Posle kritika javnosti ali i bivših zaposlenih da neetički posluje, Goldman Sachs odlučila je da promeni svoj imidž tako što će se više brinuti o potrebama klijenata i opštem dobru, pa je tako izvršni direktor banke Lojd Blankfin saopštio medijima da se ona bori i za prava homoseksualaca“. Mediji su uočili spremnost rukovodstva banke u poslednjim nedeljama da priča sa novinarima, pa se pitaju da li je ovo zaista velika promena Goldman Sachsa.
Nejasno je međutim da li će ovaj potez promeniti bančin imidž u javnosti jer se ništa krucijalno u Goldman Sachsu nije promenilo. Banka je i ranije pokušavala isključivo kozmetički da popravi svoju reputaciju ali i tada su njene napore umanjivali veoma popularni članci o neetičkom poslovanju finansijskih institucija poput onog u Rolingstoun magazinu u kome je Goldman opisan kao „vampir koji pije krv“.
Loša slika Goldman Sachsa u medijima postala je još gora kada je otkriven bančin uticaj na razvoj finansijske krize. Njen PR sektor tada ostao je u tišini, odbijajući saradnju sa novinarima. Čelnik PR odeljenja banke u to vreme, Lukas van Prag o člancima koji ocrnjuju Goldman davao je kratke izjave tipa „iskreno, veoma glup tekst“ ili kratko i jasno „smeće“.
Novi PR u Goldman došao je u martu, i to Ričard Sivert Džunior, bivši Klintonov sekretar za štampu i bivši savetnik Timotija Gajtnera. Njegov prvi dan na poslu obeležila je objava bivšeg zaposleng banke, Grega Smita, da je Goldman toksično okruženje, u kome svi samo gledaju kako da „preveslaju“ klijente. Sa ovim lošim publicitetom banka se i dalje bori, i to povećanom saradnjom sa medijima, pokušavajući sebe da prikaže kao zaštitnika ljudskih prava.