Jedna od prvih šok kampanja koja je uzburkala svetsku javnost bila je serija Benetonovih reklama protiv rasizma, a onda se čitava priča rapidno proširila. Iako se publika zgražava, ili uopšte ne reaguje, brutalnost ostaje često rabljeno marketinško oruđe koje se hrani strahovima (i grehovima) savremenog čoveka.
Beneton je, u međuvremenu, uveliko prešao na politiku: scene gde Papa ljubi islamskog Imama izazvale su velike nemire u samom Vatikanu. Portparol male ali moćne katoličke republike, Fedriko Lombardi, ovako nešto javno je nazvao manipulacijom koja je neprihvatljiva jer vređa religiozna osećanja vernika. Vatikan je odmah preuzeo medijske „protivmere“ kako bi zaštitio autoritet tadašnjeg Pape Benedikta XVI.
Naravno, kompanije koje kao autori stoje iza ovakvih, u najmanju ruku provokativnih reklama i kampanja, kao primarni cilj imaju sopstvenu promociju. Jer, u marketingu je uvek bilo i ostaće pravilo da i „najgora reklama ostaje na kraju – reklama“. Usledila je serija fotomontaža poznatih političara u tzv. „UNHATE“ kampanji i prikaz više nego „srdačnih“ zagrljaja Obame sa Čavezom, Angele Merkel i francuskog predsednika Sarkozija, palestinskog predsednika Mahmuda Abasa i izraelskog premijera Benjamina Netanjahua… Naravno, kao osnovna ideja Benetonu je poslužila sada već čuvena istorijska fotografija i „drugarski“ poljubac bivšeg predsednika bivšeg DDR-a Eriha Honekera sa tadašnjim predsednikom Sovjetskog Saveza, Leonidom Brežnjevim.
Otac šok-reklama koje su već dugo zaštitni znak Benetona, jeste Olivije Toskani koji je svojevremeno fotografisao zatvorene osuđenike na smrt i pacijente obolele od ejdsa u poodmaklom stadijumu.
I tada i danas, ovakvi provokativni prizori izazivaju kontraverzne emocije. Početkom februara fondacija poznatog bivšeg nemačkog tenisera Mihaela Štiha (41) zatalasala je javnost sa tri provokativna plakata, kojima je htela da skrene pažnju mladim ljudima na ovu bolest. Pre Štiha, kampanju protiv ejdsa pod nazivom „Ejds je masovni ubica“ osmislio je Dirk Silc, vlasnik poznate reklamne agencije „Das Comitee“ (Komitet) iz Hamburga. U ovom slučaju autori su se poslužili likovima najvećih diktatora moderne istorije – Hitlera i Staljina koji su prikazani nagi u ljubavnoj ekstazi. Mnogo gore od njih prošli su Idi Amin, Pinoče i još nekolicina ex diktatora koji su prikazani kako izviruju u svojoj vojnoj uniformi iz šlica muških pantalona što je više nego očigledna asocijacija. Na plakatima vidljivo stoji natpis: „I mali diktator takođe može da bude veliki problem“.
Kreatori kampanje protiv anoreksije poslužili su se plakatom na kojem je mlada žena koja više podseća na ljudski skelet, a sve češće na plakatima se u glavnim ulogama pojavljuju bebe kao, recimo, u borbi protiv heroina (gde je prikazana beba koja se sprema da sebi špricem ubrizga drogu u podvezanu ruku) britanske fondacije Barnardos, koja je ovom kampanjom želela da upozori na decu, žrtve roditelja ovisnike o drogama.
U poslednje vreme zapadnom Evropom kruže kampanje usmerene protiv pisanja sms poruka na mobilnim telefonima koje upražnjavaju vozači za volanom u vreme vožnje jer se zbog toga dešava sve veći broj saobraćajnih nesreća, i pored propisanih drastičnih kazni.
Naravno, ni teme poput raznih teško izlečivih bolesti, globalne gladi, ekologije i mnogih drugih nisu ostale bez radikalnog marketinškog reklamnog pristupa. Čak i kod nas se povremeno preuzimaju i šire određeni reklamni plakati kao, recimo, protiv biotehnološkog i genetskog inženjeringa.
Upravo ove teme će, najverovatnije, ostati u fokusu budućih reklamnih kampanja s obzirom da su danas ugrožena sva tri najbitnija uslova za održanje čovečanstva: vazduh, voda i hrana.
Milan Vučković B&F: 98/99
