U poslednjih pet/šest godina, menadžer za odnose s javnošću ili kraće i popularnije rečeno – PR menadžer jedno je od najpoželjnijih zanimanja u Srbiji. Ova profesija postala je svojevrstan brend čije pominjanje prosečno obaveštene (pogrešno) asocira na interesantno, uzbudljivo, prestižno i ne preterano teško zanimanje, na dobru zaradu, visoko društvo i, skoro po pravilu, na lepu devojku koja uz osmeh, u nečije ime, nešto saopštava pred kamerama.
Činjenica da se ovaj ozbiljan, zahtevan, odgovoran i stresan posao doživljava na taj način, mogla bi da se objasni time što je profesija i dalje relativno nova, što je ljudi ne poznaju dovoljno, što ne razumeju šta u stvari rade menadžeri za odnose sa javnošću, u čemu se njihov posao razlikuje od posla portparola, itd.
|
U evidenciji Društva za odnose s javnošću Srbije (DSOJ) trenutno se nalazi 51 PR agencija, ali ovaj broj treba uzeti s rezervom u smislu ukupnog broja agencija u našoj zemlji, s obzirom da ima onih koje nisu evidentirane u DSOJ-u, kao i da se stalno otvaraju nove i povremeno zatvaraju neke agencije. Društvo Srbije za odnose s javnošću trenutno ima 370 članova. To su ljudi koji se profesionalno bave odnosima s javnošću u PR agencijama, kompanijama, ministarstvima, vladinim agencijama, na fakultetima, itd. Ovaj broj ne treba uzimati kao ukupan broj ljudi koji u Srbiji rade na poslovima u PR-u. On je, bez sumnje, višestruko veći s obzirom da ima mnogo onih koji nisu članovi Društva, a rade na poslovima odnosa s javnošću u malim kompanijama, javnom sektoru, pa čak i u PR agencijama. |
PR menadžeri osmišljavaju komunikacione strategije, taktike i akcije, planiraju i realizuju PR kampanje, proaktivno savetuju menadžment, učestvuju u donošenju strateških odluka, kreiraju imidž, vode računa o budžetima i rezultatima…
Portparoli pripadaju PR sektoru, ali oni za razliku od PR menadžera imaju izvršnu ulogu – pojavljuju se da u ime kompanije ili nečije lično ime saopšte stav ili mišljenje nekim povodom. U tome je suštinska razlika između portparola i PR menadžera. Nažalost, ove dve fukcije kod nas se često mešaju, pa se na svakom koraku mogu sresti portparoli koji se predstavljaju kao PR menadžeri. To su takozvani „PR-ovi” noćnih klubova, splavova, restorana, knjižara, pa čak i parfimerija…
S druge strane, u nekim srpskim kompanijama PR menadžeri uopšte nemaju stratešku funkciju, već služe upravo samo kao portparoli ili glasnogovornici koji moraju da ispunjavaju ponekad hirovite i nerealne želje direktora. Njihove aktivnosti usmerene su pre svega na spoljnu javnost i to na odnose s medijima. To je zbog toga što su vlasnici, odnosno menadžeri, srpskih kompanija često nedovoljno obrazovani i zbog toga nisu svesni značaja dobre komunikacije u najširem smislu (obrazovanje danas prevazilazi pojam završenog fakulteta). Oni, za sada, kao kroz maglu uviđaju da im je potreban „taj PR” jer žele da budu prisutni u medijima. Možda ste i sami već čuli rečenicu: „Moram da uzmem nekog da mi radi taj marketing, bez toga danas više ne može…”
Nedovoljno dobar prosečan kvalitet u gradnji odnosa s javnošću domaćih preduzeća popravljaju strane kompanije iz razvijenih zemalja koje sa sobom donose odgovarajuću kulturu komuniciranja. U njihovoj organizacionoj strukturi PR menadžer zauzima važnu poziciju, blisku top menadžmentu, i ima značajnu ulogu prilikom planiranja i donošenja bitnih odluka. Ovako kompleksan posao od PR menadžera zahteva da bude svestrani profesionalac, sjajan komunikator i stručnjak u mnogim područjima: savetovanju, odnosima s medijima, pisanju, uređivanju tekstova i publikacija, organizaciji specijalnih događaja, istraživanjima, menadžmentu, planiranju, itd.
