Da li nova ekonomija stvara novu politiku? U prošlosti, nejednakost je obezbeđivala ekonomsku energiju za politiku. Danas se nejednakost promenila, i u pogledu sirovog bogatstva i u pogledu radnog iskustva.
Na samom vrhu društvenog poretka nalazi se ozloglašena generacija koja je stekla ogromno bogatstvo. Još veće posledice ima klasna podela na one koji profitiraju od nove ekonomije i na one u sredini koji ne profitiraju. Na primer, analitičar rada Robert Rajh govori o dvoslojnom društvu u kome su se od nepokretne srednje klase razdvojili „elita što poseduje veštine“, „gospodari informacija“ i „simbolički analitičari“.
Alen Turen ističe kako se pri dnu pojavljuje klasna razlika između onih radnika – većinom doseljenika u nezvanične, „sive“, sektore ekonomije – koji za sebe nalaze mesta u fluidnoj ili fragmentiranoj ekonomiji i tradicionalne radničke klase koju su nekada štitili sindikati ili poslodavci u piramidalnim institucijama, a sada imaju manje prostora za manevar. U sredini su ljudi koji se plaše da će ih zameniti, skrajnuti ili potceniti. Institucionalni model budućnosti ne obezbeđuje im životnu priču, niti garantuje sigurnost u društvu. U društvu mreža njihove neformalne mreže su slabe. U doba socijalnog kapitalizma, uzrok pritisaka na ekonomski sistem bio je ressentiment. Ovom rečju se označava skup emocija, pre svega verovanje da se ne postupa pravično s ljudima koji su igrali prema pravilima. Resantiman je snažno socijalno osećanje koje teži da se odmetne od svojih ekonomskih korena – ono uzrokuje ozlojeđenost zbog pokroviteljskog stava elite, ili bes prema Jevrejima ili drugim unutrašnjim neprijateljima koji kao da su ukrali društvene nagrade na koje nemaju pravo. U prošlosti, upravo zbog resantimana, religija i patriotizam postali su oružje osvete. To osećanje nije nestalo. Danas u SAD resantiman može pružiti objašnjenje zašto je toliko mnogo radnika, nekadašnjih umerenih levičara, prešlo na krajnju desnicu.
Premda stvaran, resantiman mi izgleda prilično skučeno da bi poslužio kao veza između ekonomije i politike, jer su materijalne nesigurnosti mnogo veće od osećanja ozlojeđenosti prema nosiocima nestabilne promene. Ekonomija je i učitelj: mogli bismo prodreti dublje u svakodnevno ljudsko iskustvo ako istražimo upečatljive načine na koje ljudi uče kako da konzumiraju ono što je novo – novu robu i usluge – i onda se zapitamo: „Da li ljudi zaista kupuju političare onako kako kupuju odeću?“ Možda ne moramo posmatrati građanina samo kao ljutitog glasača, već kao potrošača politike koji je suočen s pritiscima da nešto kupi. Potrošnja nas dovodi do suštine nove ekonomije, i naročito do gigantske firme Wal-Mart, globalnog trgovca na malo sa sniženim cenama. U 2004. godini firma je imala 1,4 miliona radnika širom sveta; ostvarila je prihod od 258 milijardi dolara, što je „dva procenta bruto američkog proizvoda i osam puta više od prihoda Microsofta“. Ta nova kompanija je sklopila posao s novim dobavljačima, pri čemu se oslanja na kinesku proizvodnju koja se sve više razvija, i rad zasniva na naprednoj tehnologiji. Institut Makinsi izdvaja Wal-Mart kao sam vrh među savremenim firmama, jer njena produktivnost potiče od „neprestanih inovacija menadžera“ koji su moć skoncentrisali u središtu tog diva, oslabili su sindikate, a radnike tretiraju kao da su privremeni radnici pod ugovorom. Ovaj megalit privlači potrošače jer se tu na jednom mestu nalazi sve što bi oni poželeli da kupe – odeća, oprema za auto, hrana, parfemi, računari… Centralizovanje naredbe ogleda se i u položaju kupca koji u Wal-Martu može sve da dobije odmah, a odeća je na samo nekoliko koraka od računara. Iako su, prema mom iskustvu, zaposleni vrlo predusretljivi, klasa prodavaca se izgubila u Wal-Martovom procesu stvaranja potrošačkog okruženja: tamo nema neposrednog nagovaranja i ubeđivanja. U tome je ova firma slična drugim vrhunskim birokratskim firmama koje su uklonile srednje, posredničke slojeve zaposlenih. Odluka o tome koji proizvod po sniženoj ceni mušterija treba da kupi svodi se na globalnu sliku i marketing.
