Uprkos svim naporima zdravstvenih radnika tokom poslednjih tridesetak godina da proizvođače cigareta pošalju u istoriju, njihovi profiti rastu. Ipak, zbog dugoročnog trenda smanjenja pušenja duvanske kompanije nastoje da diverzifikuju svoj portfolio, a najveći potencijal vide u oblasti farmaceutike, prvenstveno u proizvodnji i prodaji različitih proizvoda namijenjenih odvikavanju od pušenja. To izgleda kao kada bi lokalni diler kokaina u istoj ulici uporedo otvorio i privatnu kliniku za liječenje od ovisnosti, da pokaže kako je svjestan problema koji predstavlja narkomanija, a da usput i nešto dodatno zaradi.
Da pušenje stvara ovisnost i efektivno skraćuje život, kako pušača tako i onih u njihovoj neposrednoj okolini, nakon višedecenijskog rata između ljekara i duvanskih kompanija, konačno je prihvaćeno kao nepobitna činjenica. Smanjenje broja pušača, pa samim tim i smanjenje troškova zdravstvenih fondova za brojne vlade na Zapadu postao je jedan od prioriteta.
Kao sredstvo za postizanje ovog cilja, uz informativne kampanje i obavezna upozorenja na kutijama cigareta, te zabrane pušenja u javnim objektima, izuzetno efikasnim se pokazalo drastično povećanje cijena cigareta. Nisu pušači naglo postali zabrinuti za svoje zdravlje, nego su im cigarete postale preskupe, pa je uporedo poraslo i crno tržište cigareta, gdje jedini ko je na gubitku je država.
Tako je, recimo, u SAD procenat pušača među odraslima sa 40 posto, koliko je iznosio početkom sedamdesetih godina, sada pao na rekordno niskih 16 posto.
Kada su početkom devedesetih konačno kroz brojne sudske parnice američke duvanske kompanije pristale da na ime štete, koju su prouzrokovale sistematski promovišući pušenje i stvarajući ovisnost o nikotinu, plate i 200 milijardi dolara američkim saveznim državama, smatralo se da je to kraj duvanskog biznisa.
Paradoksalno, manji broj prodatih cigareta u SAD, koje su ujedno i najveće tržište nakon Kine, za posljedicu je imao rast prihoda i profita od prodaje cigareta. Dok je u odnosu na 2001. godinu, u 2016. godini broj prodatih cigareta manji za 37 posto, prihod od prodaje u istom periodu porastao je za 32 posto, dostigavši impresivnih 93,4 milijardi dolara, a profit je iznosio 18,4 milijardi dolara. Objašnjenje za ovaj na prvi pogled paradoksalan razvoj situacije je jednostavno, jer se u istom periodu prosječna cijena kutije cigareta u SAD udvostručila, sa 3,7 na 6,4 dolara.
Ministrima finansija toplo oko srca
Slična je situacija i u EU, gdje su pravila o zabrani reklamiranja cigareta i obaveznim upozorenjima znatno strožija nego u SAD, i gdje se uporedo sa padom broja pušača povećava i cijena kutije cigareta, u čemu najveći dio čine različite takse i porezi. U slučaju Velike Britanije prosječna cijena kutije cigareta je oko 10,9 dolara, pri čemu 82 posto otpada na različite poreze. Pušači truju i sebe i druge, ali im se ne može poreći direktan doprinos stabilnosti javnih finansija. Tako se došlo do protivurečne situacije: ministri zdravlja nisu baš presrećni jer njihov cilj je totalna eliminacija pušenja i samim tim gašenje duvanskog biznisa, a ministrima finansija je toplo oko srca i sa zebnjom gledaju na mogućnost da im jednog dana ovaj izvor budžetskih prihoda potpuno presuši.
Neočekivanom oporavku globalnih duvanskih kompanija doprinijela je i činjenica da nakon spektakularnog priznanja krivice u SAD – gdje su pred Kongresom direktori najvećih duvanskih kompanija dali časnu pionirsku riječ da pojma nisu imali da nikotin stvara ovisnost i obećali platiti 200 milijardi dolara kompenzacije – kasnije u tišini ova suma je prepolovljena, pa su efektivno platili tek nešto više od 100 milijardi dolara.
Još jedna posljedica krize kroz koju je prošla duvanska industrija je proces ukrupnjavanja. Tako se u SAD broj velikih igrača na duvanskom tržištu sa nekadašnjih sedam sveo samo na dvije kompanije, Altria i Reynolds American. One drže osamdeset posto tržišta SAD, što ulazak ozbiljne konkurencije praktično čini nemogućim, a slična je situacija i na globalnom tržištu, gdje su veliki igrači progutali male.
