Najnovija istraživanja vodećih svetskih ekonomskih časopisa, ali i američke vlade, pokazuju da svakodnevni život žene sa zapadne hemisfere u nekim segmentima košta čak i do šest puta više nego muškarce. Zašto proizvođači i trgovci kada formiraju cene i promovišu proizvode koje koriste oba pola, u mnogim slučajevima ženama zaračunavaju „roze taksu“?
Prema zvaničnoj statistici američke administracije, žene koje rade istovetne poslove i puno radno vreme kao njihove kolege suprotnog pola, zarade tek 78% od „muške“ plate za istu poziciju. Istovremeno, iako raspolažu s manje novca, prinuđene su da ga troše više u svakodnevnim kupovinama.
Odeljenje za prava potrošača države Njujork objavilo je krajem prošle godine analizu kretanja cena za skoro 800 proizvoda, podeljenih na „muške“ i identične po kvalitetu, „ženske“ verzije, nakon čega je zaključeno da je ženska varijanta u proseku 7% skuplja. U istom periodu, ekonomski sajt “Marketwatch“ je u opsežnoj analizi nabrojao da Amerikanke, u poređenju sa svojim sunarodnicima, skuplje plaćaju otplatu stambenog kredita (+0,4% na godišnjem nivou), hemijsko čišćenje za odeću od istog materijala (+100%), frizerske usluge i preparate za kosu (do +600%), dezodoranse i parfeme (+30%), i odeću (+10-15%). Dodatno, moraju da izdvoje novac i za neophodne, a specifično ženske potrebe, kao što su ginekološki pregledi ili higijenski ulošci.
Želim da moje rublje bude belje
U Kaliforniji je ovaj disparitet uzeo najvećeg maha, gde je još 1995. godine utvrđeno da žene na godišnjem nivou moraju da potroše skoro 1.400 dolara više na svoju potrošačku korpu od muškaraca. Tada je smišljen i naziv za ovakvu nelojalnu praksu – „ženska“ ili „roze taksa“, posle čega je u ovoj američkoj državi donet i zakon, prvi i za sada jedini takve vrste u svetu, kojim se ograničava i kažnjava takvo diskriminatorsko određivanje cena. Mada se navedeni podaci odnose na SAD, to nije fenomen koji je tipičan samo za ovo tržište.
Segmentacija tržišta je već decenijama uspešan recept za promovisanje proizvoda, objašnjava za „Biznis i Finansije“ doktor psihologije Iris Žeželj. „Sa psihološkog stanovišta to je relativno lako objašnjivo – ako kupac u većoj meri opaža da je proizvod namenjen upravo njemu, veća je verovatnoća da će ga odabrati. Rodna segmentacija je najočiglednija i najjednostavnija. Ženama su, sudeći po promotivnim kampanjama, kao primarnim korisnicima namenjeni svi proizvodi za higijenu domaćinstva, pripremu hrane i veliki broj kozmetičkih proizvoda“.
Na taj način se, dodaje naša sagovornica, potkrepljuju i promovišu stereotipi o ženi-domaćici, ženi-zaduženoj za zdravlje i čistoću porodice, i ženi koju prvenstveno zanima fizički izgled i lepota. U kampanjama se apeluje na bazične motive potrošača, a kada je reč o ženama, Žeželj ističe da su to motivi za sigurnošću („Želim da moja porodica bude zdrava i zaštićena od bakterija”), prihvatanjem („Želim da moja porodica bude srećna i da me voli”), ali i prestižom, koji nije rezervisan samo za profesionalni domen, već postoji i takozvani “domaćički prestiž“ („Želim da moje rublje bude belje od rublja u susednom dvorištu”).
I među domaćim proizvođačima je već dugo ustaljena praksa da pre nego što plasiraju novi proizvod na tržište, posredstvom advertajzing ili statističkih agencija provere tržišna kretanja, pronađu odgovarajuće ciljne grupe i na osnovu tih informacija skroje „proizvod po meri“. Kada, međutim, ovakav pristup praktikuju gotovo svi učesnici na tržištu i plasiraju svoje proizvode na identičan način, postavlja se pitanje da li to vodi ka prezasićenju potrošača?
„Mada se čini da je rodna tipizacija, zapravo, prevaziđen recept za pridobijanje kupaca, sve je više proizvoda koji su besmisleno rodno tipizirani, pa tako imamo „muške“ i „ženske“ hemijske olovke, baterije, kompjuterske tastature, čepove za uši… Posebno zabrinjava trend ekstremnog tipiziranja igračaka i odeće za dečake i devojčice. U prodavnicama dečije opreme odseci za jedne i druge su strogo fizički odvojeni, uz jasne natpise i shemu boja koja upućuje decu na kom odseku treba da traže proizvode za sebe“, naglašava naša sagovornica.
Kako se suprotstaviti manipulaciji
Prema njenim rečima, neke rodne razlike, koje nam se danas čine prirodnim i nepromenljivim, zapravo su relativno „sveže” društvene tvorevine: „Tako je u 19. veku roze smatrana dečačkom, a plava devojačkom bojom, dok je za današnje dečake i devojčice obrnuto. Istraživanja pokazuju da bebe inicijalno pokazuju preferencije za primarne boje (crvenu, žutu) nezavisno od pola, ali da već od treće godine njihove preferencije idu u skladu sa društvenim normama i da su u stanju da specifikuju koje boje su za devojčice, a koje za dečake. Ovakva praksa segmentacije otežava nasleđivanje i podstiče potrošnju.”
Kada su novinari “Business Insider“-a pitali jednog poznatog proizvođača kozmetičkih preparata zašto su njegove kreme, namenjene nezi kože lica, skuplje za žene od gotovo istovetne, „muške“ varijante, odgovor je glasio da na to utiče “više faktora, poput razlika u ambalaži, promotivne kampanje, modifikacije početne formule, kao i prava svakog trgovca da odredi maloprodajne cene proizvoda“. Imaju li potrošači, danas, bilo kakvog načina da se zaštite od ovakve manipulacije?
„Trebalo bi prvo istražiti da li su kupci uopšte svesni načina na koji se formiraju cene za muške i ženske proizvode, kao i nepravde u tom procesu. Ukoliko bi potrošači razumeli koliko se segmentacija tržišta zloupotrebljava da bi se kreirali nepotrebno rodno tipizirani proizvodi, bili bi i u mogućnosti da svojim odlukama – primera radi, neobaziranjem na oznake muško” i “žensko” – utiču na zaustavljanje ili preokretanje ovog trenda“.
Da bi potrošači bili u stanju da prepozanju zloupotrebu i usprotive se manipulaciji, osim pravne zaštite, neophodne su im i relevantne informacije, u čemu je značajna uloga medija, ističe Žeželj. „Društvene mreže mogu biti korisno oruđe za plasiranje proizvoda, ali i za zaštitu potrošača – mogućnost brze razmene necenzurisanih informacija otežava da se nekvalitetni ili precenjeni proizvodi održavaju na tržištu”.