Plinije piše da su persijski kraljevi koristili flaširanu vodu iz reke Hoapsis; Herodot i Plutarh pominju izvoz vode iz gornjeg toka Nila. O trgovini vodom se govori u renesansnoj Evropi i tokom industrijalizacije u ranom novom veku. Za sve rođene 80-tih prošlog veka, flaširana voda u maloprodaji je prirodna kao i hleb: zar je ikada bilo drukčije?
U poslednjih četrdeset godina, status flaširane vode prerastao je od novotarije u biznis vredan milijarde dolara. Ono što podstiče na razmišljanje jeste to da je proizvod ostao manje-više isti. Ono što se izmenilo jeste naša predstava o njemu. Glavni deo monetarne vrednosti flaširane vode potiče od marketinga. Uzimajući u obzir faktor ukusa, kao i određenih predstava o zdravstvenim prednostima, neosporno je da je flaširana voda postala paradigma savremenog kapitalizma kojim se oslobađamo kolektivizma soc-realističke slavine. Flaširanoj, kupljenoj vodi, međutim, cena daje vrednost – cena, koja će skoro besplatnoj – i tako doslovno bezvrednoj vodi – uvek nedostajati. Nije u pitanju samo plastična bočica koju nosimo sa sobom posle treninga, slanog roštilja ili da bi smo se rashladili ne jednom u toku dana. U pitanju je nešto više od ambalaže i jednostavnosti korišćenja: čak i ako flašicu napunimo česmovačom, iz nužde ili u napadu svesti o potrebi reciklaže, znamo da je reč o prostoj utilitarnosti, banalnom gašenju žeđi. U takvim trenucima posežemo za vodom koja je bez cene, ergo bez vrednosti.
U moždanoj slavini
Srećom, pedesetak dinara koje dajemo za izvorsku vodu sa netaknutih gorskih visova i iz paleozojskih dubina, ispranu vulkanskim sedimentima i plemenitim metalima kupuje ne samo “mineralne mikrosastojke” već (prevashodno) i privrženost sakralnom imperativu hidratacije, telesnom navodnjavanju koje nam ne diktira vodovod ili doktor već Coca Cola Helenik, FPP Balkan Limited i Salford, Pepsi, Nestle, ili neka od kompanija koje se staraju o našem izbalansiranom metabolizmu. Oslobađanje populističkih okvira državnog vodovoda i koreografija flaširane hidro-prosvećenosti glavni su razlozi kupovine nečega što je inače besplatno a za čiji se kvalitet javna preduzeća staraju po dužnosti.
Ova komercijalna akvafilija ima za cilj više od pukog gašenja žeđi. Vidimo porodicu koja iz supermaketa iznosi pakovanja plastičnih flaša, ponekad i preko dvadeset debelih boca obmotanih plastičnim omotačem. To su rezerve. To je normalno stanje stvari. Ta voda će se piti više nedelja i na to se deca navikavaju od malih nogu. To je izraz roditeljske brige za njihovu budućnost na tržištu rada, s obzirom da, kako tvrdi sajt jedne od vodećih domaćih voda, “redovno unošenje joda može poboljšati koeficijent inteligencije (IQ) deteta čak i do 15%!”
Kako smo stigli do ovog kulta? Možda treba pomenuti Eau, trijumfalnu reklamnu kampanju agencije Leo Burnett koja je vodu Perrier između 1979. i 1994. pretvorila u sublimni simbol zdravlja, elitizma i telesne nege. Pre kampanje, Perrier se borio sa skeptičnom javnošću i slabom prodajom. Kampanja je prikazala vodu ne samo kao prihvatljivi napitak, već i kao važan deo mozaika kulture i profinjenog društvenog miljea. U Engleskoj, recimo, kampanja je predstavljala proizvod kao francuski chic, nešto sa golicavom, karbonizovanom draži čiji su mehurići disali kosmopolitskom tolerancijom, kontrirajući stereotipu surevnjivosti izmedju dve nacije. Ovom strategijom, Eau kampanja je postala marketinški puč; prodaja Perriera je porasla sa 12 miliona 1980. Na 152 miliona dolara 1990. U tom periodu, Perrier je stvorio emotivnu vezu između proizvoda i kupca, prepoznatljivi znak sosfisticiranosti i amblem ekonomske slobode, ukratko, javni kod prepoznavanja svih koji su razumevali u kom se pravcu stvari zaista gibaju. Bio je to providni nektar tek stasalih trendsetera koji je kolao kroz njihov korporativni ekosistem.
