Od trenutka kada je krajem devetnaestog veka pridobio zahtevne nemačke domaćice „Dr. Oetker“ je krenuo u osvajanje kuhinja širom sveta, a samo na ovdašnjem tržištu prisutan je više od osam decenija. Kako spojiti tradiciju i inovativnost, kako se prilagodtiti različitim ukusima, zašto je dobro kada većina zaposlenih provede ceo radni vek u istom preduzeću, i šta voli da kuva Country Manager za Srbiju Tomas Urban, samo su neki od zanimljivih detalja u razgovoru o ovoj porodičnoj kompaniji.
Dobar je osećaj raditi u kompaniji sa dugom tradicijom, pogotovu ako ona potiče iz vašeg rodnog mesta. Tomas Urban, Country Manager „Dr. Oetkera“ za Srbiju, dolazi iz Bilefelda, nemačkog grada u kome je daleke 1891. godine preduzimljivi apotekar Dr Avgust Etker (August Oetker) osnovao preduzeće koje će kasnije proslaviti ime njegove porodice. Danas nova pokoljenja Etkerovih još uvek rukovode kompanijom, koja je u međuvremenu izrasla u jedan od najvećih nemačkih i evropskih brendova, i povećavaju obim njenog poslovanja, uspešno privlačeći nove generacije kupaca. A sve je počelo od jednog praška za pecivo.
„Pred kraj devetnestog veka „Dr. Oetker“ je uspeo da osvoji domaćice svojim praškom, koji je, za razliku od nepouzdanog merenja „na vrh noža“ i „pola kašičice“, bio namenjen za tačno utvrđenu količinu brašna, i time im pružao sigurnost da će njihov hleb ili kolač ispasti baš onako kako treba. U tom, prvom proizvodu, videla se i buduća strategija našeg poslovanja, da uvek kreiramo proizvode koji kupcima garantuju dobar rezultat. Na nemačkom za takvu filozofiju imamo i izraz „Gelinggarantie“ (garantovani uspeh)“, objašnjava Tomas Urban u razgovoru za „Biznis & Finansije“.
U Nemačkoj „Dr. Oetker“ poseduje i svoju izdavačku kuću, a prvi kuvar koji je objavila ova kompanija još 1911. godine stalno doživljava nova, dopunjena izdanja. Kuvar je izuzetno cenjen u nemačkim domaćinstvima, kao što je slučaj sa čuvenim „Patinim kuvarom“ u Srbiji. U kompaniji i danas organizuju veoma posećene časove kuvanja, kao što je to započeo osnivač dr Etker, nastojeći da uspostavi što direktniju komunikaciju sa potrošačima. U njegovo vreme su emitovane i višeminutne filmske reklame, koje su u bioskopima prikazivane pre celovečernjih filmova. Danas je televizija i dalje najznačajniji medij za oglašavanje, ali naš sagovornik ističe da je najbolja promocija proizvoda ona „od usta do usta“, što je posebno važno za mlade potrošače kojima roditelji prenose preporuke. Nove generacije imaju i nove navike, pa je kompanija pokrenula dva sajta sa receptima i kulinarskim savetima, kao i aplikaciju sa receptima prilagođenom za Android telefone.
Srbima šlag najmiliji
Svi sektori prodaje „Dr. Oetkera“ posluju profitabilno, pa je u 2011. godini ostvaren neto profit od 1.948 milijardi evra. Međutim, potražnja za pojedinim proizvodima se prilično razlikuje po zemljama, što zavisi od navika u ishrani i kupovne moći, kao i od lokalnih propisa i procedura i dužine prisustva kompanije na određenim tržištima. „U evropskim zemljama ukusi i navike kupaca se ne razlikuju mnogo, nasuprot Aziji gde su razlike ogromne. Primera radi, pica u Kini predstavlja modernu hranu, ali je upotreba klasičnih pećnica za pečenje smrznutih pica u domaćinstvima veoma mala. Zbog toga je na kineskom tržištu u ponudi pica za mikrotalasne rerne. Uglavnom, naše iskustvo pokazuje da što je neko tržište industrijski i ekonomski razvijenije, to se u njemu više traže proizvodi koji umanjuju vreme za pripremu“, ističe naš sagovornik. Brzina života danas zahteva izvesne promene, pa se u urbanim sredinama sve više prodaju smrznuti proizvodi i već pripremljene mešavine za pečenje. U nemačkim gradovima je veoma popularna mešavina za pravljenje spekulasa, tradicionalnog božićnog keksa sa cimetom, ali zato taj isti proizvod u ruralnim oblastima nema prođu, jer tamo ljudi i dalje imaju tradicionalne recepte i znanje za pripremu. Zanimljivo je da su najveći kupci smrznutih pica Finci, sa čak pet kilograma po glavi stanovnika godišnje, dok je jedan od najtraženijih proizvoda „Dr. Oetkera“ u regionu Balkana, pa i Srbiji, šlag u prahu.