Kvalifikacije
Do pre nekoliko godina ni jedan fakultet u Srbiji na osnovnim studijama nije imao smer za izučavanje odnosa s javnošću. Iako je situacija sada malo bolja, napredak u tom smislu i dalje je nedovoljan. Zbog narastajućih potreba tržišta koje se usled otvaranja prema svetu sve više prilagođavalo savremenim tokovima poslovanja i komuniciranja, a pri tom nije imalo na raspolaganju kadrove školovane za ovu profesiju, PR menadžeri su uglavnom regrutovani iz redova novinara. Ovakav izbor u mnogim slučajevima pokazao se kao ispravan, jer je poznavanje novinarstva jedan od veoma važnih, mada ne i dovoljnih uslova za uspešan rad u odnosima s javnošću.
| Mnogo više žena u PR-u U PR poslovima žene su znatno zastupljenije od muškaraca. Prema istraživanju Međunarodnog udruženja za poslovne komunikacine (IABC), od ukupnog broja zaposlenih u odnosima s javnošću na globalnom nivou čak tri četvrtine su žene. |
Jedna od zabluda o PR-u u Srbiji, koja još nije sasvim iskorenjena, jeste da novinari mogu biti honorarno angažovani portparoli neke organizacije ili institucije. Novinarstvo i PR su dve tesno povezane profesije ali nemoguće je obavljati ih uporedo na profesionalan način, zbog toga što se time ozbiljno dovode u pitanje etička pravila, pre svega u novinarstvu. Ne zna se u čijem interesu radi novinar, odnosno portparol, da li u interesu javnosti ili u interesu organizacije koja ga je angažovala. Najzad, za uspešno obavljanje bilo kog od ova dva posla potrebna je potpuna posvećenost, a to se ne može postići uporednim angažovanjem.
Još češća zabluda od prethodne je da je za PR-a dovoljno angažovati devojku atraktivnog izgleda. Poželjno je da onaj ko intenzivno komunicira s javnošću izgleda prijatno, a nema sumnje da žene lepše izgledaju od muškaraca, ali i u ovom slučaju važi isto pravilo kao i kada je reč o iskustvu u novinarstvu – prijatan izgled je poželjan, ali nikako dovoljan da bi se neko uspešno bavio ovim poslom.
Verovatno najšire rasprostranjena zabluda o PR-u u Srbiji jeste da su odnosi s javnošću ustvari odnosi s medijima, iako su oni mnogo više od toga. Bazična podela odnosa s javnošću mogla bi da bude na spoljne i unutrašnje. Unutrašnji su usmereni prema zaposlenima, a spoljni, osim odnosa s medijima, na lokalnu zajednicu, državu, kupce, dobavljače, kreditore i druge poslovne partnere, akcionare i sve druge stejkholdere (zainteresovani za poslovanje preduzeća). Verovatno najzapostavljeniji segment odnosa s javnošću u Srbiji su interni ili unutrašnji odnosi u kompaniji ili organizaciji, uprkos tome što je naučno dokazano da je motivisanost zaposlenih u direktnoj vezi s njihovom obaveštenošću o značajnim pitanjima za kompaniju ili organizaciju u kojoj rade i razvojem osećanja pripadnosti istoj.
| Neke od poželjnih karakteristika koje dobar PR menadžer treba da ima Dobar PR menadžer trebalo bi da bude inteligentan (IQ, emocionalna i socijalna inteligencija), komunikativan, da brzo misli i odlučuje, da ima dobre pregovaračke i analitičke sposobnosti, da ima iskustvo u novinarstvu, da bude perfektno pismen i kreativan, da ima snažnu energiju koju ume da kanališe, da ima savršen nervni sistem, da bude solidan psiholog, da poznaje ekonomiju i politiku, da poseduje znanja iz opšte kulture, da ima dobar nivo opšte obaveštenosti, da prati aktulena društvena kretanja… Naravno, poželjan je i prijatan izgled. |
Iako su prethodnih godina učinjeni krupni koraci u razvoju odnosa s javnošću u Srbiji, iako je profesija značajno omasovljena, moglo bi se zaključiti da je sveukupna razvijenost i dalje na nedovoljnom nivou. Tek nam predstoji izdvajanje kvaliteta iz kvantiteta i specijalizovanje PR konsultanata i agencija za različite vrste odnosa s javnošću (ekonomija, kultura, politika, krizni PR, PR nevladinog sektora, PR javnog sektora, itd). Trenutno, čak i one PR agencije i pojedinci koji mogu da pruže dobar kvalitet u odnosima s javnošću, nude usluge u svim oblastima ove delatnosti. To je jedan od pokazatelja da i dalje zaostajemo za razvijenim zemljama, u kojima se već odavno podrazumeva podela posla i uska specijalizacija u svim deltnostima pa i u PR-u.
Đorđe Talević,
PR konsultant
broj 52, februar 2009.