Konzumerizam nije najveći prioritet ljudskih bića. Niti njihova osnovna potreba. Savremena psihologija, antropologija i etnologija ne pružaju apsolutno nikakve dokaze koji bi potvrđivali da je konzumerizam deo ljudske prirode, da bez neprestane potrošnje nismo sposobni da opstanemo. Čak ni veliki pobornici slobodnog tržišta ne usuđuju se da tvrde da je ljudska sreća neizbežno vezana za onu vrstu potrošnje koju su danas oni koji su uspešni motivisani da praktikuju u ime razvoja. Ni veliki deo Zapada, koji se širom sveta poistovećuje s bezgraničnom potrošnjom, nije pre početka dvadesetog veka, verovatno ne do njegovih četrdesetih godina, imao istinsku tradiciju velike potrošnje.
Potrošnja je tek pre oko pet decenija otkrivena kao vrednost i način života. Pre toga je smatrana karakternom crtom rasipničkih vladara i razmažene dece malobrojnih superbogatih osoba; sada je postala obeležje društvene uspešnosti, pa prema tome, i svakodnevnog života. Ljudi su posredstvom dnevne štampe, časopisa i televizije postali obuzeti pričama o superpotrošnji – onako kako su nekada čitali i maštali na posredan način ulazili u hareme orijentalnih moćnika. Pre toga, aristokratija se nije usuđivala da širi vesti o svojoj besmislenoj potrošnji jer ona nije bila u skladu s njenim društvenim statusom. Jedino se od bogatih skorojevića očekivalo da se razmeću bogatstvom. Velika potrošnja sada je postala obeležje društvenog položaja i uspešnosti, i patentirani lek za osećanje društvene neprihvaćenosti i osećanja manje vrednosti.
Verovatno nijedna država nije u naše doba postala toliko poistovećivana s potrošnjom kao Sjedinjene Države, iako neke od najžešćih kritika potrošnje dolaze upravo iz te zemlje. Razlog za te dve činjenice može biti to što ni u jednoj drugoj zemlji potrošnja nije bila tako sistematski institucionalizovana kao potreba za sebe. Mali broj država gradova poput Hongkonga i Singapura i nekoliko malih kraljevina, poput Dubaija, koje se nisu razlikovale od takvih gradova, pridružio se „potrošačkim društvima“. To su društva u kojima potrošnja ne samo da je cilj za sebe, već posmatraču sa strane čitava zemlja često liči na ogromni supermarket, a politička ekonomika zemlje, ako ne i celokupan život, organizovana je na bazi potrošnje. Ali globalni kulturološki uticaj svake takve države beznačajan je u poređenju sa uticajem Sjedinjenih Država.
Moguće je da je u Americi do uspešne institucionalizacije potrošnje došlo uglavnom zbog toga što je reč o društvu imigranata koje nastoji da izgradi javnu kulturu koja odgovara psihološkim i društvenim potrebama izgnanih i od sopstvene kulture odvojenih ljudi. Institucionalizacija potrošnje jeste neplanirani uzgredni proizvod šireg kulturnog procesa koji se odvija u poslednjih dve stotine godina zahvaljujući promenama u industrijskom kapitalizmu, slabljenju zajednica i nastanku „usamljenih gomila“ u velikim oblastima sveta. Kao što sam već rekao, potrošnja ima svojstva smirivanja anksioznosti, naročito kada je reč o izgnanim, usamljenim i u masu utpoljenim osobama.
Ta izgnanička kultura objašnjava i poseban položaj koji Sjedinjene Države počinju da dobijaju kao druga domovina svih ljudi. U predratnoj Evropi kažu da je takav položaj imao Pariz kao drugi grad svakog Evropljanina. I za brojne podanike britanskih i francuskih kolonija London i Pariz imali su sličan status. Čini se da danas jedino Sjedinjene Države mogu da tvrde da ga poseduju. Na to utiče i veličina američkog tržišta (uključujući i tržišta saglasnosti i odstupanja, kao i novih vera, ideologija i uverenja). Sjedinjene Države su potrošački raj. U njima čak i disidentstvo ima bolju prođu nego drugde; praktikuje se strastvenije i šire nego bilo gde drugde. Kritika potrošnje može biti i predmet potrošnje.
