Koja je najveća noćna mora vlasnika brenda? Možda rezultat istraživanja francuske multinacionalke iz oblasti marketinga „Havas“ da bi 77% brendova širom sveta sutra moglo da nestane, a da potrošačima bude potpuno svejedno. Kada se uzme u obzir ta informacija, jasnije je zašto je danas više nego ikada važno za kompanije da zadrže kupca, a veština odabira pravih nagrada za njega kako ne bi odlutao u naručje konkurencije pretvara se u pravu naučnu disciplinu.
Programi lojalnosti doživeli su pravi bum od devedesetih godina naovamo, toliki da je danas najteže naći radnju u kojoj vas neće pitati da li skupljate njihove bodove, cvetiće ili pečate.
Pitanje „imate li našu karticu?“ čućete u samoposluzi, drogeriji i kafiću. U trci za šarmiranje mušterija ne učestvuju samo kompanije iz tradicionalnih uslužnih delatnosti, trgovci, hotelijeri ili pioniri modernih loyality šema – aviokompanije. Danas nagradu za to što ste klijent možete očekivati čak i od svoje bolnice ili banke.
Poseban tretman kupaca
Programi lojalnosti razlikuju se po tipovima, pa se mogu razvrstati na one zasnovane na prikupljanju poena prema principu „što više trošiš, više dobijaš“, zatim na one koji određuju procenat popusta u odnosu na količinu novca koji se potroši na njihovu robu ili usluge, kao i VIP programe gde oni koji doplate dobijaju poseban tretman u radnjama.
Dalje, postoje i programi koji promovišu određene vrednosti (na primer, nude da procenat sume koju ste potrošili kod njih uplate u neki fond za lečenje ili ekološki fond), kao i partnerski programi koji omogućavaju skupljanje bodova za popuste kod više brendova povezanih šemom lojalnosti.
Koliko su kompanije spremne da investiraju u programe lojalnosti pokazuju i podaci konsultantske kuće „McKinsey“, prema kojima samo u SAD ulaganja u takve šeme dostižu 50 milijardi dolara godišnje. Isplativost takvih ulaganja, ukoliko se programi dobro koncipiraju, ilustruje podatak da oni mogu da generišu i do 20% profita.
Vernost brendu i kako je prepoznati
Cilj ovakvih programa je da kupca veže za brend i da ga podstakne na dalju kupovinu. Šta o tome misle kupci?
Prema tradicionalnoj anketi kompanije Yotko, na pitanje šta za njih znači „lojalnost brendu“ nešto više od dve trećine među 2.000 ispitanika odgovara „uglavnom kupujem robu istog brenda”. Oko 39% poručilo je da „jednostavno vole određeni brend“, dok 37% odgovara da „kupuje određeni brend iako je ista roba ponekad povoljnija kod konkurencije“.
Na pitanje šta ih motiviše da ostanu verni brendu, ogromna većina ispitanika na prvo i drugo mesto stavlja kvalitet proizvoda i prihvatljivu cenu. Dobra strana lojalnih mušterija, kako se zaključuje u ovom istraživanju, je to da su one istovremeno spremnije da preporuče određeni proizvod članovima porodice i prijateljima. S druge strane, oni manje vremena provode pretražujući internet u potrazi za povoljnjom ponudom nego prosečni potrošači.
Domaća priča o lojalnosti
Domaći startap iz sektora lojalnosti „Kinta Card“, objavio je rezultate svog istraživanja tržišta. Oni pokazuju da bi domaći potrošači kao omiljeni tip pogodnosti u programima lojalnosti odabrali stalne popuste (uvek jednak popust na svaku kupovinu). Takvim kupcima obično se nude loyality kartice i popust u unapred određenom procentu za svaku sledeću kupovinu.
Druga najomiljenija „šema lojalnosti“ u Srbiji je sakupljanje bodova na osnovu potrošnje. Učesnici ankete izdvojili su i deljenje vaučera sa dinarskim iznosima (za kupovinu određene vrednosti daje se kupon sa X dinara), sakupljanje bodova na osnovu broja kupljenih proizvoda i slično.
