Zamislite sledeću situaciju: dok čekate u redu da biste kupili knjigu po ceni od 1.500 dinara, iznenada se setite da ste isti naslov videli za 1.000 dinara u drugoj knjižari udaljenoj 15 minuta hoda. Da li biste prošetali 15 minuta zbog uštede od 500 dinara?
A sada zamislite da kupujete odelo ili kostim po ceni od 45.000 dinara, kada vam druga mušterija došapne da isti model košta 44.500 dinara u butiku udaljenom 15 minuta hoda. Da li biste otišli da kupite odelo u drugom butiku zbog uštede od 500 dinara?
Osim ako niste moja mama, najverovatnije ste na pitanje sa knjigom odgovorili DA, a na pitanje sa odelom NE, kao i većina učesnika u eksperimentu opisanom u knjizi „(Ne)logičan izbor“ istraživača Dena Arijelija. Velika većina bila bi spremna da prošeta 15 minuta zbog uštede od 500 dinara prilikom kupovine vredne 1.500 dinara, ali ne i da prošeta isto toliko zbog uštede identične sume prilikom kupovine vredne 45.000 din.
Ovde se dešava nešto misteriozno. Parametri su isti – 500 dinara su u oba slučaja 500 dinara kao što je i 15 minuta hodanja – ali većina nas će napraviti suprotan izbor u dve situacije.
Ovaj mali eksperiment pokazuje da je vrednost stvari relativna i da nismo toliko racionalni kao što mislimo. Naša percepcija ne samo da nije nepogrešiva već je oblikovana; oblikovana je kontekstom iz kojeg sagledavamo stvari.
Slika ispod to demonstrira. Koji vam središnji krug izgleda veći, levi ili desni?
Iako nam izgleda da je levi, okružen manjim krugovima, veći od desnog koji je okružen većim, dva kruga su iste veličine. Stavljen u okruženje manjih krugova isti krug izgleda veći, dok stavljen u blizinu većih krugova izgleda manji.
Isto kao i čulo vida, i naša moć rasuđivanja nas vara.
Da li ste spremni da spustite racionalni gard i prihvatite da niste baš toliko nepogrešivi, ili samouvereno odmahujete rukom misleći kako oni naivni možda padaju na ovakve trikove, ali ne i vi?
Ako je tako niste usamljeni – isto sam mislila i ja za sebe, uverena u nadmoćnost mog racia nad emocijama, čvrsto verujući da su moji stavovi i postupci zasnovani na argumentima i logici. A onda sam rešila da testiram argumentovanost. U tu svrhu nasumično sam odabrala temu o kojoj nemam nikakvo znanje ali imam mišljenje: montažne kuće.
Iako o montažnim kućama ne znam apsolutno ništa i nikada nisam boravila u jednoj, imam izrazito jak stav prema njima. Veoma negativan. Čeprkajući po mozgu tražeći razlog za toliku odbojnost, nisam otkrila ni jedan argument, ali jesam otkrila mrežu asocijacija oko moje ideje montažne kuće.
Život u montažnoj kući = plastično cveće na heklanom stonjaku –> instant pire iz kesice i viršle za ručak –> večeri provedene uz TV kviz i parizer. Asocijacije su mi otkrile da je montažna kuća za mene simbol konvencionalnog i plastičnog života, privlačnog koliko i giljotina.
Moj zaključak je naravno subjektivna konstrukcija, te se unapred izvinjavam proizvođačima montažnih kuća ako sam im pokvarila neki posao.
Isprobajte ovu jednostavnu tehniku asocijacija birajući pojam o kome znate malo – na primer modernu umetnost, globalizaciju ili rodne uloge – ali o kome imate jak stav. Rezultat vas možda iznenadi.
Ono što je malo teže otkriti je izvor asocijacija, događaj ili splet događaja u prošlosti koji je formirao određen stav.
U TED govoru „Perspektiva je sve”, mag svetskog advertajzinga Roj Saterlend ilustruje važnost okvira kroz koje posmatramo svet. Formiranje našeg pogleda na pojmove ne zavisi toliko od toga šta oni jesu, već od toga na koji način ih vidimo; od toga koja osećanja svesno ili nesvesno gajimo prema njima. Stvari nisu ono što izgleda da jesu, već ono što mi mislimo da jesu.