„U Srbiji dominira naš asortiman praškastih proizvoda, dok smo lideri i u smrznutim picama, iako je tržište u tom segmentu još prilično malo. Već pripremljene mešavine za pečenje kolača nisu toliko tražene, jer je i dalje jaka domaća tradicija i znanje domaćica za pripremu. U regionu su svakako najveća tržišta srpsko i hrvatsko, gde srpsko prednjači po obimu. U Srbiji smo prošle godine kupili deo programa „Centroproizvoda“ koji ima oko 50 odsto tržišnog udela i kupce asocira na pouzdane brendove koji traju već nekoliko generacija“, kaže Urban, a što je po njegovim rečima deo strategije koja ima za cilj vodeću poziciju na ovdašnjem tržištu. Kod nas, kao i u svim drugim zemljama u kojima kompanija posluje, potrošači uvek mogu da nas kontaktiraju telefonom. U Srbiji oni najčešće zovu kako bi pitali za recepte. Što je kompanija duže prisutna u nekoj zemlji, kaže Urban, to se njeni potrošači više interesuju za kulinarske recepte.
„Probno“ do penzije
Za razvoj novog proizvoda na nekom tržištu potrebno je da prođe između šest meseci, ukoliko se uvodi već postojeći proizvod na novo tržište, do nekoliko godina, ako su u pitanju potpuno novi proizvodi. Pored istraživanja potrošačkih navika, ispituju se ekonomski pokazatelji, prisustvo i aktivnosti konkurencije. Novi proizvodi se kreiraju u odeljenju za istraživanje i razvoj i testiraju u grupama potrošača pre uvođenja na tržište. Istraživačka odeljenja su prisutna u svih dvadeset zemalja u kojima Dr. Oetker“ ima proizvodnju i ta mreža omogućava razmenu znanja, kao i bolje prilagođavanje lokalnom tržištu.
Porodica vlasnika bira gde će se ulagati u okviru projekata društveno odgovornog poslovanja. U Srbiji je odabran projekat SOS Dečjeg sela u Kraljevu, kome se pruža podrška u vidu donacija, paketa sa proizvodima i organizacione pomoći. Menadžer „Dr. Oetkera“ za Srbiju ističe da se uvek prvo detaljno proveravaju istorijat i renome potencijalnog partnera u ovakvoj vrsti projekata. Ali društveno odgovorno poslovanje pre svega podrazumeva održivost kompanije i odnos prema zaposlenima, ističe Urban, napominjući da je od početka finansijske krize u kompaniji održan isti nivo zaposlenih. „Potrebni su nam različiti profili u svim oblastima, i ukoliko nam neki nedostaju, prvo razmatramo mogućnost da li deo postojećeg kadra može da se obuči za nova radna mesta. U „Dr. Oetkeru“ ljudi su zaposleni dugi niz godina, često i ceo radni vek, mada je danas trend da pojedinac tokom karijere promeni bar nekoliko kompanija. U našem poslovnom magazinu svaka četiri meseca obeležavamo srebrne godišnjice pojedinih zaposlenih. Imamo internu šalu da kod nas probni rad traje oko deset godina. Rukovodimo se i politikom da imamo lokalni Top Management, i da što više poslujemo sa lokalnim ljudima i koristimo njihova znanja“, priča Urban, koji kao ilustraciju navodi i sopstveni primer.
Menadžer za Srbiju u slobodno vreme obožava da kuva. To radi gotovo tri i po decenije, kao i mnogi muškarci u Nemačkoj, koji su u velikom broju preuzeli kuhinju kao hobi u slobodno vreme. Vikendom zajedno sa suprugom, koja je takođe zaposlena u „Dr. Oetkeru“, u njihovom stanu u Beogradu mesi hlebove od integralnog brašna, a nekoliko puta godišnje organizuje večere sa najbližim prijateljima, na kojima svako mora da se iskaže nekim svojim kulinarskim specijalitetom. Uz smeh dodaje da od proizvoda iz svoje kompanije najčešće koristi puding od čokolade zato što ga podseća na detinjstvo provedeno uz dedu i, naravno, neizbežni prašak za pecivo, bez koga ne bi mogao da napravi dobar domaći hleb.
broj 94, februar 2013.