Iako izgleda apsurdno, pitanje o ekonomiji i politici možemo prepraviti da glasi ovako: da li ljudi kupuju političare onako kako kupuju u Wal-Martu?
Da li se centralizovani stisak političkih organizacija pojačao na račun lokalnih, posredničkih političkih partija? Da li je prodaja političkih vođa počela da podseća na prodaju sapuna, tj. na prodaju brendova koji se odmah prepoznaju i koje politički potrošač samo izabere s police?
Ukoliko su odgovori na iznesena pitanja potvrdni, onda marketing postaje srž politike, a to je loše za politički život. U samoj ideji demokratije sadržani su pregovaranje i neposredna rasprava; pažljivo razmatranje važnije je od ambalaže. Sledeći takav tok misli, s gorčinom bismo mogli primetiti da se sada svi zavodljivi trikovi reklamiranja primenjuju kako bi se prodale ličnosti i ideje političara. Isto kao što reklamiranje retko kad oteža kupcu odluku da nešto kupi, tako i političari omogućavaju da ih lako kupe.
Upravo o tom očiglednom odgovoru hoću da raspravljam. Nije reč o tome da je on pogrešan, već da nova ekonomija umnogome komplikuje i marketing i politiku. Wal-Mart svakako nepravično postupa prema svojim radnicima, ali zato udovoljava stvarnoj potrebi svojih kupaca. Samo snob bi s visine gledao na jeftine proizvode. Treba li onda da s visine gledamo na „jeftinu“ politiku? Politička verzija megamarketa mogla bi da bude represivna za lokalnu demokratiju, ali i da omogući, kao što to čini reklamiranje, fantaziju za pojedinca; da uništi sadržaj i suštinu politike, ali da podstakne zamišljanje promene.
Za politički korektne to je jednostavno banalna pomisao. Međutim, avatari novog kapitalizma jasno tvrde kako nove strukture računaju na zamišljanje promene. U najmanju ruku, morali bismo da prihvatimo ideju o tome da se političari danas nalaze na tržištu i da postoje institucije koje ih prodaju – priznajem da mi je teško da prihvatim takvu ideju, jer je gubitak lokalne, posredničke politike zaista nenadoknadiv. Ukoliko ekonomija nastavi da se kreće ka modelu vrhunskih organizacija, a politički ideali zaostanu za njom, onda će ideal postati samo nemoćno žaljenje.
Pesnički rečeno, potrošačka strast samu sebe sagori i to sopstvenom snagom. Ako to kažemo malo prizemnije, koristeći stvari, mi ih potpuno trošimo. Možda strasno želimo haljinu, ali nekoliko dana nakon što je kupimo i nosimo, taj odevni predmet znači nam manje nego pre. Ovde je imaginacija najjača kad se nešto iščekuje, a sve slabija kako nešto počnemo da koristimo. Današnja ekonomija osnažuje takvu vrstu strasti koja samu sebe troši, i u trgovačkim centrima i u politici.
U dvadesetom veku pojavila su se dva objašnjenja strasti koja samu sebe troši, ali nijedno nije sasvim zadovoljavajuće. Jedno objašnjenje bilo je „pokretač mode“, što znači da su ljudi u oblasti reklamiranja i masovnih medija shvatili kako da oblikuju želje da bi ljudi osetili nezadovoljstvo onim što imaju. Takav stav je vrlo uspešno zagovarao Vens Pakard u studiji objavljenoj polovinom prošlog veka pod nazivom Skriveni ubeđivači. Ovde je marketing zlo. Drugo objašnjenje glasilo je „planirano zastarevanje“, što znači da stvari nisu pravljene da bi trajale, tako da potrošači imaju razloga da kupuju nove stvari. Na ovo drugo objašnjenje imale su upliva američka automobilska industrija i industrija odeće – automobili su bili loše zavareni, odeća loše zašivena, pa je ta roba postajala stara nakon dve-tri godine upotrebe. Ovde je proizvodnja zlo.
