I pored neprekidnog rasta tržišta luskuzne robe koje trenutno broji oko 300 miliona potrošača, sve veći broj kupaca iz zemalja u razvoju, uticaj interneta i globalnog turizma, menjaju načine poslovanja u ovoj industriji. Vodeči igrači učestalo ulaze na srodna tržišta, s obzirom da im turbulentno poslovno okruženje smanuje mogućnosti da zadrže lagodnu poziciju koja obezbeđuje „masne“ profitne margine.
Potrošnja luksuzne robe je prošle godine dostigla vrednost od 220 milijardi evra, što je nastavak kontinuiranog rasta ovog tržišta još od sredine devedesetih godina prošlog veka, izuzev u periodima kriza širih razmera (azijska i ruska kriza ’97-’98, svetska kriza 2008. godine). Ono se, generalno, može svrstati u nekoliko kategorija: dizajnirana odeća, torbe i modni detalji, nakit i satovi, kozmetika i parfemi, dok u širem smislu obuhvata i automobile, putovanja, jahte, umetnine, vina i alkoholna pića. U poslednje dve decenije broj potrošača luksuzne robe je uvećan više od tri puta, na oko 330 miliona ljudi, pa se glavni korporativni igrači u ovom biznisu susreću sa sve većim izazovima.
Jedan od najvećih jeste sve raznovrsnija struktura potrošača, s obzirom da se godišnje pojavi oko desetak miliona novih klijenata, najviše na tržištima u razvoju. Takav trend donosi i nove rizike, kao kada su pre dve godine restriktivne mere kineskih vlasti drastično oborile potrošnju ekskluzivne robe, što je uzdrmalo sve vodeće proizvođače luksuza. Borba za naklonost novih klijenata sa sobom nosi izvesnu opasnost da će zrela tržišta kao što su Evropa i Japan pre svega, ali i SAD, ostati na margini zbog nemogućnosti korporacija da upravljaju sve raznovrsnijom i sofisticiranijom globalnom bazom klijenata. Ovom treba dodati i izazove na zrelim tržištima koji nisu inherentni samo tržištu luksuzne robe, a tiču se nove generacije potrošača koji postepeno smanjuju izdatke na luksuz u korist nekih drugih proizvoda i usluga, primerenijih njihovim godinama.
Uticaj rastućih tržišta, interneta i turista
Stoga se korporativne uzdanice tržišta luksuzne robe u velikoj meri okreću rastućim tržištima, koja su od izbijanja svetske krize značajno doprinela održanju rasta globalne prodaje, a očekuje se da će ovaj trend potrajati najmanje do 2018. godine. Tržišta u razvoju u azijskom regionu, Južnoj Americi, Bliskom i Srednjem istoku i Africi, držala su udeo u potrošnji od svega devet odsto u 2008. godini, koji je više nego dupliran do 2013, a očekuje se da će dostići četvrtinu ukupnog tržišta do 2025. godine. Predviđa se da će Kina postati drugo po veličini tržište luksuzne robe do 2018. godine, pre svega usled sve veće urbanizacije, ekonomskog rasta i povećane sklonosti stanovništva ka luksuzu.
Uporedo sa menjanjem strukture globalnog tržišta u korist potrošača iz zemalja u razvoju, korporativni svet luksuza se susreo i sa izazovom interneta, društvenih mreža i e-trgovine, koji su dramatično promenili navike i sklonosti potrošača. Naime, glavna karakteristika brendova luksuzne robe je kontrola svih aspekata poslovanja, počev od dizajna, izbora materijala, preko distribucije i marketinga, kako bi se obezbedila garancija za visoki kvaliteta brenda i usluge. Pojava interneta iz korena je promenila odnos potrošač-prodavac, omogućivši kupcima mnogo veću moć da jednostavno i lako kupuju kad god im se prohte i gde žele. Time se u velikoj meri podriva jedna od osnovnih karakteristika luksuzne robe – ekskluzivnost, ali kompanije iz sveta luksuza nisu mogle da ignorišu trend koji je donela globalna digitalizacija.