„Demografija korisnika lojaliti programa ukazuje na to da je prosečan korisnik programa lojalnosti zapravo osoba ženskog pola, starosti od 26 do 45 godina, stalno zaposlena”, piše na blogu kompanije „Kinta Card“.
Publikacija „AdBooka“ nedavno je objavila i tekst Nikole Silića, direktora kompanije „Smart Plus Research“, koji daje dodatni uvid u „tržište lojalnosti“ u Srbiji. Silić navodi da „dve trećine domaćinstava u Srbiji poseduje bar jednu loyalty karticu, a preko 80% vlasnika kartica koriste je prilikom svake kupovine. Još važnije, čak petina tvrdi da češće, u odnosu na ranije, kupuje u objektima koji imaju loyalty kartice.“
Nauka o vaspitanju potrošača
U Srbiji je podjednako kao i u svetu, najteže odabrati program lojalnosti koji je pravljen baš po meri kupca i prodavca. Zato je razvijena prava nauka o programima lojalnosti, svojevrsna matematika uticaja na potrošača.
Kako je objasnila Juping Leo -Tomson, profesorka marketinga na kanadskom „Old Dominion“ univerzitetu, pri određivanju raspodele „bodova“ u okviru jednostavnih programa lojalnosti uvek treba imati na umu koje potrošače brend želi da privuče ili da zadrži.
„Ukoliko je cilj da se oni koji malo troše podstaknu da češće otvore novčanik, treba ponuditi šemu lojalnosti sa visokim brojem bodova za svaki potrošen dolar, recimo 1.000 poena za dolar, a potrebno je prikupiti 10.000 da bi kupcu bila omogućena pogodnost”, savetuje kanadska profesorka.
S druge strane, ukoliko želite da nagradite najbolje mušterije, one koji troše puno na robu i usluge kod jednog brenda, Leo -Tompson preporučuje da je najbolje ostati na niskim brojkama. Drugim rečima, dodeliti jedan „bod“ za svaki potrošeni dolar. Razlog je u tome da će obe vrste potrošača imati osećaj da su blizu ispunjenja cilja, i da će brzo doći do popusta, besplatnog proizvoda ili nekog iznenađenja za verne mušterije.
Posle matematike, nastupa i psihologija za potrošače: osnovno pravilo koje ističu gotovo svi poznavaoci ove problematike je da pogodnosti koje proizilaze iz programa lojalnosti moraju biti atraktivne ali i dostižne. U tom slučaju, potrošači će se češće ponašati onako kako kompanije žele, što se uglavnom svodi na veću potrošnju njihove robe i na preporuke drugima da tu robu kupuju.
Kupci sada traže „konkretnu zahvalnost“
Jedna od najpoznatijih marketinških agencija na svetu, „Merkle“, objavila je početkom marta svoj redovni godišnji „Loyalty Barometar Report“, u kome je pobrojala ključne trendove u industriji lojalnosti za ovu godinu.
Prvi zaključak istraživanja koje je sprovela na 1.500 ispitanika u SAD tokom 2019. godine glasi da je lakoća kojom se dolazi do popusta i poklona od izuzetnog značaja za potrošače. Dakle, nejasni kriterijumi i preteški uslovi za osvajanje pogodnosti mogu ozbiljno da naruše vezu između kupca i brenda.
Takođe, kako je 85% ispitanika reklo, ljudi žele da sami biraju koje će pogodnosti iz programa lojalnosti da iskoriste. Analitičari kompanije „Merkle“ preporučuju da je važno da popusti, pokloni i druge nagrade, budu „skrojene“ prema profilu konkretnog kupca, i ponuđene na osnovu njegovih potrošačkih navika.
Čak 59% učesnika ankete istaklo je da ukoliko kompanija želi da sa njima ostvari komunikaciju, najbolji način je da ih iznenadi nekom pogodnošću i tako im konkretno zahvali što su verni potrošači. A kada se uzme u obzir da više od 80% kompanija smatra da je zadržati zadovoljnog kupca daleko isplativije nego pridobiti novog, nema sumnje da će mali znaci pažnje biti daleko češći u ponudi programa lojalnosti širom sveta.
Milena Radisavljević