Četrdesetih godina prošlog veka psihoanalitičar Erih From upotrebio je izraz „marketinška orijentacija“ da bi opisao tip ličnosti u koji spadaju osobe koje na savremenom tržištu prodaju sebe a ne stvari. Nije predvideo da ćemo jednog dana imati još jedan tip ličnosti koji će potrošnju radi potrošnje smatrati „normalnom“. Potrošačka orijentacija danas predstavlja oznaku za stil i visoku modu; u svetu postoje osobe i grupe čuvene jedino po svojoj preterano upadljivoj potrošnji. Ti hiperpotrošači daleko bi za sobom ostavili i najpohlepnije bogataše iz doba pre Drugog svetskog rata.
Kada opravdavaju potrošnju, marketeri obično tvrde da ona dovodi do veće potrošnje fizičkih osnovnih životnih potrepština od strane siromašnih. Drugim rečima, oni veličaju tehnološki napredak i ekonomsku modernizaciju, koje slede nakon potrošačke eksplozije i navodno služe kao pokretač razvoja. No, već je postalo jasno da vrsta potrošnje o kojoj oni govore – i koja im odgovara – nema nikakve veze s tako velikim društvenim vizijama. Jer kada jednom nastane, potrošačka kultura pretvara se u samoprodužavajući proces. Kao i u slučaju bogataša superpotrošača, postaje sama sebi cilj. Stručnjaci za razvoj to znaju; oni očekuju da potrošnja dovede do razvoja i tehnologije orijentisane na potrošnju. Ne tvrdim da je njihova ekonomska logika pogrešna. Ja samo tvrdim da njihova obrazloženja potrošnje obuhvataju samo mali deo njene pojave i duha.
Da bi se taj duh razumeo, neophodno je najpre suočiti se sa činjenicom da bi ljudska bića morala biti izmenjena ako bi se želelo da potrošnja postane vrednost. Prvi korak ka tom cilju bio bi izolacija i uklanjanje jedne osobe iz njene zajednice, tradicije i porodice. Umesto toga, morala bi joj se dodeliti velika, anonimna kvazizajednica zvana nacija, podesniji skup kulturnih artefakata zvanih tradicija (artefakata koji mogu biti predmet potrošnje u pozorištima, galerijama, učionicama ili turističkim mestima) i jezgro zvano porodica, u kojoj i stariji i maloletni postaju ili teret ili obaveza i ponekad se moraju podnositi, ali nikada tretirati jednako kao bračni partneri međusobno vezani seksom pretvorenim u robu.
Pored toga, potrošnja zahteva ideološku osnovu. Ideja o posesivnom pojedincu, koji, po mišljenju brojnih evropskih naučnika, predstavlja osnovu modernog liberalnog kapitalizma, mora da se redefiniše kao ideja o pojedincu potrošaču. Istovremeno, pravo na svojinu mora da se redefiniše kao pravo na potrošnju. Mora se proglasiti suverenitet tog potrošačkog pojedinca tako da se očigledan karakter svetosti koji se u mnogim teorijama o državi, slobodi i pravima pripisuje pojedincu počne pripisivati činu potrošnje i pravu na nju. Neki društveni i politički aktivisti tvrde da sistemi standardizovane proizvodnje sada proizvode obrasce standardizovane potrošnje jer su samo takvi obrasci ekonomski opravdani. Mnoge raširene ideje o demokratiji u globalnoj masovnoj kulturi, kada se podrobnije ispitaju, čini se da predstavljaju pokušaj zaštite tih obrazaca i njima odgovarajućeg oblika individualizma. Govoreći o Protokolu iz Kjota o zaštiti prirodne sredine, koji Sjedinjene Države odbijaju da potpišu, predsednik Džordž Buš Stariji jednom je rekao: „Gospodo, o američkom načinu života ne može se pregovarati.“ U tumačenju nekih drugih to znači da „dolarom izazvano siromaštvo“ sada dobija pandan u dolarom izazvanom bogatstvu i u od dolara zavisnim pojedincima.