Iako su oba stava vredna, i u jednom i u drugom polazi se od pretpostavke da potrošač ima pasivnu ulogu – da je obična igračka u svetu reklamiranja ili zatočenik bezvrednih objekata. Ipak, promene u radu i traganje za talentom pokazuju da bi pojedinac mogao imati aktivniju ulogu u strasti koja samu sebe troši.
Potrošnja robe igra ključnu ulogu u davanju legitimnosti tim iskustvima. Kad ljudi dođu da kupe stvari, izgleda poželjno isticati strast koja troši samu sebe. To se odvija na dva načina, jedan je očigledan, dok je drugi tananiji. Stvaranje brendova je očigledan način, a tananiji kroz dodeljivanje snage (potentnosti) i potencijala stvarima koje se kupuju.
U studiji o potrošačkoj želji Šeron Zukin predstavila je praktičnu dilemu kupovine na sledeći način: „Potrošaču nedostaje poznavanje proizvodnje koje su prethodne generacije imale.“ Konkretno, „šezdesetih godina, Amerikanci više nisu znali kako se muze krava, peku pereci, sastavlja umanjeni model automobila ili drveni sanduk“. Za Šeron Zukin to je značilo da je osobi koja nastoji da inteligentno kupuje potrebno novo razumevanje fizičkih stvari: „umesto poznavanja proizvodnje… poznavanje zanata“, pri čemu ona misli na „čulno uvažavanje kvaliteta proizvoda, umereno poznavanje različitih tehnika proizvodnje, te maštu za osmišljavanje pozadine ’proizvoda’ – društvene priče kulturne tradicije iz koje proizvod dolazi.“ Drugim rečima, savremeni potrošač mora da razmišlja kao zanatlija, a da pri tom nije u stanju da uradi ono što zanatlija može.
U idealnoj situaciji, to bi trebalo da bude istina. U stvarnosti, jedna prednost Wal-Marta, posebno u njegovim vlastitim proizvodima, leži u praktičnom karakteru prodavnica – beskrajnim redovima polica do vrha napunjenih stvarima o kojima kupac mora nešto znati kako bi mogao da ih odabere. U drugim pristupima marketingu trude se da spreče potrošača da kao zanatlija razmišlja o korisnosti proizvoda. Umesto toga, kroz stvaranje brenda nastoji se da osnovni proizvod koji se prodaje globalno izgleda upečatljivo i da se prikrije istorodnost. Načini da se to uradi danas su mnogo složeniji nego što to pokazuje Pakardov koncept „pokretača mode“.
Danas proizvodnja na globalnom nivou primenjuje „izgradnju platforme“ robe, od automobila, preko računara, do odeće. Platforma se sastoji od osnovnog objekta na kome se izvode male, površinske promene kako bi se taj proizvod pretvorio u određeni brend. Proizvodni proces nije onaj poznati industrijski proces s masovnom proizvodnjom. Savremena tehnologija može brzo promeniti oblik ili veličinu boca ili kutija. Sadržaj može biti preuređen mnogo brže u elektronskoj proizvodnji nego na tradicionalnim montažnim trakama za koje su se alati proizvodili da služe za samo jedan posao.
Takve promene utemeljene na modernoj platformi proizvođači nazivaju „pozlaćenim“, i to viđenje je tačno. Da bi prodao u osnovi standardizovanu stvar, prodavac će povećati vrednost sitnih, brzo osmišljenih i napravljenih razlika, tako da bude bitna samo površina. Brend mora značiti potrošaču mnogo više nego sam proizvod.
