Pitanje za milion dolara je koliko stvarno ima medija u Srbiji, a za Nobelovu nagradu iz ekonomije mogu da konkurišu stručnjaci koji uspeju da utvrde koliko zaista vredi ova industrija kod nas. Ono malo dostupnih pokazatelja se jako razlikuje, ali su ključne procene slične. Srbija ima medija po glavi stanovnika kao da je Kina, ali ovoliki kvantitet vodi lošem kvalitetu jer prihodi prevashodno zavise od oglašivača. U maloj bari sa mnogo krokodila, indeks medijske održivosti za našu zemlju već duži niz godina je u zoni neodrživosti i pada sve niže.
Medijska industrija u Srbiji koja insistira na dostupnosti i javnosti podataka u svim drugim delatnostima, ne može se pohvaliti otvorenošću o sopstvenom poslovanju. Premda se kod nas „medijski mrak“ vezuje isključivo za političku cenzuru, pomračina uveliko prekriva i najosnovnije podatke o domaćem medijskom tržištu, počev od toga koliko uopšte ima štampanih i elektronskih medija u našoj zemlji, kolika im je čitanost i gledanost, do podataka kolika je vrednost ovog tržišta, te ko su vodeći igrači prema tržišnom udelu i zaradi. Za deo medija ne postoji čak ni formalna registracija u čijem su vlasništvu, pa šta onda očekivati od informacija o „povezanim licima“, odnosno onima koji zaista kroje uređivačku politiku.
Sa oskudnom statistikom o domaćoj medijskoj industriji suočavaju se i stručnjaci. Tako Galjina Ognjanov i Sanja Mitić sa Ekonomskog fakulteta u Beogradu u svojoj analizi o uticaju digitalizacije na održivost lokalnih medija, već na početku priznaju da je nemoguće doći do sveobuhvatnih a verodostojnih podataka o medijskoj industriji kod nas. Ono malo dostupnih pokazatelja razlikuje se od izvora do izvora, pa se pouzdano može zaključiti samo ono što je vidljivo i golim okom – da je Srbija izrazito malo tržište, a da ima medijskih kuća kao da je Kina.
Stoga finansijska situacija u ovoj industriji nije bila za slavlje i pre nego što je korona opustošila budžete za medijsko oglašavanje. U međuvremenu je na vrata provalila nova kriza, rat u Ukrajini, koja preti da pomenute budžete privede potpunom izgladnjivanju, pa će se tek videti ko će od medija preteći u ovom silom nametnutom štrajku glađu.
Prihodi? Niko ne zna, niko ne zna…
Prema podacima Agencije za privredne registre (APR), u Srbiji je neposredno pre izbijanja pandemije korona virusa bilo registrovano 2.508 medija, i to 937 štampanih medija, 751 internet portala, 333 radio stanica, 244 televizijskih stanica, 28 novinskih agencija i još 84 internet stranica koje nisu klasično koncipirane kao mediji, ali praktično nude medijske informacije.
Nasuprot ovolikom broju onih koji čine „sedmu silu“ u Srbiji, brojke koje odslikavaju njenu tržišnu silu su znatno skromnije. Na osnovu procene agencije Nielsen o veličini ovog tržišta, ono je u 2019. godini vredelo 210 miliona evra, čime je prvi put premašena maksimalna vrednost od 206 miliona evra zabeležena još 2008. godine, pre nego što je svetska finansijska kriza počela da se preliva u Srbiju. Sreća zbog rekorda u pretkriznoj 2019. je bila kratkog veka, jer je već 2020. godine korona virus ponovo zavrnuo kompanijske slavine za oglašavanje, pa je vrednost medijskog tržišta pala na 198 miliona evra.
Međutim, procena o tome koliko „teže“ mediji u Srbiji, koju iznosi u svom internom godišnjem izveštaju Irex Srbija, bitno se razlikuje. Prema ovom izvoru, prihodi medija registrovanih u APR-u iznose 414 miliona evra, pri čemu prihodi od oglašavanja imaju udeo od 43%. Kako se ocenjuje u ovom izveštaju, ovako visoko učešće prihoda od oglašavanja jasno ukazuje na koju granu se u svom poslovanju najviše oslanjaju mediji u Srbiji.