Za takve pojedince – usamljene, narcisoidne i odvojene od zajednice – potrošnja postaje vrhunska vrednost, garancija pripadništva društvu i statusa u njemu. Prazninu svog društvenog života pojedinac nadoknađuje potrošnjom. Trošim, dakle postojim.
Takav usamljeni pojedinac ključni je element svih projekata globalnog marketinga. Suština marketinga jeste u stvaranju potreba. Za osnovne potrebe nije potrebno reklamiranje; ljudi automatski nastoje da ih zadovolje i spremni su da za to rade i plaćaju. Reklamiranje postaje potrebno u stvaranju veštačkih potreba. Marketing je umetnost i nauka, koje se odnose na stvaranje takvih potreba tako što se dovode u vezu s osnovnim ljudskim potrebama. Ta veza često se ne primećuje. Mnogi o konzumerizmu govore kao o jednom obliku zavere radi prevare običnih, nedužnih građana posredstvom inteligentnih, agresivnih reklama. Obične građane nije tako lako prevariti. Oni podležu uticaju reklama, ali se prethodno u njihovom životu mora stvoriti praznina kako bi privlačni reklamni sadržaji mogli na njih da utiču.
Stvaranje te praznine od ključnog je značaja. Tek kada oseti suštinsku prazninu u pogledu svog pripadništva zajednici, porodici ili tradiciji, atomizirani pojedinac počinje da traži smisao u raznim lažnim sličnim pripadnostima. Jedna od najznačajnijih među njima danas je pripadnost bratstvu potrošača. Predsednici i premijeri država Prvog sveta danas se dovode i uklanjanju s položaja na osnovu toga da li ugrožavaju ili obećavaju megapotrošnju. Potrošnja, ili nada da će ona biti ostvarena, danas daje smisao životima mnogih ljudi, bez obzira na to koliko to velikom delu sveta može zvučati čudno. Na osnovu toga već je nastala nova vrsta internacionalizma, koja, paradoksalno, oslobađa ljude svake obaveze upoznavanja drugih zemalja i zajednica. Takva obaveza ne postoji jer i ostali troše, dakle, postoje. Ostale možemo upoznavati i kroz njihove obrasce potrošnje.
Konzumerizam ipak nije antikulturalan. Budući da predstavlja pogled na svet, u njemu ima mesta za kulturu. To mesto nije namenjeno kulturi kakvu mi znamo – živu, neukrotivu, nejasnu i često subverzivnu u odnosu na projekte poput modernosti i razvoja – već o kulturi koja je predmet potrošnje. Kada takva kultura preovlada, mnogi poznati entiteti našeg sveta dobijaju novo značenje. Na primer, primećujem da se u drevnim civilizacijama poput Kine i Indije dešavaju velike i brze promene. Već su prisutni znaci da bi, po načelima konzumerizma, pripadništvo Indiji moglo postati nedostatak, ali istovremeno, i kapital. Možemo očekivati da će u godinama pred nama veliki trud biti uložen u unovčavanje pripadništva Indiji kao oblika klasicizma i etničkog stila pretvorenih u robu, dostupnih vikendima i kurentnih na turističkom tržištu.
Da li se kulture suprotstavljaju konzumerizmu? Ja to doista ne znam. Ali želeo bih da verujem da one mogu da uzvrate udarac kada im se preti nestankom, bilo da je ta pretnja stvarna ili zamišljena. Biologija ljudi može pružiti još agresivniji otpor. Velika većina oboljenja sa smrtnim ishodom u Prvom svetu ima veze s prekomernom potrošnjom. Još gora je sudbina onih etničkih grupa u tom svetu koje nisu stvorile skeptičan stav prema potrošnji. Imigranti iz Južne Azije u nekim od zapadnih zemalja obolevaju od srčanih bolesti tri puta više od domaćeg stanovništva. Na taj način priroda i kultura verovatno nastoje da uspostave ravnotežu i obezbede njihov opstanak.
Budućnost znanja i kulture
Rečnik za 21. vek
Priredili
Vinej Lal, Ašis Nandi
Preveo s engleskog
Stefan Trajković Filipović
Beograd, 2012