Poređenja sa reklamama s početka prošlog veka pokazuju da su u savremenu tehnološku ambalažu uvijene iste ključne poruke za podsticanje potrošačke strasti, a mnoge marketinške ideje su gotovo identične. Ako je tehnologija i napravila neke pomake u komercijalnom marketingu, savremeni politički marketing je, verovatno, krunski dokaz da se ljudska psihologija baš i nije istakla u potencijalu za evoluciju.
Ukoliko reklame o deterdžentima koji čudotvorno vraćaju belinu izbledeloj odeći ne smatate naročito originalnim, šta biste tek rekli na podatak da je gotovo identična reklama punila štampu tridesetih godina prošlog veka? Jedina razlika je što se magična moć izbeljivanja, umesto deterdžentu, pripisuje sapunu „Radion“.
Od pomenutog čarobnog sapuna do danas, tehničke mogućnosti reklamne industrije vrtoglavo su napredovale. Da li je to slučaj i sa kreativnim mamcima za „pecanje“ potrošača? Oni koji se bave marketingom, napravili su marketing i od sopstevene profesije, uveravajući nas kako se do ciljne grupe može stići jedino uz primenu „hiljadu i jedne“ sofisticirane metodologije za istraživanje tržišta. Međutim, poređenja sa reklamama s početka prošlog veka, pokazuju da su u savremenu tehnološku ambalažu uvijene iste ključne poruke, kao i da se pristup tržištu, uprkos komplikovanim fromulama za njegovo segmentiranje, po svoj prilici nije suštinski promenio.
Milanka Todić, profesorka Fakulteta primenjenih umetnosti, istražujući žensku štampu za potrebe naučnog rada “Potrošačka kultura u izgradnji, predstava žene u štampanim reklamama”, došla je do zaključka da su između dva svetska rata, žene postale značajna potrošačka grupa zahvaljujući povećanom zapošljavanju. One su 1931. činile 15 odsto ukupno zaposlenih u Srbiji, što je bio signal i za rast broja oglasa koji su propagirali proizvode namenjene, pre svega, ženama. Štampane reklame za sapune “Radion” i “Elida” prodavali su i kulturni obrazac, novi stil života. Poručivali su ženama, baš kao i danas u reklamama za različite higijenske proizvode, da kupovinom onog „pravog“ mogu daleko više da uživaju u životu, umesto da vreme troše na kućne obaveze.
Ista matrica primenjivala se i kada je reč o preparatima za lepši izgled. Kao što se danas devojka koju niko ne primećuje pretvara preko noći u neodljivu lepoticu samo zahvaljujući upotrebi reklamiranog šampona, tako se i tridesetih godina prošlog veka tvrdilo kako pasta za zube marke „Kalodont“, ženama garantuje osmeh koji je magnet za nebrojene udvarače. Pretraživanjem starih novina u Univerzitetskoj biblioteci “Svetozar Marković”, koja je digitalizovala 400.000 takvih stranica, dolazi se i do otkrića da su reklame za pomenuti „Kalodont“, osim mamca za lepotu, primenjivale i onaj usmeren na zdravlje. U reklami iz 1932. godine, potrošači se uveravaju da “od 10 ljudi 7 imaju zubni kamenac”, mada se, kao ni danas, ne navodi ko je i kako došao do tih podataka, ali se sa podjednakom sigurnošću kao i u savremenim reklamama, tvrdi da je jedino pravo rešenje za taj problem korišćenje dotične paste za zube.
I preparati za muškarce, koji im vraćaju bujnu kosu, reklamiraju se identično kao i gotovo vek kasnije – saopštavanjem iskustava običnih ljudi kojima je preparat pomogao, što treba da doprinese dodatnoj uverljivosti o autentičnim svojstvima proizvoda koja nude rešenje i za najbeznadežnije slučajeve.
Vrhunski kvalitet, cena prava sitnica
Između dva svetska rata reklamna industrija u Srbiji je već uveliko bila razvijena. Reklamirala se svaka roba i to na mnoštvo načina, čiji obrasci važe i danas. U mnogim oglasima insistiralo se na popustima i povoljnom kreditiranju mušterija, koji su pokušavali da ih ubede – podjednako kao što to čine i sadašnji marketinški stručnjaci – da je moguće spojiti nespojivo: kvalitet, koji se nudi maltene za „džabe“. Jedan od takvih primera je oglas u Pravdi iz 1930. godine sa ogromnim natpisom “Ušteđujete 100%”, a zatim sitnim slovima piše „ako sami spravljate likere, konjak i rum sa Trifolium esencijama”, koje koštaju svaka po šest dinara.
