Gotovo neprimetno, reklame se u naše domove uvlače posredstvom svih medija. Tamo gde ih najmanje očekujemo i retko prepoznajemo možda imaju više uticaja nego klasične napadne reklame.
Iako se čini da su ta vremena daleko iza nas, svedoci smo svakodnevnog uticaja ideologija na populaciju, u sferama u kojima je to namjanje očekivano. Film je najatraktivnija umetnost današnjice, i kao takva nije uspeo da se sačuva uticaja politike, moćnih kompanija i ličnosti koje promovišu svoje ideje na prikriven način. Dr Zoran Slavujević piše da ponekad naizgled bezazleni filmovi nose političke poruke. Kao primer navodi film Čarobnjak iz Oza, radjen na osnovu knjige koja je napisana kao napad na letargiju predsednika MekKinlija.
Iako uvod u ovaj tekst možda izgleda kao teorija zavere jednog paranoika, podaci o finansiranju pojedinih filmova govore svoje. Verovatno su svi shvatili da se ljudima kada na TV-u vide špicu za EPP diže kosa na glavi, pa su odlučili da pomenute poruke „poture“ u drugačijem ruhu. Holivudska produkcija je najbolji primer. Proturanjem raznih reklamnih poruka u filmove bave se ekonomisti, sociolozi, psiholozi, kulturni antropolozi, umetnici i pisci. U filmu se najčešće aktivira neki društveni problem, a zatim se nudi rešenje, tipa «superamerikanac», heroj koji ga rešava. Najčešća „roba“ koja se reklamira putem filma je vojska SAD-a, poznato je da je ona finansirala velike hitove poput Top gana, Zelenih beretki i mnogih filmova u kojima dobri momci u uniformama spašavaju svet od zla. Otrcane fraze koje se koriste u ovim filmovima poput «Naši momci su tu da nas čuvaju» ili «Nacionalna sigurnost je ugrožena», se očigledno urezuju u sećanje civilnog društva, te američka vojska na taj način stvara svest medju momcima kako je njihova patriotska dužnost da ratuju za zemlju (i kako će tada imati „prolaz“ kod obdarenih plavuša). I zaista, u SAD su mnogi filmovi pravljeni u funkciji ratne propagande. Medjutim, u poslednje vreme se pojavljuju režiseri koji grade slavu ismevajući šablonske filmove, ističući svoju nezavisnost, što je samo još jedna laž, jer kako je svima poznato-film je veoma skupa umetnost.
Od politike do maskare
Prvi koji su se setili da iskoriste film u propagandne svrhe bili su Nemci. Tačnije, Hitler. Nacisti su kontrolisali celu filmsku industriju zarad promovisanja uspeha „nove civilizacije“, carstva izgradjenog na ruševinama kapitalizma i komunizma. Kao i za širenje nacionalne mržnje. Poznati nacistički film „Jevrejin Zis“ prikazivan je esesovcima i čuvarima u konc logorima, kako se pokazalo, sa velikim uspehom. Zabeleženo je da su zatvorenici posle projekcije ovog filma bili maltretirani više nego obično. Posle 1945. godine režiser navedenog „dela“ optužen je za zločine prema čovečanstvu, a glavni glumac je kasnije izvršio samoubistvo.
Ali, Nemci nisu bili jedini. U gotovo svim totalitarnim režimima, država je imala monopol nad sedmom umetnošću i koristila ga u iste svrhe. Lenjin je govorio da je film „najvažnija umetnost“, a Staljin da je „veličanstveno sredstvo agitacije“. To je očekivano kada su u pitanju nedemokratska društa. Medjutim, čak i u liberalnim društvima (?), država je osnovne vrednosti gravirala u svest ljudi pomoću filma. Dok su Rusi pokušavali da objasne svojim izgladnelim, većinom pijanim podanicima kako su oni ustvari uspešni, radni i bogati (i najuspešnije putuju u svemir), Amerikanci su koristili svaku priliku da pomenu rusku zlobu, imperijalizam svetskih razmera ili, u najboljem slučaju bedu. Nasuprot tome, popularne holivudske melodrame prepune bogatstva, etničke i rasne tolerancije (omiljeni detalj-crnac predsednik) promovišu uspeh „američkog puta“, tj načina života. No, nije dovoljno isticati svoje kvalitete. Zašto se ne osvrnuti i na protivnikove mane? Čarli Čaplin u filmu Veliki diktator ismeva vodje totalitarnih režima. Jer, u Americi toga nema. Njihova filmska industrija oslikava sjaj, bogatstvo i demokratiju. Pa zar nije njihov najpoznatiji proizvod Hepi end? Jeste, i najbolji efekat ima kada je serviran sa zastavom. Da li postoji visokobudžetni američki film u kom, bar u jednom kadru, nisu boje voljene države? U filmu The Day After Tomorrow zastava se pojavljuje odmah nakon uvodnih kadrova, dok kreatori serije Law and Order nisu čekali ni da epizoda poče-stavili su zastavu u foršpan.
