Uprkos tome što su domaći preduzetnici uvideli značaj vizuelnog predstavljanja svojih kompanija i robe na tržištu, njihova rešenja u velikoj meri ne prate postulate moderne umetnosti, odnosno savremenih grafičkih komunikacija. Razloge za to treba tražiti u neznanju, potcenjivanju dizajnerske struke, ali i poslovnoj neodlučnosti.
Prvi i često i najjači utisak o nekoj osobi stičemo za svega nekoliko sekundi. Na sličan način, na nivou nesvesnog, reagujemo i kad se susretnemo sa vizuelnim identitetom nekog preduzeća. “Iluzija” koju stvara loš vizuelni identitet u ovom slučaju najčešće je tačna i istinita, a razlog za lošu identifikaciju treba tražiti u bahatosti naručioca projekta ili pogrešnom izboru dizajnera.
„Osnova projekta vizuelnog identiteta je kreiranje zaštitnog znaka jer on predstavlja koncentraciju energije, asocijativnih oblika i boja koja se širi kroz sve štampane i elektronske medije, preko intervencija u enterijeru i eksterijeru, do mobilijara. Klijenti čine grešku kada od dizajnera traže samo zaštitni znak, a ne knjigu grafičkih standarda, jer iza toga sledi neizbežan pad kvaliteta u njegovoj primeni. Vizuelni identitet nekog preduzeća gradi se dugo i strpljivo, ali mora konstantno da se potvrđuje kvalitetnim nastupom”, objašnjava za B&F Zoran Blažina, poznati grafički dizajner i profesor grafičkih komunikacija na Fakultetu primenjenih umetnosti.
Većina domaćih poslovnih ljudi uvidela je važnost vizuelnog predstavljanja svojih preduzeća, međutim njihove želje najčešće nisu u skladu sa poznavanjem ove oblasti. Prvi korak – odabir dizajnera ili agencije – uglavnom je i najbitniji jer se po njemu prepoznaje ozbiljnost potencijalnog klijenta. Naručioci moraju da znaju da li žele savremeni ili retro izraz u vizuelnom identitetu, ali mnogi biraju siguran teren pa zahtevaju da se dizajner kreće u okvirima već viđenog. „Iznenađujuće je veliki broj klijenata koji vole reč “starinski“ ili “tradicionalno“, iako je izvesno da retro najčešće vodi u kič. Pojava velike ljubavi prema prošlosti i potiskivanje vizije na ovim prostorima ohrabrila je “heraldičare” da umesto zaštitnih znakova dizajniraju grbove i za savremene kompanije, čak i one koje se bave digitalnom tehnologijom. Kvalitetan odabir podrazumeva postojanje dizajnerskog portfolija i nekoga ko ume da ga “pročita”, kao i pružanje punog poverenja dizajneru da stvara i nadograđuje identitet kroz vreme. Sa druge strane, i odabrani dizajner mora da preuzme odgovornost pred naručiocem i stručnom javnošću.
Da nije lako naručiocima govori i činjenica da, verujući tabloidnoj medijskoj slici, za izvršioce radova često uzimaju medijski eksponirana imena iz dizajna ali i drugih oblasti umetnosti i, naravno, loše prolaze”, napominje Blažina.
Primitivizam 2000-ih
Naš sagovornik je bio deo marketinških timova i imao je prilike da testira svoja rešenja kroz različita istraživanja. “Ne želim ništa loše da govorim o marketinškim agencijama koje imaju velike zasluge u podizanju svesti o potrebi savremenog tržišnog poslovanja, ali tu ću stati…” , kaže Blažina.
Prema njegovim rečima, sreća je da se u našoj sredini krajem sedamdesetih i početkom osamdesetih nekolicina ljudi ozbiljno i analitički bavila advertajzingom. Uticaj Dragana Sakana oseća se i danas i suprostavlja se estradizaciji dobrog ukusa. Pored Fakulteta primenjenih umetnosti u Beogradu gde su stasavale generacije mladih dizajnera, agencije u kojima je Sakan radio bile su nastavak visoke škole i rasadnik dobrog ukusa na polju tržišnih komunikacija.
Ipak, potrebno je stalno održavati korak s promenama. „Vizuelna identifikacija evoluira kroz vreme i prešla je dug put od Heraldike do savremenih grafičkih komunikacija. U poslednjih stotinu godina došlo je do više promena u ovoj oblasti nego u prethodnih deset vekova, a pogotovu od pojave personalnih računara i interneta dolazi do promene filozofije oblikovanja koja izmiče kriterijumima Heraldike i Bauhausa na kojima su zasnovana marketinška istraživanja.
Ne bih se složio da su devedesete bile turobne, bar ne u svetu o kome govorimo. Tada su se crpele poslednje rezerve ideja, duha i vrednosti koje su donele šezdesete, sedamdesete i osamdesete godine. Turobne godine su nastale posle 2000. i to ne samo u kreativnom smislu. Primitivizam je, verujem, privremeno pobedio, dok loš ukus i rušenje svih normi civilizovanog života opstaju, a u advertajzingu caruje banalnost. Dizajn ima misiju da svet učini pametnijim, plemenitijim i boljim, da ne zaglupljuje narod, već da u sredini u kojoj dela podiže nivo svesti i vizuelne kulture. Njegovi novi principi se često podudaraju sa “neuhvatljivim” postulatima konceptualne umetnosti”, kaže Blažina.
Pojavom interneta granice su izbrisane pa su danas svi postali jednaki učesnici na tržištu. Posledica toga je da se svi aktuelni dizajnerski trendovi mogu videti i u Srbiji. Problem je razlika u percepciji dizajna u društvu, smatra naš sagovornik: „Struka je potcenjena iako se od nje može očekivati velika dobit. Naši dizajneri imaju tretman koji zaslužuju svuda, osim u svojoj domovini. Nameće nam se činjenica da postoji “inostranstvo” jer smo kao država zatvoreni prema svetu. Dizajneri koji su otišli “napolje“ više ne predstavljaju naše društvo, već svoje delo. Najveći dizajneri sa ovih prostora koji su radili van granica Srbije su Milena Pavlović Barili ili Sava Čvek, za koga je kod nas malo ljudi čulo.”
Osim što su globalizovale tržište i dizajnersku scenu, moderne tehnologije su promenile mnoge ljudske navike, kao i način stvaranja novih umetničkih dela. Te sofisticirane tehnologije možete obuzdati i prilagoditi svojim potrebama. “Danas savremenost jednog dizajnera nije upitna ukoliko je on posvećenik -profesionalac”, zaključuje Blažina: „Postoje samo granice unutar svakog od nas koje nas opredeljuju da li ćemo stvarati nove svetove ili reprodukovati već viđene.”
Marko Miladinovic Bif91