U kakofoniji pohlepe, nemorala, makijavelizma i sličnih alatki za ostvarivanje zarade, marketinški stručnjaci su počeli da koriste i nedozvoljena sredstva da privuku što veću publiku. Manipulaciju im olakšavamo mi sami, priklanjajući se kulturi u kojoj se ljudi najbolje kontrolišu njihovim sopstvenim željama i okupacijom mozga trivijalnim vrednostima.
„Ako se hakeri standardno dele na one koji nose bele i na one koji nose crne šešire, onda mi koji radimo u marketingu svi nosimo sive šešire“, opisuje Lazar Džamić, jedan od vodećih kreativnih stratega u svetu kako doživljava profesiju kojom se bavi već decenijama. Glavni problem moderne marketinške industrije više nije u tome da li njeni stručnjaci mogu nešto da urade, nego da li treba da rade određene stvari. Drugim rečima, u vreme kada nove tehnologije nude neslućene mogućnosti za kreativnost, ali i za manipulaciju, pitanje etike je po mišljenju Džamića postalo okosnica koja daje smisao ili obesmišljava ovu profesiju.
Kao primer navodi lično iskustvo kada je u Guglovoj kreativnoj akademiji radio na promotivnim rešenjima za jednu multinacionalku iz prehrambene industrije, koja je Guglov klijent. Džamić je za tu kompaniju radio kampanju koja je trebalo da objasni deci koliko je važna oralna higijena. Njegove kolege su u drugoj prostoriji za istu multinacionalku radile drugu kampanju – kako namamiti decu da što više kupuju njene slatkiše. „To je potpuna etička šizofrenija“, ističe Džamić zašto je baš taj trenutak bio presudan za odluku da počne javno da govori o temi koja se ne samo u Srbiji, već i u celom svetu uglavnom „gura pod tepih“.
„Digitalna gojaznost“
Internet nam je pružio samo privid demokratije u pristupu informacijama. Ranije je izbor bio manji, ali su postojali relevantni izvori i mediji od poverenja koji nisu kaljali svoju reputaciju plasiranjem poluistina. Danas, u eri „digitalne gojaznosti“, ljudi dobijaju više informacija nego što mogu da „svare“, a nedostatak filtera „kome verovati“ mnogi izvori informisanja koriste da subjektivne istine nametnu kao opšte zarad sopstvenih ciljeva.
U takvoj kakofoniji pohlepe, nemorala, makijavelizma i sličnih alatki za ostvarivanje jednog jedinog cilja – zarade – „marketingaši“ su počeli da koriste i dozvoljena i nedozvoljena sredstva da privuku što veću publiku.
U problematična sredstva ubrajaju se i „crne operacije“, među kojima je jedno od najznačajnijih pitanja manipulacija podacima. EU je pokušala da uredi ovu oblast uvođenjem GDPR regulative, ali su se u praksi već pokazale njene slabosti. Kompanije sada moraju da pitaju korisnike da li smeju da prikupljaju njihove podatke, a pošto većina po navici potvrdi sve što se na računarskom ekranu traži, one vrlo lako dobiju tu dozvolu i potom se upuštaju u profilisanje potencijalnih potrošača.
„Bazično profilisanje je jednostavno. Ako, na primer, primetite da neko gleda jednu vrstu sadržaja ponudićete mu još sličnih sadržaja. Ali postoje i dublji oblici profilisanja sa većim komercijalnim potencijalom. Vi ne morate znati nečije ime, starost, pol i slične podatke. Dovoljno je da utvrdite o kakvom tipu ličnosti je reč, a onda će vam nauka pomoći da toj osobi ponudite određene proizvode na način koji će ostvariti najveći uticaj na nju“, objašnjava Džamić. Upravo to je uradila Kembridž analitika u kampanji za Bregzit, kada je za svakog od 87 miliona ljudi čiji podaci su zloupotrebljeni prikupljeno između 3.000 i 5.000 ključnih informacija za njihovo profilisanje.
Ironija je, dodaje Džamić, što kompanije dobijaju sve te podatke od nas samih, jer ih svakodnevno ostavljamo na društvenim mrežama, na medijskim portalima, prilikom onlajn plaćanja, četovanja s prijateljima…
„Ružičaste“ valute
Erupciju moralnog licemerja ilustruje i primer da u vreme kada se u javnosti toliko promovišu prava gej populacije, ona istovremeno predstavlja jednu od glavnih ciljnih grupa za manipulaciju kako bi se ostvarile visoke zarade. Ovaj segment potrošača čine većinom visokoobrazovani ljudi, sa natprosečnim primanjima i sofisticiranim ukusom, pa se sada razvijaju cele strategije kako zaraditi što više „ružičastih“ evra, dolara ili funti.