Automobilska industrija je dobar primer. Velike kompanije kao što su Folksvagen i Ford, mogu da proizvode, a to i rade, verzije globalnog automobila — osnovnu platformu karoserije motora i ključnih delova – i da zatim pozlate površne razlike. U ovakvoj proizvodnji grubi poslovi sastavljanja platforme najčešće se izvode u zemljama u razvoju gde su plate niske, dok će se poslovi finalizacije obavljati specijalizovanim pogonima bliže lokalnom tržištu. Računari nastaju na isti način: čipovi, štampane ploče i kućišta proizvedena na zajedničkoj platformi daleko od tržišta, postaju brend kad se nađu vremenski i prostorno bliže tržištima.
Problem proizvođača koji proizvodnju temelji na platformi jeste kako da diferenciranje učini profitabilnim. Šimpanze i ljudi dele oko 96% DNK genetičkog materijala. Kompanija Folksvagen mora da ubedi potrošače da razlike između Škode i Audija – koji dele oko 90 procenata industrijske DNK – opravdavaju prodaju top modela po više nego dvostrukoj ceni u odnosu na osnovni model. Kako razlika u sadržaju od 10% može da se naduva na razliku od 100% u ceni? Ovaj problem se može uporediti sa sličnim problemom koji se javlja u pružanju usluga: brzina aviona može se uzeti kao platforma usluge. Karta za poslovnu klasu na letu preko Atlantika u proseku je od četiri do pet puta skuplja od karte u ekonomskoj klasi, ali poslovni ljudi ne dobijaju četiri do pet puta više prostora ili toliko bolju uslugu – da ne pominjemo kako je brzina leta ista u svim kabinama. S druge strane, ni Škoda ni Audi neće brzo postati istrošeni automobili. Njihove platforme su vrlo dobrog kvaliteta. Ta zadivljujuća činjenica o proizvodnji predstavlja ekonomsku pretnju. Kada bi kompanije isticale samo vrednost koju imaju korišćenje i posedovanje, prodale bi manje automobila, a zanatlija-kupac, kako ga vidi Šeron Zukin, naginjao bi ka kupovini Škode.
Zbog toga je izgradnja imidža na detaljima postala vrlo važna za proizvodnju profita. Ako se razlike mogu na izvestan način uvećati, posmatrač će doživeti potrošačku strast.
U oglasima koji se objavljuju u Velikoj Britaniji Škoda se predstavlja kao stvar sama po sebi, automobil je jasno prikazan spolja i iznutra, često s mnogo propratnih informacija koje zaokružuju prezentaciju. Za razliku od toga, Audi se najčešće prikazuje s vozačevog mesta. Oglasi imaju malo teksta, a krajolik se menja od oglasa do oglasa, zavisno od toga da li je skuplji model kabriolet ili limuzina koja jednako dobro izgleda i u Sahari i u trgovačkom centru. U mozgu kupca ta vizuelna razlika treba da prekine svaku vezu između Škode i Audija.
Skretanjem pažnje sa činjenice šta objekt, zapravo, jeste proizvođač se nada da će prodati asocijacije na njega. Stalnim menjanjem prizora koji se vidi kroz prozor, proizvođač se nada da će istaknuti „užitak u vožnji“, što je proces koji se neprekidno menja jer se u različitim brendovima i modelima nude različiti pogledi kroz prozor automobila. Naravno, u funkcionalnom smislu, to je ekvivalentno tvrdnji da putnici u poslovnoj klasi putuju preko Atlantika brže nego putnici u zadnjem delu aviona. Svako stvaranje brenda suočeno je sa izazovom da se pomoću promene kontekstualizacije osmisle varijacije na tu iluzornu temu.
Pozlaćivanje je promenilo period planiranog zastarevanja kakav je bio definisan pre pola veka. Kada je V. Edvards Deming razradio svoje ideje o upravljanju totalnim kvalitetom, susreo se s proizvodnom stvarnošću u kojoj kupci prihvataju oštećene proizvode kao nešto normalno – poput današnje situacije kada korisnici prihvataju kao normalan loš početni kvalitet softverskih proizvoda. Japanski proizvođači automobila i elektronike koji su reagovali na Demingove ideje, tragali su za načinom da naprave proizvode koji neće zastareti i tako su formirali novi prostor na tržištu. Kompanije kao što su Toyota i Sony izvrsno su u tome uspele. Njihove mašine su tačno „odgovarale nameni“, kako se Deming izrazio. To ima dvostruki smisao: mašina radi upravo ono za šta je namenjena i to radi na robustan način, kao kad je sportista spreman za takmičenje. Automatizovana proizvodnja i elektronsko nadgledanje proizvoda od tada su omogućili da upravljanje totalnim kvalitetom danas bude normalna pojava.
