U Australiji se godišnje popije po kafićima oko milijardu šoljica kafe, a u Velikoj Britaniji, domovini tradicionalnog čaja u pet popodne, uz veliki porast potrošnje kafe, čak 70 miliona šoljica ovog napitka bude ispijeno u ugostiteljskim objektima svakog dana. Uz toliku potrošnju, vlasnici kafića, hotela i restorana pokušavaju da sačuvaju postojeći trend i kupce i eventualno privuku neke nove, na raznorazne načine.
U istraživanju koje je prošle nedelje objavio australijski časopis Flavour zaključuje se, naime, da odabir boje šolje za kafu u velikoj meri igra ulogu kako uživaoci kafe doživljavaju sam čin njenog ispijanja i njen ukus. Nekoliko ranijih studija već je pokušala da utvrdi vezu između boje tanjira ili čaše u kojoj se služi hrana i percepcije njenog ukusa, pa je tako jedno istraživanje potrošača utvrdilo da će posluženi mus od jagoda na belom tanjiru biti ocenjen kao 10% slađi i sa 15% jačim ukusom nego isti taj mus poslužen u crnom tanjiru.
Veza sa ovakvim asocijacijama je psihološke prirode, ljudi više vole hranu, pa i posuđe koje je svetlije. Smeđa boja u umovima većine ljudi izgleda da je povezabna sa utiskom gorčine, odnosno smanjene slatkoće. U tom ključu, sve boje koje ističu dodatno braon kafu pojačaće utisak njene gorčine kod korisnika: komplementarna svetlo plava boja šoljice, na primer. Ovakav mehanizam „kolornih pojačivača ukusa“ već su koristile neke poznate kompanije, poput Heinz-ovih zeleno-plavih konzervi crveno-žutog pasulja ili ljubičastog pakovanja Cudbery-jeve čokolade.