Od kapi do mrlje
Naravno, nije sve poticalo od kulturnog marketinga i manufakture potreba. Perrier, Evian i ostale vode se danas prodaju u ergonomskim flašicama pažljivo biranog grafičkog dizajna koji forsira ekološko-sportske klišee prosperiteta i održivosti. Ali tu su i druge vrline kojih se teško odričemo: prenosivost, lakoća, priručnost i mogućnost trenutnog osveženja. Ovo je identitet jednog doba koje je i dalje sa nama. Od osamdesetih godina, od ja-dekade, neo-konzervatizma i disko perspiracije, kada je predstava dinamičnog, prezauzetog ali samosvesnog čoveka bila povezana na lakom zaradom, lakim doručkom, lakom Cezar salatom, lakim prijateljstvima, bezmasnim mlekom, brzom hranom, espresom, sušijem, instant kafom, finger-hranom i votkom posle Veselog Petka (koji je iziskivao posebnu re-hidrataciju pred subotnji gym) – naravno da je u ovoj konstelaciji društveno- ekonomskog ubrzanja pakovana voda imala skoro amajlijsku auru instantnog zadovoljstva, pakovanog u plastiku koja se mogla baciti čim bi bila ispražnjena.
A to je, pokazalo se, bio izvor značajnog novog problema. Naime, osim predstave glamuroznog statusa i vitalnog prometa telesnih elektrolita, svi oni japiji, menadžeri, aerobik i disko kraljice iz osamdesetih – a kasnije i mi ostali – kupovali su uz svoju vodu i gargantuanske količine polietlienskog tereftalata (od milja PET), verovatno najveće tehnološke inovacije u skorijoj istoriji prehrambene industrije. PET, proizvod naftne industrije od kojih se prave flašice, nije biorazgradiv i vek mu je praktično neograničen. Uz to, za godišnju potrošnju punjene vode troši se danas oko 1.5 miliona barela nafte dok slična količina odlazi za potrebe transporta. Samo u Sjedinjenim Državama, piše Elizabeta Rot u Flašomaniji, godišnji broj flašica koje prođu kroz kase iznosi oko 50 milijardi, od kojih je 90 procenata nemoguće reciklirati. Mnoge od ovih odlaze na deponije a mnoge i u prirodnu sredinu – neke od njih i u Severnopacifičku mrlju, gigantsku okeansku cirkulaciju plastičnog otpada koja se vidi i iz satelita.
To naravno ne umanjuje ekonomske indikatore enormne popularnosti proizvoda. Prema izveštaju Međunarodne asocijacije flaširane vode iz 2012. godine, stanovnik planete Zemlje upotrebi 167 flašica vode godišnje, što na celu populaciju iznosi oko 15 milijardi dolara. U Americi, Coca Cola i Pepsi drže četvrtinu tržišta, sa profitom od 336 miliona dolara. To nisu zanemarljive cifre: kada bi voda iz vodovoda ima istu cenu kao i flaširana, prosečan račun za vodu bi iznosio oko devet hiljada dolara.
Ovo nije promaklo kritičarima. Neki ističu da je industrija punjene vode apsurd u svetu u kome se umire od žedji. Na jednoj strani, navodi američki antropolog Ričard Vilks, vidimo društva u kome su deca lišena bilo kakve vode za piće. Sa druge strane vidimo društva koja troše milijarde dolara i ogromnu energiju na proizvodnju flaširane vode, zatvarajući time ciklus kruženja vode od onih koji je imaju do onih koji je takođe imaju. Takva makro razmišljanja imaju svoj efekat barem tamo gde kompanije (kao norveški Voss) ulažu u razvoj infrastrukture u zemljama u razvoju.
Takođe, kritike se čuju i tamo de javnost oseća da je izigrana. Pre desetak godina u Velikoj Britaniji, na primer, Coca Cola je pokrenula proizvodnju vode Dasani (i dalje vodeći brend u Sjedinjenim Državama). U javnost je uskoro procureo podatak da je Dasani zapravo filtrirana voda iz vodovoda kojom je kroz taj proces cena narasla do vrednosti izvorskih voda i u kojoj su, uzgred, pronađeni i tragovi bromata. Usled negodovanja javnosti, kompanija je potpuno povukla vodu iz prodaje. Coca Cola nije jedina koja prodaje filtriranu vodu i kupci, barem u Americi, nemaju problem da je kao takvu i kupuju.
Bilo bi naivno zanositi se pretpostavkom da ćemo se u bližoj budućnosti vratiti česmovači. Ekološka svest, društvena ogovornost i pravna regulacija otpada nalaze se u embrionskom stadijumu; marketing u naponu zdrave mladosti. Niti bi takav povratak bio u duhu vremena. Potražite javne govornice. Potražite javne česme. Kao što smo sa mobilnim telefonima postali ‘dostupni,’ tako je ‘dostupnost’ vode postala norma individualnosti i nepodnošljive lakoće hidratacije. Moj trenutni problem je što sam popio svoju vodu pakovanu na Fidžiju a sada nemam srca da recikliram flašicu sa tako pažljivo dizajniranim cvećem.
Piše: Vladimir Janković, profesor Mančesterskog univerziteta