Andreas Sajmon, stručnjak za bihevioralni marketing, smatra da su obrasci naših kodiranih ponašanja isti kao pre deset hiljada godina.
Andreas Sajmon je predsednik Uprave marketinške agencije BBDO u Budimpešti, i važi za stručnjača za razumevanje potrošača i bihevioralni marketing. On tvrdi da se iza „seksi podataka“, koji treba da su savremeni izvor kreativne inspiracije, krije razjašnjenje kako da preplitanjem „običnih“ podataka otkrijemo zašto se neki ljudi ponašaju na određeni način. Dakle, nije „seksi“ znati da brendirane kulinarske veb-stranice privlače 40-godišnjake, već je seksi doznati zašto takve stranice, iako izgledaju moderno, ne mogu da „upecaju“ mlade ljude koji žele da nauče, recimo, kulinarske veštine.
Andreas ističe da ne voli izraz ‘potrošač’ jer, „u marketinškom svetu, pretvara ljudsko biće u mašinu za kupovinu, deo statistike. Oni su ljudska bića s osećajima, strahom, nadom, sa svakodnevnim izazovima i slabostima. Mi smo oni. Samo zato što imamo brži pristup informacijama to ne znači da postajemo pametniji ili bolje informisani. Napolju je toliko informacija, toliki pritisak, da radije pribegavamo informacijama koje nam stvaraju ugodnost. Koristimo informacije kako bismo potvrdili vlastita mišljenja, odluke, kupovinu itd. I da, neki od nas imaju manje novca koji će potrošiti i većina nas troši novac malo opreznije, pazeći na šta i kada ga troši. Oprezno? Savesno!“
Sexy podaci, kao takvi, ne postoje. Postoje samo podaci. Način na koji vi na njih gledate čini ih da su „seksi“. Svi podaci, ili bolje: kombinacija podataka, imaju potencijalnu priču o životu određene osobe/ljudi. To zahteva želju za razumevanjem onog „zašto“, koje stoji iza određenog ponašanja. Nije toliko zanimljivo učiti o tome da je srednja starosna grupa korisnika brendirane kulinarske internet – stranice 40 godina. Više je seksi saznati zašto mlađim generacijama to nije primamljivo i zašto se ne upecaju na stranicu, iako je stranica moderna a mlađe generacije zaista žele ovladaju kulinarskim umećima.
U dosadašnjoj komunikaciji uvek se ispostavljao problem odvojenosti „fenomena“ (zapravo, još uvek jesu) na „imidž“, „CRM“, „digitalno“, „medijsko“ itd. Svašta se merilo kako bi se dokazao uspeh jedne kampanje: „uočljivost“, „nasmejava me“, „stvara osećaj udobnosti“, itd… A niko se nije pitao niti odgovorio na najočiglednije pitanje: „Ako se indeks uočljivosti brenda poveća za 10% u odnosu na prošlu godinu, koliko ćemo više proizvoda prodati zbog toga?“ Jedini način da se uverimo da je kompanija igrala aktivnu ulogu u prodajnom procesu jeste da insistiramo na tome da se utroši mnogo vremena na shvatanje motivacije ljudi koje želimo da navedemo da kupe naš proizvod, mišljenja je ovaj poznati marketinški bihevioralista.
Dobri su, kaže Sajmon, svi oni „kreativni briefovi“ koji su sazdani oko istinskog razumevanja ljudskog ponašanja i motivacije. To duboko razumevanje čini razliku između nagađanja i znanja. U tom je pogledu, po njegovom tumačenju, kampanja za Nestlé ‘Chokito’ čokoladicu pravo dostignuće. „Utrošili smo neverovatno puno energije i vremena kako bismo razumeli istinsku motivaciju u životu tinejdžera. Razgovarali smo s njima, slušali ih, poštovali ih. Prodaja je naglo skočila a mi smo osvojili gomilu nagrada za kreativnost.“
Nikada mi se nisu sviđali kreativni briefovi koji odražavaju lenjost klijenta i/ili agencije tako da rešavanje problema prodaje samo prebacuju na kreativce – to je vrlo neseksi, tvrdi Sajmon.
Mogućnost izbora
Govoreći o postulatima bihevioralnog marketinga, koji se nisu promenili ni u 21. stoleću, Sajmon kaže:
Živimo u tehnološki naprednom svetu, a obrasci našeg duboko kodiranog ponašanja/instinkta su slični onima od pre 10.000 godina. Jedina je razlika što odlazimo na kreativne konferencije. Ono što je promenilo mišljenje jeste mogućnost izbora. U prošlosti su kompanije slagale sopstvene poslovne planove, danas svi mi slažemo poslovne planove kompanije. Brend ga slaže na naše lične poslovne planove, tj. imali mi „šoping listu“ ili ne, ističe Andreas Sajmon. „Ako neko nije na njemu, nije na njemu. Danas je umeće prodaje dati pravu ponudu pravoj osobi, u pravo vreme. Da bismo to mogli da sprovedemo i u delo, najpre moramo shvatiti motivaciju koja se krije iza neke kupovine ili ponovne kupovine.“