Nauka je i tu od pomoći – korišćenjem algoritma sličnog onom koji je razvio niko drugi do Univerzitet Stenford, moguće je samo na osnovu jedne fotografije sa sigurnošću od 84 odsto utvrditi da li je neka osoba gej, a uvid u pet njenih fotografija tu verovatnoću podiže na 91 odsto. Na taj način marketinški stručnjaci mogu da započnu ciljanu kampanju usmerenu na gej osobe, a da one toga ne budu ni svesne.
Na marketinškom tržištu se, međutim, ne trguje samo robom, već i emocijama korisnika. U tome stručnjacima u ovoj industriji pomažu takozvane „empatične tehnologije“. Da bi ih koristili oni prvo moraju da utvrde kako se potrošači osećaju.
To i nije naročito težak zadatak, jer se mnogo toga može saznati o osećanjima neke osobe kroz tekstualne i slikovne poruke koje razmenjuje preko interneta. Potom se ciljano mogu slati sadržaji koji će dodatno podstaći takve emocije, kako bi se pojedinac naveo na željeno ponašanje.
Još jedna oblast „crnih operacija“, koja je naročito prisutna u Srbiji, je takozvano „prirodno oglašavanje“ (native advertising). U pitanju su plaćeni sadržaji, na primer tekstovi u digitalnim medijima, koji su postavljeni tako da izgledaju kao prava novinska vest.
Navedeni i mnogi drugi primeri zloupotreba upozoravaju da je ključno pitanje postalo kako se upotrebljavaju prikupljene informacije, a budući da su glavni učesnici u tom procesu platforme, korisnici i zakon, jasno je da bez mnogo većeg angažovanja regulatora malverzacije neće moći delotvorno da se sprečavaju, ističe Džamić.
Okupacija mozga trivijalnostima
Kršenje osnovnih etičkih principa u marketingu postaje i jedno od najbitnijih civilizacijskih opasnosti. „Marketing je danas, nažalost, postao mašina za pretvaranje prirodnih resursa u đubre, za proizvodnju bolesti i zaglupljivanje. Omogućava kompanijama da truju sredinu oko nas, nas same i našu decu, da štetne stvari predstave kao odličan proizvod – i mi u marketingu to jako dobro radimo. Pomažemo kompanijama da proizvode neodrživ ekonomski rast kroz podsticanje bolesnog konzumerizma. Primera radi, u Čileu se nalazi najveće svetsko đubrište odbačene odeće koja je tu doneta iz zapadnih zemalja. Uvek mora da se kupuje više, da se događa nešto novo i to nas dovodi do civilizacije u kojoj se ljudi najbolje kontrolišu pomoću njihovih želja, u kojoj mi umiremo zbog nekontrolisane potrebe za zabavom“, naglašava Džamić.
Na ovakav ishod, dodaje, upozoravao je pre više od tri decenije američki naučnik Nil Postman u svojoj knjizi „Zabavljajmo se do smrti“, koji je i sam citirao dva velika proroka negativnih utopija, pisce Dordža Orvela i Oldusa Hakslija. Orvel se plašio onih koji će nam zabraniti knjige, uskratiti informacije i istinu, te da ćemo postati zarobljena kultura. Haksli je tvrdio da će nam „doći glave“ to što više niko neće želeti da čita knjige i da razmišlja, što će istina biti skrivena u moru nepotrebnih informacija, te da ćemo postati trivijalna kultura. Orvel je strepeo da će nas ubiti mržnja, a Haksli da će nas uništiti ono što volimo.
I što nam, na kraju, marketinški stručnjaci i pružaju – okupaciju mozga trivijalnim vrednostima.
Svaka promena počinje prvim korakom
Podstaknut mišlju još jednog velikog pisca, Bernarda Šoa, da napretku ne vode razumni ljudi koji se prilagođavaju svetu oko sebe, već nerazumni koji žele da ga promene, Lazar Džamić je sa još jednim kolegom pokrenuo sajt ProBonoMundi, gde se diskutuje o etici i marketingu. „Ne gajim iluzije da će zalaganje za odgovorniji marketing biti lako. Cilj marketinga je pre svega zarada, a konkurencija je tolika da malo marketinških agencija može sebi da dozvoli luksuz da biraju samo društveno odgovorne klijente. Ipak, od nečega se mora krenuti. To, na primer, može biti besplatna stručna pomoć onima koji zaista nastoje da budu korisni za društvo, a nemaju novca za kvalitetne kampanje“, kaže Džamić za B&F.
Izvor: Biznis i finansije, 196 aprilski broj
Piše: Marija Dukić