Bela knjiga Mercuri Internationala je istraživanje o upravljanju prodajom, koje je u martu i aprilu 2014. ova kompanija sprovela u 16 zemalja, i to u pet velikih privrednih grana. U njemu su kompanije podeljene na “loše” (donjih 20%) i “dobre” (najboljih 20%) i poređene su sa prosečnim rezultatima. Tako su planirali da utvrde “dobre” kompanije rade drugačije od “loših” kompanija.
Loše kompanije imaju više klijenata i uspešno realizuju više poslovnih prilika. Zašto onda nisu uspešnije u svom poslovanju?
U lošim kompanijama se uspešno realizuje 35% poslovnih prilika u poređenju sa dobrim kompanijama, gde je taj odnos 30%.
U lošim kompanijama ima svaki prodavac prosečno 43 kupca, a u dobrim samo 24.
Ovo može zvučati čudno. Ako kompanija ima više kupaca po prodavcu i uspešno realizuje više poslova – zar to onda nije uspešna kompanija?
Uspešna realizacija posla, međutim, nije dovoljna. Prodavci u lošim kompanijama se fokusiraju na što veći promet, ne vodeći pri tom računa o margini odnosno profitabilnosti posla. Oni daju prevelike popuste ili previše besplatnih usluga. Visok procenat realizovanih poslova, dakle, ne znači i uspeh u poslu. Većina kompanija i ne bankrotira zbog preniskih faktora konverzije, već zbog suviše malih margina.
A da li je dobro ili loše imati mnogo postojećih kupaca? Za stabilnost i smanjenje rizika bi moglo biti dobro, ali ne i za efikasnost i profit. Uspešne kompanije često nemaju mnogo postojećih kupaca, ali zato imaju prave kupce.
Prodavci iz dobrih kompanija se češće lično sreću sa svojim klijentima
Prodavci u dobrim kompanijama imaju u proseku 6,8 prodajnih poseta nedeljno, u poređenju sa onima iz loših, koji imaju samo 4,8 poseta nedeljno. Ovi poslednji takođe ređe koriste društvene medije da bi ostali u kontaktu sa kupcima i potencijalnim klijentima. Iako je, dakle, zakazati sastanak sa (potencijalnim) klijentima sve teže, prodavci iz dobrih kompanija i dalje u tome uspevaju.
Kupci su sve obrazovaniji i zahtevniji
Činjenica je da kupci postaju sve obrazovaniji i zahtevniji. 72% ispitanika se slaže sa trvrdnjom “U našoj privrednoj grani kupci sve više koriste nove tehnologije za pretraživanje informacija i procenu alternativa”, a 82% njih se slaže sa izjavom “U našoj privrednoj grani kupci postaju sve zahtevniji”.
Prodaja se mora prilagoditi
Ovo znači da menadžeri prodaje i prodavci moraju da rade na drugačiji način ako žele da budu od značaja kupcima i potencijalnim klijentima. 80% ispitanika kaže da su već prilagodili svoj prodajni proces kupovnom procesu svojih kupaca, ali je pitanje koliko su zaista analizirali način na koji kupuju njihovi kupci i potencijalni klijenti i prilagodili mu se. Imati web sajt, raditi sa društvenim medijima, koristiti Google Adwords i oglašavati se putem banera nije dovoljno da bi se zadovoljili sve zahtevniji kupci. Da bi bila spremna da zadovolji sve zahtevnije klijente, prodaja mora da počne da funkcioniše na potpuno drugačiji način.
Potrebna je prava transformacija prodaje
U današnje vreme menadžeri prodaje treba dubinski da analiziraju i razumeju ponašanje svojih kupaca. Poznavanje tzv. trenutaka istine u kupovnom procesu kupca znači da kompanija može da standardizuje i uskladi ponašanje svojih ljudi u tim situacijama, bilo da je reč po početnim ili kasnijim koracima u tom procesu.
Vaši prodavci moraju znati koje alate da koriste u svakoj fazi procesa kupovine svojih klijenata.
Zaokret prema asertivnoj (Asertive Selling©) i konsultativnoj (Consultative Selling©) prodaji
U situaciji kada su kupci informisani i sve zahtevniji, prodavci treba da budu veštiji u tzv. asertivnoj i konsultativnoj prodaji. Oni treba da znaju kako da prevaziđu primedbe, situacije kada kupac raspolaže nekim (za prodavca) novim informacijama ili kako da utiču na percepciju klijenata. Mi u Mercuri International ove načine prodaje nazivamo asertivna i konsultativna prodaja (Assertive Selling©, Consultative Selling©), koje su deo tzv. prilagođene prodaje (Differentiated Selling©).
Potreba za prilagođenim treningom
Po izveštaju CSO (Sell Cycle Review Analysis, 2013), kompanije još uvek imaju problem sa razumevanjem načina na koji njihovi klijenti kupuju. Samo mali broj kompanija je ovu kompetencu proglasilo ključnom kompetencom, a u oko 40% ispitanih kompanija su naglasili da im je ovo oblast za unapređenje.
Postoji, dakle, jasna potreba za treningom prodavaca da bi bili u stanju da izađu na kraj sa svim ovim izazovima.