Problem je u tome što potreba za proizvodom opada kada se dosegne visoki standard. Ovaj izazov je na neki način već poznat. Kada je dvadesetih godina prošlog veka Henri Ford objavio da kupac može dobiti bilo koji Model T automobila sve dok je crne boje, njegov sin Edsel Ford tvrdio je kako boje donose profit. Danas je novina učestvovanje kupca u procesu isticanja razlika. Ovde prelazimo s pitanja šta marketing namerava na pitanje zašto kupci reaguju.
Potrošač nastoji da nađe podsticaj razlikujući proizvode koji sve više liče jedni na druge. U tome podseća na turistu što putuje od jednog grada do drugog koji potpuno liči na prvi, ulazi u iste prodavnice i u njima kupuje iste proizvode. Ali on je putovao: za potrošača stimulacija je u samom kretanju. Sociolog Gi Debor mislio je kako to pokazuje šta potrošač radi stvarima – menjanje želje postaje, poput putovanja, neka vrsta prizora; nije bitno što su kupljene stvari iste sve dok potrošač ima osećaj da se pomera. Sociolog Erving Gofman u svojim najnovijim studijama o reklamiranju više uvažava ulogu potrošača. Istakao je kako su najprefinjeniji oblici publiciteta „dopola naslikane slike“ koje pozivaju potrošača da se uključi i dovrši je. To čine ironični oglasi, isto kao što čini prodaja automobila tako što se prikazuje Sahara ali ne i automobil. Za Debora i Gofmana rezultat je isti. Potrošača u to uključuju vlastita mobilnost i mašta. Pokretljivost i nepotpunost jednako potpiruju maštu, dok je nepromenljivost i čvrstoća prigušuju. Potrošač učestvuje u stvaranju brenda i u toj ulozi on predstavlja pozlatu, a ne platformu koja je bitna.
Kao osobi koja je više sklona Škodi, teško mi je bilo uzeti za ozbiljno takav pogled, sve dok nisam prisustvovao skupu konferencija o votki u jednoj marketinškoj agenciji iz Njujorka. Osnovna činjenica o votki jeste da nema ukus, a gotovo ni miris. Nekoliko nedelja prisustvovao sam agoniji kreativnog tima dok je pokušavao da osmisli prodaju novog brenda tog anonimnog alkoholnog pića. Onda su došli do rešenja: seksi slike muškog i ženskog stomaka sa imenom proizvoda, bez ikakve naznake koja vrsta proizvoda je posredi. Od potrošača se očekivalo da to sam zaključi. Briljantnost kampanje je, očigledno, u tome što će se slike stomaka menjati svakog meseca i tako izazvati, kao što mi je jedna osoba objasnila, „složene asocijativne efekte“. (Nekoliko članova kreativnog tima, koliko sam primetio, pilo je alkohol.)
Iako oglašavanje koje poziva upotrebu mašte nije odlika savremenog društva, ono danas ima specifičnu težinu. Na primer, Marksovoj izjavi „sve što je čvrsto pretvara se u prah“, izrečenoj na prvim stranicama Kapitala, data je kao protivteža sasvim drugačija analiza fetiša prema robi. Za Marksa, svakodnevne stvari su se čudom pomešale s ljudskim značenjima koja obitavaju u nekoj vrsti ličnog muzeja čiju zbirku potrošač stalno povećava. Potrošač je gomilao svoje blago, njegov cilj je bilo akumuliranje. Najmanje od svega potrošač je želeo da napusti fetiš u koji je uneo toliko samoga sebe. Danas, u vrsti potrošnje koju opisuju Debor i Gofman, predavanje objekta se ne doživljava kao gubitak. Napuštanje se više uklapa u proces pronalaženja novih podsticaja – objekata koje je naročito lako napustiti pošto su oni, u osnovi, standardizovana roba.