Ali budžeti za oglašavanje su mala bara, za koju se, pored više od 2.500 registrovanih, otima i veliki broj medija koji nisu u evidenciji APR-a zavedeni kao medijske kuće, a reč je pre svega o medijskim sadržajima koji se distribuiraju putem interneta. Upravo zato što opstanak medijskih kuća prevashodno zavisi od oglašavanja ili druge vrste „sponzorske“ podrške, i pored ogromne konkurencije kvalitet informacija je generalno nizak. S druge strane, činjenica da veliki broj medija funkcioniše mimo radara institucija koje su nadležne za ovo tržište, otežava da se ono bolje uredi, ocenjuje se u studiji Ekonomskog fakulteta.
Održivost sve neodrživija
Tokom poslednjih nekoliko godina ustanovljen je značajan pad medijskih sloboda, polarizacija informacija, kao i gubitak poverenja u medije u Srbiji. Indeks medijske održivosti za našu zemlju već duži niz godina je ispod 2, što znači da je domaće medijsko tržište neodrživo. Prema najnovijem istraživanju koje je sproveo CESID, taj skor je spao na 1,45, a isti izvor navodi da više od petine stanovnika ne veruje nijednom mediju. Oni se zato okreću alternativnim izvorima informisanja na internetu, među kojima su mnogi sumnjivog kvaliteta, pa i izvori lažnih vesti.
Intenzivan rast publike na internetu potvrđuju i podaci istraživačke agencije Ipsos Srbija, objavljeni u izveštaju „Ipsos Brand Puls 2021“. Prema ovom izvoru, broj korisnika sadržaja na internetu starosti od 15 do 64 godine je porastao sa 65% u 2016. godini na čak 83% populacije u 2020. godini, sa tendencijom daljeg rasta. Značajan podatak predstavlja i to da čak 68% ispitanika navodi da internet koristi kao sredstvo informisanja, za praćenje vesti i tekućih dešavanja.
Rast publike na internetu praćen je i rastom prihoda od oglašavanja na ovom mediju. Naime, u strukturi budžeta za medijsko oglašavanje, učešće za oglašavanje na internetu je poraslo sa 13% u 2016. godini na 23% u 2020. godini. Prema agencijama koje prate oglašavanje na internetu (IPSOS i IAB), ukupna vrednost ovog tržišta u 2020. godini procenjuje se na 45 do 55 miliona evra.
Udri brigu na veselje
S druge strane, u istraživanju koje je sproveo CESID uz podršku OEBS-a o tome koliko zaposleni u domaćim medijima imaju tehničkih i drugih znanja neophodnih za digitalno poslovanje, 83% anketiranih je izjavilo da su im potrebne obuke za kreiranje digitalnih strategija, a posebno u oblasti zaštite od hakerskih napada. Veoma visok procenat, čak 84% ispitanika procenjuje da nema dovoljno znanja u nekoliko važnih oblasti. One se odnose na precizno merenje koliko su posećeni sadržaji koje publikuju, na korišćenje naprednih tehnoloških platformi za prodaju oglasnog prostora na internetu, kao i na upotrebu platformi za razmenu sadržaja.
U procesu digitalne transformacije, u izrazitoj prednosti su oni mediji čiji rukovodioci i novinari imaju dovoljno znanja, ljudskih i materijalnih resursa, kao i tehničkih mogućnosti da iskoriste nove šanse u pogledu generisanja prihoda. To je primetno i na tržištu, gde se izdvojio jedan broj uticajnih igrača koji posluju u sastavu medijskih konglomerata i pretenduju da vode tržišnu utakmicu u Srbiji. Po pravilu, ovakvi mediji primarno su usmereni ka produkciji zabavnog sadržaja, a sve manje priloga koji su informativnog i edukativnog karaktera, navodi se u analizi Ekonomskog fakulteta.
Nasuprot njima, mali mediji na lokalu i dalje su prinuđeni da se bore za opstanak i to sa vrlo neizvesnim ishodom. Kod lokalnih medija je odmah po izbijanju pandemije zabeležen veliki pad prodaje oglasnog prostora, zbog čega su neki do njih počeli više da se okreću digitalnim sadržajima. Prošle godine su se pojavile dve onlajn prodavnice za medijske proizvode, a pojedini lokalni mediji su počeli da razvijaju modele pretplate i donacija, mobilne aplikacije za onlajn oglase, kao i podkaste i multimedijalne sadržaje na internetu.
Biznis i finansije, broj 196, april 2022.
Foto: Pixabay