Šta se događa kada potrošači od proizvođača zatraže da, umesto njegovih lampi, kupe svetlo na određeno vreme, ili da svim stanarima u zgradi iznajmi belu tehniku na korišćenje? Događa se cirkularna ekonomija, u kojoj potrošač preuzima inicijativu da forsiranjem principa „proizvod kao usluga“, nametne velikim kompanijama efikasnije i održivije korišćenje prirodnih resursa.
Kompanija Filips našla se pred ogromnom nedoumicom kada joj je jedan arhitektonski biro iz Amsterdama postavio krajnje neuobičajen zahtev. Tomas Rau, vlasnik biora sa četrdesetak zaposlenih, glatko je odbio prvobitnu Filipsovu ponudu kako da reši pitanje osvetljenja novih kancelarija i njihovom predstavniku objasnio da ne želi da kupi lampe i struju, već – svetlo. „Potrebno mi je 1850 sati svetla godišnje od po 300 luksa po kvadratnom metru. Kako će se to obaviti, da li prirodnim svetlom, električnim lampama ili nekim trećim načinom – mene ne interesuje“, bio je kategoričan Rau.
Prodajno odeljenje, ali i dizajneri Filipsa nisu bili navikli da razmišljaju na ovakav način. Ako klijent želi da kupi svetlo a ne lampu, to zahteva dizajn koji će joj obezbediti što duži rok trajanja, kao i da zamena nekog dela koji se pokvari, može da se obavi na licu mesta, brzo, jednostavno i uz što manji trošak. Pošto Filips ostaje vlasnik lampe nakon prestanka ugovora o njenoj upotrebi, neophodno je da se ona u celosti ili u delovima može ponovo učiniti funkcionalnom za novog klijenta, ili iskoristititi u proizvodnji nekog drugog proizvoda. Povrh svega, kako je Rauov zahtev podrazumevao da Filips treba da plati i struju koju lampe koriste, onda one moraju da budu što štedljivije.
Ispostavilo se da je to daleko komplikovaniji zadatak nego što je delovalo u početku, ali su u Filpsu shvatili da je pred njima prilika za potpuno nov izvor prihoda. Procena je bila osnovana, jer je „Petplata na svetlo“, kako je ova usluga nazvana, postala veoma popularna, a među sve većim brojem zainteresovanih klijenata našao se i amsterdamski Aerodrom „Schiphol“, koji je prošle godine sa Filipsom zaključio ugovor za kupovinu svetla na 15 godina. S druge strane, to znači da nakon isteka ovog ugovora, Filips mora da preuzme svoje lampe nazad i da ima plan kako će ih dalje koristiti. Ukoliko želi da uvećava svoj profit, onda već prilikom dizajniranja takvog proizvoda mora da razmišlja o procesu remontaže, odnosno kako će ga kasnije rastaviti i delove ugraditi u nove proizvode.
Usluge umesto imovine
Navedeni primer je deo novog trenda, takozvane „cirkularne ekonomije“, usmerene na eliminisanje otpada i na proizvodnju u kojoj se sirovine ponovo koriste za pravljenje istih, ili različitih proizvoda. Ono što je revolucionarno u ovom konceptu je da inicijativu za nov način razmišljanja u poslovanju, koji se zasniva na brizi o životnoj sredini i efikasnijem korišćenju resursa, preuzima potrošač a ne proizvođač. Curkularna ekonomija je deo društvenog koncepta „Holandija u zaokretu“, radikalnih društvenih promena koje su odozdo pokrenuli obični građani kao odgovor na krizu i otuđene centre političke i ekonomske moći.
Osim sve masovnijeg otvaranja samoupravljačkih firmi, u kojima zaposleni preuzimaju celokupnu odgovornost za poslovanje (a o čemu je opširnije pisano u prethodnom broju), Holanđani pokazuju i da su ekološki daleko svesniji od svoje vlade, koja nije motivisana za značajnije promene, jer prihodi od prirodnog gasa (10,2 milijarde evra u 2014. godini) čine veliki deo budžeta. Stoga su građani počeli masovno da instaliraju solarne panele, reciklkiraju i kupuju one proizvode i usluge koji su bolji za životnu sredinu, ali i da zahtevaju potpuno nove usluge, koje značajno utiču na promenu načina razmišljanja i poslovanja u velikim kompanijama.