Slogan “najbolja roba, najniže cene” može se naći gotovo u svim izdanjima starih novina, bez obzira na robu koja se promoviše. Dodatno, reklamira se i roba na akcijama, čak i umetnička, iako se tada u Srbiji nije rapravljalo o posledicama neoliberalističkog stava da je i umetnost samo roba. Tako je slikar Uroš Knežević prodavao litografije po ceni od šest cvancika, a ko kupi deset, dobijao je jedanaestu “na dar”.
Nije nedostajalo ni pozivanja na patriotizam, mada su u to vreme, kada je život tekao daleko sporije i još se po nešto i čitalo, oglašivači, umesto kratkih poruka „kupujte domaće“, plasirali u oglasima širi edukativni sadržaj za osvešćivanje zabludelih pomodara. Evo kako trgovac Teokarević u svom oglasu u listu „Vreme“, drži lekciju sledeće sadržine: “Vi bacate vaš novac plaćajući ogromne cene za štofove tobož engleskog ili Bog zna kakvog porekla. Da li vam ta iluzija – a nije ništa drugo nego iluzija – da nosite tobož engleski štof zbilja vredi 200 din. po metru? Ne! Jer ćete za toliko jeftinije dobiti kod nas štof koji je 100% vuna, samo što ga ne krstimo engleski, već pošteno domaći”.
Opet on
Ako je tehnologija i napravila neke pomake u komercijalnom marketingu, potencirajući „milion i kusur“ različitih performansi nekog proizvoda koje za života nikada nećemo iskoristiti (ali su ugrađene u cenu), savremeni politički marketing je, verovatno, krunski dokaz da se ljudska psihologija baš i nije istakla u potencijalu za evoluciju.
Ovu, ne naročito utešnu istinu, na duhovit način opisao je Timur Vermes u knjizi „Opet on“. Glavni junak je noćna mora prethodnog veka, Adolf Hitler, koji se neobjašnjivo budi leta 2011. godine u Berlinu. Hitler primećuje lavinu zabavnih i rijaliti emisija i zaključuje da je u toku neka ogromna kriza, čim mediji koriste Gebelsovu tehniku skretanja pažnje javnosti sa suštinskih problema. Vaskrsli diktator je oduševljen činjenicom da temelje Gebelsove propagande prepoznaje ne samo u nastupima političara, već u svim sferama savremenog života, kao i mogućnostima novih medija za masovnu manipulaciju.
Za razliku od fikcije nemačkog autora, u Srbiji je aktuelnost Gebelsovih tehnika potvrđena u realnom političkom životu. Dvoje dramaturga, Milan Marković i Maja Pelević, sprovelo je 2012. svojevrsni eksperiment, učlanivši se u više političkih partija (Demokratsku stranku Srbije, Ujedinjene regione Srbije, Socijaldemokratsku partiju, Demokratsku stranku, Liberalno demokratsku partiju, Srpsku naprednu stranku i Socijalističku partiju Srbije). Za kratko vreme, u različitim političkim opcijama stekli su reference „mladog perspektivnog kadra“, pa im je poveren angažman u predizbornoj kampanji. Dramaturzi su svim partijama, čiji su bili članovi, prosledili potpuno isti propagandni sadržaj – delove teksta „Znanje i propaganda” Jozefa Gebelsa iz 1928. godine.
U njemu su zamenili svega tri reči: „propaganda“ je preimenovana u „politički marketing“, reč „nacionalsocijalizam“ formulisan je kao odgovarajuća stranačka ideologija (demokratija, socijalizam, liberalna demokratija itd.), a Hitlerovo ime je zamenjeno imenom predsednika konkretne stranke. Ispostavilo se da je ovaj tekst u svim strankama, bez izuzetka, veoma pozitivno ocenjen, a jedna od njih je na svojoj kadrovskoj listi kandidovala Maju Pelević za direktora Ateljea 212.
Umesto zaključka, podsetimo da je začetnik „odnosa sa javnošću“ Edvard Bernejs, inače sestrić Sigmunda Frojda, duboko verovao da je čovek iracionalno biće, te da je „pametno i svesno upravljanje masama neophodan sastojak demokratije“. Bernejs, čije su knjige pronađene u Gebelsovoj biblioteci, tvrdio je da ako možemo da razumemo mehanizme i motive koji pokreću prihologiju masa, onda masom možemo i da upravljamo bez njenog znanja.