Osim upornih političkih poruka, kroz film se (ili koristeći isti), takoreći, „emituju“ i ekonomsko-propagandne. Niko se više ne seća koliko različitih glumica i njihovih šminkera je reklamiralo Maksfaktor. Sarkastično parafrazirajući sve te reklame dolazimo do zaključka da nije gluma zaslužna za njihov tužni ili zavodljivi pogled, to je specijalna maskara…A možda je rodjena s tim? U nekim reklamnim kampanjama se osim glumaca i kadrova iz filmova koristi čak i imidž odredjenih objekata…Uzmimo za primer Kazablanku. Otvaranje Rick’s Caffe-a u Kazablanci 2004. godine, koji je dizajniran po modelu kafića iz istoimenog filma, praćeno je reklamom u kojoj se čuje muzika iz filma.
Dobar primer kako filmovi popularišu odredjene brendove jesu cigarete. Pedesetih godina američkog krimi-filma, one su bile simbol visokog društva. Mnogim poznatim glumicama cigareta u ruci bio je neizostavan detalj, a sve u cilju navikavanja žena na pušenje. Medjutim, 90-te su donele promenu. New age filozofija je forsirala zdrav život, te se stvar preokrenula. U novijim filmovima umesto lepih žena samo zli, iskompleksirani negativci puše. Npr. glavni lik u filmu Fight club je nepušač, dok je njegov alter ego (negativac koji ga navlači na sve poroke) strastveni pušač. Ovo se odnosi na sva razvijena potrošačka društva. No, nisu Amerikanci jedini negativci, iako to uvek rado tvrdimo. Svi smo postali reklamožderi, naviknuti da naš omiljeni lik nosi teget adidas duksericu sa prugama na rukavima, da simpatične tinejdžerke u filmovima nose izbledele „starke“, da vamp opasnice obavezno posle seksa zapale Lucky strike, eventualno Marlboro, a da ne pominjemo tradicionalnu maniju za Bondovim automobilima (koje, pošto steknu popularnost u filmu, fabrike počnu da proizvode za prodaju).
Srpska snalažljivost
Naša diskutabilno produktivna kinematografija ne može se pohvaliti komercijalizacijom. Ne zato što shvatamo film kao umetnost ili iz bilo kakvih idealističkih principa, već zato što nemamo dovoljno blokbastera, za koje se unapred zna da će biti gledani. Jedini izuzetak u ovom pogledu jeste Dragojevićev nastavak Andjela, čije gledanje je poput tradicionalne manifestacije-Noći Reklamoždera. Navedeni režiser je nekada tvrdio da ne želi da se bavi prodajom talenta u reklamne svrhe, ali desetak godina kasnije svedoci smo upravo neoborivog zakona tržišta, ili bolje reći mirisa novca. Što je potpuno prirodno. Jedan od pionira ismevanja turbo folka u domaćoj kinematografiji udružuje snage sa ružičastom televizijom i pušta (naravno pušta, nije je valjda sam zvao?) pevaljku da glumi u njegovom filmu. No, on nije izuzetak, to je normalna pojava. Već je rečeno da je film skupa umetnost, pogotovu danas, kada se svi utrkuju u korišćenju specijalnih efekata. Svako radi ono što mora. Reklame su tu da bi pokrile bar neke troškove. Da bi nam bilo jasnije zašto je to tako, setimo se samo da je trilogija Gospodar prstenova koštala ukupno 190 miliona dolara. Ovo nije tako skupo za tri filma, ako uzmemo u obzir Titanik, na čije snimanje je potrošeno gotovo 200 miliona dolara. Reklame režiserima uvek krpe rupe u budžetu, a mi ih i ne primećujemo, tako da bi se moglo reći da je na kraju svima lepo.
Marija Dukić