Izdaci za marketing prvi se nađu na udaru restriktivnih mera u periodima recesije, iako sam marketing predstavlja veoma važno oruđe dobrog biznisa u teškim vremenima.
I u tekućoj ekonomskoj krizi sa kojom se svet i Evropa trenutno suočavaju jedna od osnovnih nedoumica je gde napraviti uštedu, koje izdatake smanjiti. Mnoge studije, ali i samo iskustvo iz ekonomskih kriza, koje su ranije potresale svet, pokazuju da bi marketing trebao da bude poslednji na listi izdataka koje treba smanjiti.
Još 1979. godine američka agencija za marketinška istraživanja Meldrum & Fewsmith uradila je seriju studija i analiza o marketing aktivnostima američkih kompanija tokom dve godine ekonomske krize od 1973. do 1975. godine. Zaključak tih studija je bio da su kompanije koje nisu smanjivale svoje marketing budžete tokom ekonomske krize imale daleko veći profit u odnosu na one koje su izdvajanja za marketing smanjile u jednoj ili u obe recesione godine. Takođe, studije su konstantno potvrđivale pravilo da su kompanije, koje su imale herca da zadrže ili povećaju svoje ukupne marketinške napore u poslovanju u ovom periodu, imale dakleko veću dobit u poslovanju u odnosu na svoje konkurente.
Agencija MarketSense analizairala je situaciju iz razdoblja recesije od 1989. do 1991. godine. Ovoga puta posmatrana je prodaja 101 brenda u korelaciji sa ulaganjima u marketing za vreme krize. Tako su, primera radi kod Kraftovih nadeva za salate i Jiffovog putera od kikirikija zabeleženi drastični porasti izdvajanja u marketing budžet tokom recesije, i pokazalo se da je to bilo isplativo – njihova prodaja u ovom periodu porasla je za čak 70%, odnosno 57%. Takođe sa porastom bužeta za marketing Pizza Hut je povećao prodaju za 61% a Taco Bell za 40%.
Ovi primeri odnosa prema marketingu mogu biti od koristi i u aktuelnim ekonomskim teškoćama. Da bi se recesija što bezbolnije prebrodila potrebno je pre svega da svaka kompanija, firma, preduzeće ili preduzetnik shvate suštinsku važnost marketinga za svoj posao, i da se njime konstantno bave. Putem pažljivo odabranih marketing aktivnosti i tokom krize se može doći do novih klijenata i kupaca, ali i pojačati saradnja sa postojećim kupcima, odnosno korisnicima usluga vaše firme. Vlasnici firmi i menadžment trebalo bi da shvate da marketing ne treba posmatrati kao skupo oruđe, već kao investiciju. I ne samo to. Ponekad i u vreme krize treba imati hrabrosti da se u nastupu na tržištu bude još agresivniji. To naravno ne znači da treba bacati novac na svaki vid promocije i prodaje koji je dostupan, već da treba strateški i mudro plasirati novac.
Istraživanje tržišta je u tom smislu put broj jedan kako biste se uverili da je vaš novac potrošen mudro. Potrebno je da se usresredite na dva nivoa istraživanja – generalno istraživanje o vašoj kompaniji, vašem brednu (brendovima), njenom položaju u odnosu na konkurenciju, i istraživanje klijenata ili kupaca. Putem istraživanja možete dobiti informacije o tome koji način prodaje će za vas biti najuspešniji.
Postavite sebi sledećih nekoliko pitanja:
Šta vaši potencijalni kupci traže ili očekuju?
Kako oni pronalaze ili dolaze do saznanja o vašim proizvodima ili uslugama?
Kako vaša konkurencija dolazi do novih klijenata?
U čemu su vaši konkurenti bolji od vas?
Pokušajte najpre da nađete odgovore na ta pitanja unutar firme, kroz saradnju službi za marketing, PR i prodaju. Ako ne dobijete zadovoljavajuće odgovore angažujte profesionalnu agenciju za istraživanje i sa njom brižljivo obavite ovaj posao.
Takođe, ako nemate previše iskustva u bavljenu marketingom, ili ako tražite način da smanjite fiksne troškove koje imate, najbolje je da poverite vaš marketing nekoj specijalizovanoj agenciji za koju smatrate da razmišlja strateški, da je kreativna i da ima dobre rezultate u radu sa drugim klijentima. Tako vaše fiksne troškove možete pretvoriti u varijabilne, a tokom rada sa marketinškom agencijom dobijaćete sručne savete od ljudi koji su specijalizovani za taj posao. Ta iskustva će vam biti dragocena za budućnost
Merite rezultate koje ste postigli ne samo na nivou jedne poslovne godine, već i češće – mesečno, kvartalno, polugodišnje. Na taj način ćete uvek znati šta zaista prolazi na tržištu, a šta ne, ali i imati mogućnosti da neke na prečac donete poslovne odluke na vreme korigujete ili ispravite. Frekventnije merenje postignutih rezultata često je ključna komponenta dobrog poslovanja u teškim recesionim vremenima. To će osigurati da svaki vaš dinar bude potrošen na pravi način. Nakon što izmerite efekte vaših napora u prethodnom periodu, znaćete šta za vaš biznis najbolje funkcioniše. Tada ćete se koncentrisati na onih „zlatnih“ 20% vaših ukupih napora koji po pravilu u svakom poslu donose 80% dobrih rezultata.
| Kako preživeti recesiju po Nicholasu Bateu
„Uprkos tome što su gotovo sve finansijske prognoze nepovoljne, vi možete dobro poslovati ukoliko krenete u akciju odmah“. Ovim rečima profesor Nicholas Bate, vodeći ekonomski konsultatnt fime Strategic Edge Ltd. koja sarađuje sa kompanijama poput Microsofta, Marks&Spencera, Barclays banke, BG grupe i BBC-a kao i s brojnim neprofitnim organizacijama, otvara svoju novu knjigu „Pobedite recesiju – plan poslovnog opstanka“. Kroz 176 praktičnih, jasnih i lako primenjivih koraka Bate daje svojevrsan plan poslovnog opstanka u aktuelnoj svetskoj ekonomskoj krizi bez suvišnog teoretisanja, praznih reči i besmislica. Razmatrajući ključna područja na kojima se posao može unaprediti ili uništiti, kroz navođenje praktičnih koraka koje kompanija odmah mora preduzeti kako bi preživela recesiju, spisak aktivnosti koje će poslovanje u problematičnim područjima „uvesti u mirne vode“, niz saveta i pobedničkih formula za povećanje produktivnosti, po Bateu se u recesiji ne samo može opstati, već i napredovati. |
Predrag Radojević
broj 49, novembar 2008.