Afrika kao utješna nagrada
Dugoročno gledano, nastavak trenda smanjenja pušenja na Zapadu čini neodrživim zadržavanje postojećih profita duvanskih kompanija jer i podizanje cijena ima svoje granice, nakon čega postaje kontraproduktivno. Ipak, duvandžije su optimisti jer svoju šansu za rast u budućnosti vide u ostatku svijeta, Aziji, Južnoj Americi, Africi, gdje borba protiv pušenja i nije gorući problem tamošnjih vlada.
Naravno, svima se oči cakle na pomen kineskog tržišta, najvećeg u svijetu kada se radi o broju pušača, ali šanse da zapadne kompanije pokupe kajmak su skoro pa nikakve. U Kini, državni proizvođač cigareta drži 98 posto tržišta, i tu teško da će se nešto promijeniti. Tako kao utješna nagrada ostaje Afrika, pogotovu što se očekuje da će se u narednim decenijama stanovništvo ovog kontinenta povećati sa sadašnjih milijardu duša na četiri milijarde, a to je svakako par milijardi pušača.
U međuvremenu, duvanske kompanije nastoje da diverzifikuju svoj portfolio, ulažući i u druge oblasti koje nemaju veze sa duvanom, od hrane pa do farmaceutike, mada još uvijek lavovski dio prihoda i profita dolazi od prodaje cigareta. Najveći potencijal duvandžije vide u oblasti farmaceutike, prvenstveno u proizvodnji i prodaji različitih proizvoda namijenjenih odvikavanju od pušenja, jer pušenje je prije svega ovisnost kao i svaka druga. To izgleda kao kada bi lokalni diler kokaina u istoj ulici uporedo otvorio i privatnu kliniku za liječenje od ovisnosti, da pokaže kako je svjestan problema koji predstavlja narkomanija, a da usput i nešto dodatno zaradi.
Drugi vid diverzifikacije je ozbiljno preorijentisanje na druge djelatnosti. Recimo, hrvatski Adris još prije petnaestak godina značajan dio profita od proizvodnje cigareta počeo ulagati u turizam, prije svega hotele, osiguravajući na taj način dugoročan opstanak kompanije i smanjujući zavisnost od proizvodnje cigareta.
Pušenje na baterije
Uprkos svemu, duvanske kompanije, barem na Zapadu, uživaju i dalje lošu reputaciju, pa se na sve načine dovijaju kako da poprave svoj imidž, ali i završni račun. Jedan od načina je ulaganje u istraživanje u razvoj novih proizvoda, poput elektronskih cigareta i sličnih alternativa klasičnim cigaretama. Globalni igrači poput BAT-a, koji je jedan od vodećih igrača na Balkanu, ulažu značajne pare u razvoj novih proizvoda, nadajući se da će im se posrećiti sa proizvodom koji bi mogao zamijeniti klasične cigarete a svidjeti se pušačima i biti barem podjednako profitabilan.
U zadnjih šest godina BAT tvrdi da je u istraživanje i razvoj na globalnom nivou uložio 2,5 milijardi dolara, a u svom razvojnom centru u Srbiji najavljuju da će zaposliti 100 mladih stručnjaka. Iako su ulaganja u razvoj impresivna, ulaganja u marketing i dalje su višestruko veća. Tako su samo u SAD u 2013. godini duvanske kompanije potrošile devet milijardi dolara za promociju svog brenda i proizvoda, što im se očigledno isplatilo.
Poučene prethodnim iskustvom, duvanske kompanije više ne tvrde da su ovi novi vidovi konzumiranja nikotina bezopasni i bez negativnog uticaja na zdravlje, već samo da su „manje štetni“. Koliko je to „manje“ – pet posto, 30, 50 ili 90 posto, tehnički je detalj oko koga se niko ne zamara, a nepoznanica je i kakvi su dugoročni efekti konzumiranja ovih zamjena za klasične cigarete, jer će se to vidjeti tek nakon tridesetak godina.
Duvanskim kompanijama se sigurno ne čeka decenijama, jer oni nove elektronske i bezdimne cigarete vide kao odličan izvor svježeg profita. Zato ne žale ni para ni truda da nove forme pušenja predstave kao napredak i pozitivnu stvar, a dugoročno gledano, svi smo mrtvi, pušili ili ne pušili.
Dražen Simić