Skupi aspirin će imati bolji efekat na našu glavobolju od jeftinog (iako su oba identičnog sastava) zato što verujemo da hoće; vino će imati bolji ukus kada se pije iz preskupe čaše eklektičnog dizajna nego kada se pije iz obične vinske čaše zato što verujemo da hoće; pripadnici naše etničke, verske ili hipi grupe će nam izgledati bolji, pametniji i lepši nego pripadnici drugih grupa.
Našim ponašanjem upravljaju podsvesni procesi koji su uglavnom neprimetni. A kako zavaravamo sebe da držimo konce? Tako što pričamo sebi priče.
Mnoge naše percepcije događaja, proizvoda, institucija, ideja i drugih stvari koje nas okružuju – samo su priče koje sebi pričamo – priča autor i preduzetnik Set Godin u knjizi Svi marketinški stručnjaci su lažovi.
Svet je toliko kompleksan da je nemoguće biti temeljno informisan o svemu što je važno. Da bismo se nekako snašli u tolikoj složenosti bez neprekidnog sakupljanja i analiziranja informacija, koristimo prečice. Te prečice su priče.
Kada kupujemo precenjene patike, sat ili tašnu, kupujemo zamišljenu pripadnost imaginarnom plemenu; kada kupujemo preskup sportski auto, kupujemo osećaj koji ćemo imati dok ga budemo vozili, dok budemo ulazili u krivine i prolazili pored zadivljenih pogleda; kupovina organske hrane je najpre stav da smo ekološki svesni potrošači naklonjeni prirodi, koji se dobro brinu o sebi i o planeti.
Kada nas, nakon dugog odustva iz domovine, pilot informiše da smo ušli na teritoriju naše otadžbine, iznenada osećamo talase ljubavi prema jedva vidljivim obrisima zemlje ispod nas i ljudima koji njom hodaju. Samo što je romantični narativ koji nam tera suze na oči o našoj zemlji i našem narodu ništa više nego ideja u našoj glavi, jer je pilot dao pogrešnu informaciju i u stvari letimo nad Bugarskom.
Napredne kompanije ulažu ogromna sredstva u skretanje pažnje sa fizičkih proizvoda i njeno preusmeravanje na idejni svet. To rade jer znaju da je bitnije kako se ljudi osećaju kada vide njihov proizvod, nego koliko šećera ili konjskih snaga ima. Zato čak i farmaceutske kompanije ulažu više novca u marketing nego u istraživanje i razvoj.
Od svetskih religija do proizvođača gaziranih pića, organizacije pričaju priče sa ciljem da privuku što više sledbenika koji će širiti njihove ideje i proizvode. Pričaju magnetične priče o pripadnosti i posebnosti, ciljajući masovnu rezonancu koja će obezbediti njihov dugoročni opstanak.
Postepeno i neprimetno, takve priče postaju verovanja koja upravljaju našim ponašanjem.
Postoje brojne knjige, predavanja i tekstovi koji dekodiraju naše postupke i objašnjavaju procese donošenja odluka, a opet tako malo ljudi zanima koji su mehanizmi koji oblikuju njihovo ponašanje, stavove i verovanja.
Kada bismo samo deseti deo energije koju trošimo na odbranu naših uverenja iskoristili da ispitamo njihovo poreklo i testiramo njihovu konstrukciju, ovaj svet bi bio drugačije mesto.
Sva materija koja nas čini i okružuje – ekrani, planine, mladeži i planete – sastoji se od čestica. Elementarnih čestica koje već neko vreme ukazuju na novu dimenziju prirode stvarnosti.
Ovo je zaključak do kojeg je došao jedan od skorijih eksperimenata sa elementarnim česticama: „Realnost ne postoji dok je ne pogledamo.”
Realnost je u našim glavama.
Sve ostalo su priče.
Grafika: “Eight heads” M. C. Escher
Ana Ćasić