Iako su korporacije iz industrijskog segmenta luksuzne robe prilično okasnile u korišćenju mogućnosti globalne mreže, pre svega u uvođenju e-trgovine, vremenom su i one počele da izlaze u susret novim potrošačkim zahtevima. Mnogi brendovi su i dalje dostupni isključivo preko klasičnih načina kupovine, ali vodeće korporacije sve više koriste internet prezentacije da promovišu sopstvene aktivnosti, prisustvom na društvenim mrežama potvrđuju relevantnost među usvojim potrošačima, a ekspanziju smart telefona i aplikacija koriste za uvođenje novih proizvoda.
Korporacije iz sveta luksuza morale su da se prilagode i uticaju globalnog turizma na razvoj njihovog biznisa. S obzirom na stagnaciju tržišta u razvijenom delu sveta, usled slabog ekonomskog rasta, visoke nezaposlenosti i promene navika potrošača, turisti iz zemalja u razvoju postaju sve značajniji na tržištima u inostranstvu. Primera radi, polovina francuskog tržišta luksuzne robe, vrednog oko 16 milijardi evra, počiva na inostranim turistima među kojima prednjače potrošači iz Kine, a odmah iza njih su ruski kupci. Vlasnici luksuznih brendova uveliko pridaju pažnju ovom pitanju, pa su u poslednjih nekoliko godina povećali ulaganja na aerodromima, kao mestima gde turisti imaju najviše slobodnog vremena koje mogu da utroše kupujući svoje omiljene brendove.
Korporativni trendovi
Velike promene u strukturi potrošača neminovno vode i promenama u samoj industriji luksuzne robe. U korporativnom svetu na ovom segmentu tržišta generalno su uočljiva tri trenda: globalizacija, integracija i konsolidacija.
Ekspanzija visoke i srednje klase u zemljama u razvoju, pa time i njihova povećana sklonost ka kupovini luksuzne robe, svakako je najveći pokretač korporativnih promena (merdžera i akvizicija) u sektoru luksuza. Mnoge kompanije su veliki apetit za američkim i evropskim brendovima na rastućim tržištima podstakle većim prisustvom na tim prostorima, sa tendencijom preuzimanja ovih brendova kapitalom sa rastućih tržišta. Istina, još uvek su investicioni fondovi glavni finansijeri industrije luksuza, često obezbeđujući kapital i ekspertizu za lansiranje na tržište novih, mladih brendova.
S obzirom na to da je čvrsta kontrola svih aspekata poslovnog procesa glavna karakteristika korporativnog sveta u ovom industrijskom segmentu, vertikalna integracija je postala drugi važan činilac procesa spajanja i preuzimanja. Nosioci glavnih luksuznih brendova ove aktivnosti praktikuju podjednako na obe strane lanca vrednosti. Učestale su akvizicije kako glavnih snabdevača, kojima se obezbeđuje kontrola ključnih materijala, tako i sklapanja partnerstava sa distributerima ili njihovo preuzimanje. Svi ovi procesi, naravno, sprovode se u cilju što boljeg pozicioniranja na tržištu i održanja reputacije brenda.
Kada je u pitanju konsolidacija, u korporativnom svetu se sve više usvajaju strategije rasta kroz približavanje potrošačima iz više pravaca. Mnogi korporativni lideri koriste svoje poznavanje potrošača luskuzne robe za ulazak na manje ili više srodna tržišta, kako bi obezbedili veće tržišno učešće i bolje upravljanja troškovima. Ovakav trend je sve izraženiji u novim okolnostima, kada turbulentno poslovno okruženje ostavlja sve manje prostora glavnim igračima da zadrže lagodnu poziciju koja obezbeđuje „masne“ profitne margine.
Nenad Gujaničić
broj 117, maj 2015.