kvalitetan pristup stotinama miliona korisnika, a operatorima je potrebna bezbednost investicija da bi mogli da izgrade kvalitetan pristup.
Budućnost telekomunikacija zasnivaće se na podacima, gde će se sve glasovne i usluge poruka zasnivati na internet protokolu (IP). Pored toga, bukvalno svi ljudi će imati želju da imaju pristup internetu, kao što su želeli da imaju pristup TV-u pre 50-60 godina. Zato mi u Telenoru sledimo ambiciozni cilj da obezbedimo internet za sve korisnike, bez obzira gde žive. Na tom putu, operatori u Srbiji se suočavaju sa određenim regulatornim izazovima, kao što je takozvana tehnološka neutralnost. Tehnološka neutralnost znači da operatori slobodno mogu da izaberu koji od njihovih spektara će se koristiti za koju tehnologiju kao preduslov isplativom proširenju pokrivenosti brzim internetom na širem ruralnom prostoru. To će doneti dobro pre svega krajnjim korisnicima koji žive u tim područjima, a i samim operatorima. Povrh svega, aukcija spektra za LTE (koji se takodje naziva i 4G, što je najnovija mrežna tehnologija kojom se ogromna količina podataka prenosi veoma velikim brzinama) još se čeka, mada su mobilni operatori u Srbiji tehnički i finansijski spremni za primenu. Uz rastući broj korisnika mobilnog interneta i pametnih telefona, kao i usluga kojima je potreban veliki obim i brzina kao što su YouTube ili onlajn igrice, LTE još više dobija na značaju.
Voleo bih da završim nečim što je po prirodi manje tehničko pitanje, barem na prvi pogled. Kao u većini privrednih grana, učesnici nastoje da osvoje jedinstveno mesto koje zadovoljava potrebe njihovih ciljnih korisnika i da se razlikuju od svojih konkurenata. Time se stvaraju zadovoljniji korisnici, veća lojalnost korisnika i u krajnjem ishodu bolji finansijski rezultati. U telekomunikacijama, ponuda najsavremenije mreže i dalje ostaje presudna i zato je u žiži interesovanja Telenora. Međutim, ono što će biti sve važnije za uspešno razlikovanje od drugih tokom godina koje slede jeste način na koji pružate usluge svojim korisnicima po različitim dodirnim tačkama. Drugim rečima, obezbeđivanje dosledno dobrog, veoma pogodnog i neometanog iskustva biće ključno prilikom korisnikove posete našoj prezentaciju na vebu, korišćenju aplikacija kao što je MojMeni, ulaska u našu prodavnicu ili poziva korisničkom servisu. Da dam jedan primer: kada korisnik u budućnosti poseti vebsajt svog operatora da napravi rezervaciju za novi model pametnog telefona, moći će da se opredeli da ga podigne u najbližoj prodavnici. Tokom sledećih nekoliko dana moći će da proveri status porudžbine putem personalizovane aplikacije u realnom vremenu, i da dobije poruku kada telefon stigne. U prodavnici, korisnika će pozdraviti ličnim imenom, preuzeće telefon i sve svoje kontakte instalirane na njemu i dobiće specijalnu ponudu najnovijih slušalica pošto redovno koristi muzički servis Deezer.
Smatram da postaje jasno da ovako nešto zahteva mnogo od tehnologije i IT-a, obezbeđivanje istih informacija za korisnika i o njemu po svim kanalima i povezivanje svih kanala u realnom vremenu. Pored toga, potrebno je da svim zaposlenima u čitavoj organizaciji usredsređenost na korisnika bude u njihovoj DNK. Telekomunikacioni operator koji najviše ovlada ovakvim korisničkim iskustvom imaće najsrećnije korisnike i zauzeće vodeće mesto na tržištu. Ukoliko o sebi razmišljate kao o korisniku, siguran sam da ćete se složiti da će se to odnosi i na mnoge druge oblasti.
Piše: Oliver von Gagern
Autor je izvršni direktor strategije u Telenoru. Veći deo karijere proveo je u oblasti telekomunikacija, na rukovodećim poslovima konsaltinga uprave, strategije, politike cena i marketinga u različitim zemljama.