Još jedan takav primer, koji je izazvao veliku pažnju holandske javnosti, je odluka koju je donelo stambeno udruženje „Eigen Haart” iz Amsterdama. Njihovi stanari, naime, uglavnom imaju male prihode i svaki put kada neplanirano moraju da nabave nešto od bele tehnike, poput frižidera ili mašine za pranje veša, nisu u mogućnosti da istovremeno plate i stanarinu. Gotovo po pravilu, opredele se za aparat na račun neplaćene stanarine, a kako nemaju novca za ekološki štedljivu ali skupu tehniku, šteta se umnožava.
Zato se došlo na ideju da se novi, energetski efikasni aparati daju stanarima na raspolaganje za malu mesečnu pretplatu, a da oni plaćaju troškove struje koji će, zahvaljujući savremenoj beloj tehnici, biti niži. Ideja, međutim, u prvom momentu nije baš naišla na oduševljenje proizvođača, pa čak ni nemački proizvođač Miele, koji pravi izuzetno kvalitetne i dugotrajne kućne aparate, nije bio spreman da radikalno promeni poslovnu filozofiju koja se zasniva na planiranom roku trajanja proizvoda. Na kraju, kompanija Bosch je prihvatila ovakav koncept i isporučila frižidere, za koje stanari sada plaćaju oko 10 evra mesečno.
Stambeno udruženje DUWO otišlo je još dalje sa ovakvim konceptom, u novim zgradama u Amsterdamu koje su namenjene smeštaju studenata. U cenu veoma pristupačne stanarine uključeni su troškovi za vodu, struju, grejanje i super brzi WiFi. Zgrada ima veliki parking samo za bicikle, ali zato poseduje malu garažu sa nekoliko električnih automobila koji se mogu iznajmljivati po satu, a rezervišu se preko specijalne mobilne aplikacije. Preko iste aplikacije može se rezervisati i platiti korišćenje mašina za pranje i sušenje veša, smeštenih u prizemlju, a mobilna aplikacija omogućava studentima i da pozajmljuju jedni od drugih različte stvari, poput aparata, knjiga, ili sitnih alata. To je koncept prilagođen novim generacijama, koje imaju potpuno drugačiji odnos prema vlasništvu i koje i po završetku studija preferiraju ovakav način života – usluge umesto imovine.
Nije otpad, nego sirovina
Velika prednost ovakvog koncepta je što može da se razvija dugoročnije i sveobuhvatnije. Primera radi, ako je Filips vlasnik lampi koje daje na korišćenje klijentima koji žele da kupe samo svetlo, onda je po tom principu stambeno udruženje vlasnik zgrade koju daje na korišćenje stanarima. To dalje implicira, smatra pomenuti arhitekta Tomas Rau, da kao što Filips mora da ima plan kako će, kada dobije lampe nazad, njihove delove ponovo upotrebiti u proizvodnji, tako i vlasnici zgrada treba da imaju mogućnost da se stambeni objekat, nakon isteka njegove upotrebe, rastavi na osnovne delove, pogodne za upotrebu u novoj gradnji.
Ovo zahteva potpuno novi način razmišjanja, ali ima ogromne prednosti. Zgrada koja je dizajnirana tako da se može rastaviti na osnovne delove, još uvek ima vrednost koja je predstavljena u cenama komponenti. Recimo, čelična greda koja se može ponovo upotrebiti ima istu cenu kao nova, a i kada dođe do promena na tržištu, cena te iste grede će, u svakom slučaju, biti povoljnija ako se ona ponovo upotrebi, nego ako se kupuje nova. U nekim slučajevima cena polovne komponente nakon 20 ili 30 godina može biti čak i veća, nego cena po kojoj je ona originalno kupljena. Primera radi, u januaru 2001. cena tone nerđajućeg čelika (u pločama) je bila oko 350 US dolara po toni, a u oktobru 2016. cena (korigovana za inflaciju) je 645 US dolara po toni.
Komponente jedne tipične zgrade, kombinovano predstavljaju vrednost koja se lako može meriti milionima evra. Naravno, tako dizajnirana zgrada treba da ima i drugačiju vrstu dokumentacije, koju je Tomas Rau pretočio u ideju „Pasoša za zgrade“. Reč je o detaljnoj dokumentaciji kako se, po isteku upotrebe, zgrada može rasklopiti, koje su osnovne komponente, od kojih se materijala sastoje, itd. Bez obzira na promene u budućoj gradnji, veliki broj poslovnih zgrada i industrijskih objekata se veoma lako može graditi po principu da sve ima vrednost i da otpad ne postoji.
Saša Svitlica, vlasnik i direktor holandske konsultantske firme GreenMonkerys