Zbog toga se pojavljuje strast koja samu sebe troši. Treba li podrugljivo gledati na taj poziv da maštamo? Istinski pragmatičar bi to uradio, jer više voli da živi u svom praktičnom svetu koji otelovljuje Škoda. Istinskom zanatliji bi možda bilo svejedno, sve dok je roba dobra. Ali sloboda od posedovanja je takođe neka vrsta slobode. Da bi se gledalo napred, zar ne bi bilo bolje za građane da glasaju za ono što bi moglo predstavljati zajedničku imaginaciju, umesto da glasaju za zaštitu konkretnih interesa kako bi zaštitili ono što već poseduju?
Sve u svemu, potrošačka strast ima dva oblika: aktivno učestvovanje u zamišljanju i uzbuđenost zbog potentnosti proizvoda. Potrošač koji se uključi u marketinšku igru zamišljanja može izgubiti osećaj za proporciju, zamenjujući platformu, kao pravu vrednost, pozlatom. Da li slavljenje potentnosti predstavlja rizik – kako za firme, tako i za pojedince? U vreme monopola i trustova u Americi magnati poput Karnegija i Rokfelera pokušavali su da preuzmu kontrolu nad razuzdanim dinamizmom tržišta jer su želeli učešće malih dobavljača a ne konkurenata koji su se uživeli u preduzetničku fantaziju da i sami postanu Rokfeleri. Slična je bila Bizmarkova namera da stvori postojane birokratije: ako bi radnici i vojnici osećali da su ispunjeni svim vrstama neiskorišćenih, nedefinisanih mogućnosti, više ne bi predstavljali prepreku. Danas, u vrhunskim organizacijama, ideologija potentnosti može sugerisati menadžmentu buduće mogućnosti mnogo veće od ovih koje sada poseduje. U ostvarivanju planova menadžment može postati više centralizovan i naredbodavan, dok bi zaposleni sve više gubili ili, kao u slučaju BBC-ja, više ne bi bili sigurni kako mogu opstati.
Etos potentnosti može učiniti kompanije ranjivima kao kada investitori u njima vide neku nedefinisanu mogućnost rasta. Istorija spajanja i preuzimanja zagađena je kompanijama kao što je Sunbeam Corporation, koja je vrlo dobro poslovala dok je proizvodila jednostavne aparate za domaćinstvo, sve dok maloj grupi bogatih investitora nije palo na pamet da bi se od nje mogla napraviti mnogo važnija kompanija. To je kompaniju gotovo odvuklo u propast. Firma se može ponašati i kao potrošač koji doprinosi potrošačkoj strasti, odbacujući stvari koje dobro rade.
Ali i dalje mašine koje sam opisao – iPodi, terenci, računari pretrpani programima koji se ne koriste – privlačni su mašti na pozitivan način. Isti efekat imaju i megacentri kao što je Wal-Mart. Čistunca muči sumnja, a mi želimo zadovoljstvo. Opisao sam zadovoljstva koja kod potrošača izazivaju stvari, nametnuta zadovoljstva od kojih bi trezveni praktičar zazirao, a to bi bez sumnje i trebalo da uradi. Izjava „samo nebo je granica“ mogla bi se braniti na političkom terenu. Ljudi bi se mogli osloboditi zahvaljujući sanjarenju o nečemu izvan rutina i ograničenja svakodnevnog života. Na isti način bi mogli biti oslobođeni zahvaljujući osećanju da su iskoristili i iscrpli te savršeno funkcionalne načine koji su im omogućavali da se provuku. Zar se ljudi ne oslobađaju kada na nivo duhovnog uzdignu ono što znaju, što koriste ili što im treba? Potrošačka strast može biti drugo ime za slobodu.
Prevod sa engleskog: Aleksandra Stojanović
(Iz knjige Ričarda Seneta Kultura novog kapitalizma, Arhipelag)